بررسی تأثیر موسیقی پس‎زمینه بر قصد خرید به‎واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل‎کنندگی طبقه محصول

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علی‎آباد کتول،ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علی‎آباد کتول، ایران

3 استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علی‎آباد کتول، ایران

چکیده

هدف: پخش شدن موسیقی مناسب با توجه به ویژگی محصولات، می‌تواند فروش را افزایش دهد. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی تأثیر موسیقی پس‎زمینه بر قصد خرید مشتریان فروشگاه‎های زنجیره‎ای افق کوروش در شهر گرگان از طریق متغیرهای میانجی برانگیختگی، لذت و اعتماد و متغیر تعدیل‌کننده طبقه‌ محصول است.
روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و برحسب روش گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی محسوب می‎شود. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، 384 نفر از مشتریان فروشگاه‎های افق کوروش با روش نمونه‌گیری در دسترس، پرسش‎نامه را تکمیل کردند. برای تجزیه و تحلیل داده‎های پژوهش از نرم‎افزارهای SPSS‎ و Smart PLS استفاده شده است.
یافته‎ها: فرضیه‎های مطرح شده در پژوهش همگی تأیید شدند و تأثیر معنادار موسیقی پس‎زمینه بر برانگیختگی، تأثیر معنادار برانگیختگی بر لذت خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر اعتماد، اثر معنادار اعتماد بر قصد خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر قصد خرید و فرضیه تعدیل‎ شدن اثر برانگیختگی بر لذت خرید توسط طبقه‌ محصول، به اثبات رسید.
نتیجه‎گیری: این پژوهش نشان داد که موسیقی با تأثیر گذاشتن بر ذهن مصرف‌کنندگان، بر درک آنها از محیط مؤثر بوده و باعث افزایش فروش می‎شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Background Music on the Intention to Buy through Stimulation, Joy, Trust, and the Moderating Product Level

نویسندگان [English]

  • Hamideh Faizabadi 1
  • Mehdi Zanganeh 2
  • Samereh Shojaee 3
  • Hormoz Mehrani 3
1 M.Sc., Department of Business Management , Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran
2 M.Sc., Department of Business Management , Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran
3 Assistant Prof., Department of Management, Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch, Iran
چکیده [English]

Objective
Most of the experts in marketing consider the market (store) environment as an effective factor to attract customers which is used as a strategy to create a pleasant purchasing experience for the customers and influence the consumers’ behavior. Nowadays, hypermarkets pay more attention to the custormers’ comfort while purchasing and try to use a variety of strategies, nice background music or good smell in the market, to make the customers stay longer in there. Intention to buy can be affected by many factors like background music, stimulation and joy, trust and the products level. Music refers to the ability to conbey feeling through sounds that can help relies your feeling or thoughts and to show your inner characteristic. Hence, playing music can help keep the customer in the market for longer which may be effective in their purchasing intention. The main goal of the present study is to evaluate the role of background music on the customers’ intention to buy considering the intervening variables like stimulation, joy, trust and the determining variable of products level.
 
Methodology
This is a practical study in nature and is considered as a causal descriptive survey. The statistical population includes all customers of the 5 branches of Ofogh Kourosh Hypermarkets in Gorgan during the first four month in 2017. According to Cochran formula, a sample size of 420 were selected and 384 questionnaire were collected at the end. SPSS and structural equation modeling (SEM) through Smart PLS were run to analyze the data.
 
Findings
The findings of the study showed that background music positively affects customers’ stimulation. Besides, such stimulation influences the customers’ purchasing joy. The joy positively affects the formation of trust among the customers. The joy and the trust can both have a positive role in the customers’ intention to buy. Finally, product level keeps a balance on the purchasing joy among the customers.
 
Conclusion
Music distinguished features have remarkable effects on people’s feelings and perceptions. Happy music can help create a joyful marketing environment for the customers. Low tempo music can convey mild thoughts and feeling to the customers, while high tempo music raises their excitement. Such stimulation can lead to a more pleasant purchasing experience. An appropriate marketing environment will increase the joy of the customers. New and simple designs can help customers enjoy the products more and can lead to a bigger trust. The trust helps customers make easier decisions while purchasing. The intention to buy can be estimated through perceptions and norms of a society. Joy and trust can lead to the intention to buy. A desirable environment may increase the customers’ joy which can result in a bigger customer population in future through word of mouth advertisement. Interesting and joyful products will create good feeling among the customers leading to an intention to buy. If you can stimulate purchasing joyful products, the customers will play around the environment which may result in the purchasing of unnecessary products. However, if the customers try to purchase based on the benefits and their needs, they consider the cost-benefit of the products and may lead to an economical purchasing after all.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Arousal
  • Background music
  • Pleasure
  • Purchase intention
  • trust
ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سیدمسلم؛ پورموردینی، الهه (1395). بررسی اثر مسئولیت‎پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‎یابی مشتری و قصد خرید برند (مورد مطالعه: شرکت گلستان). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8(3)، 479- 502.
امیری، شیما؛ مصدق، محمد جواد؛ ثنایی، محمدرضا (1396). رفتار خرید بدون برنامه‎ریزی برخط مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبه اجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(3)، 463-484.
بهنام، محسن؛ طوسی، طناز (1392). تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه تهران). پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 2(3)، 47-60.
پناهی وانانی، ماندانا؛ شعبانی، رضا (1393). بررسی تأثیر خدمات لذت‎بخش و اعتماد بر وفاداری مشتریان. مجله مدیریت بازاریابی، 9(25)، 57-82.
حسینی، سید مهدی؛ نبوی، سیدعلی؛ نیلی، مهدی (1392). سنجش قابلیت اعتماد برند شرکت‌های بیمه بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه پژوهشگر (مدیریت)، 10(29)، 1-13.
حیدرزاده، کامبیز؛ ایرانی، ندا (1390). بررسی نقش ارزش مبتنی بر فایده و لذت‎جویانه در رضایت مصرف‌کنندگان از خرید پوشاک در ایران. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، 3(7)، 69-90.
حیدرزاده، کامبیز؛ نوروزی، عبداله (1389). بررسی تأثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور (مبتنی بر فایده آنی) و محصولات لذت‎جویانه (مبتنی بر لذت آنی) در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان. آیندهپژوهی مدیریت (پژوهشهای مدیریت)، 21(57)، 39-55.
خائف الهی، احمد علی؛ نوری، علی؛ ذبیحی، محمدرضا (1391). کاربرد نظریه‌های خودمختاری، رفتار برنامه‌ریزی شده و کنش عقلایی در قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: تارنمای شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان). فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3)، 69-86.
داوری، علی؛ رضازاده، آرش (1395). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS (چاپ سوم). تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
زنگانه، مهدی؛ مهرانی، هرمز؛ خمر، فریبا (1396). بازاریابی سبز (چاپ اول)، گرگان: انتشارات نوروزی.
سیدجوادین، سیدرضا؛ اسفیدانی، محمد رحیم (1396). رفتار مصرفکننده (چاپ چهارم). تهران: مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران.
صمدی، منصور؛ حسین زاده، علی حسین؛ نورانی کوتنایی، محمد (1389). بررسی رابطه بین تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2(4)، 93-110.
عبدالوند، محمد علی؛ جانی، محمد (1391). بررسی تأثیر ارزش‌های خرید مصرف‎کنندگان بر رضایت، وفاداری، گفته‌های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید. مجله مدیریت بازاریابی، 4(17)، 1-16.
علوی، سیدمسلم؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ پورموردینی، الهه؛ مسعودی، نازنین (1396). شناسایی و طبقه‎بندی عوامل مؤثر بر انتخاب فروشگاه فست فود با استفاده از روش تحلیل عاملی. فصلنامه مدیریت بازرگانی ، 9(4)، 827-854.
معینی، حسین؛ جامی‎پورزاده، مونا؛ ابراهیمی دلاور، فاطمه (1396). تأثیر قابلیت‎های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به‎واسطه اعتماد (مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(1)، 173- 192.
مقیمی، محمد؛ رمضان، مجید (1390). پژوهشنامه مدیریت. جلد 7، تهران: انتشارات راه دان.
نادری بنی، محمود؛ ادیب زاده، مرضیه؛ دهقانی قهنویه، عادله (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‎سازی معادلات ساختاری. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2(4)، 941-966.
 
References
Abdolvand, M. & Jani, M. (2012). Investigating the effect of consumers' purchasing value on satisfaction, loyalty, alley and market statements, and the share of shopping basket. Journal of Marketing Management, 7(17), 51-64. (in Persian)
Alavi, S. M., Ebrahimi, A., Pourmourdini, A. & Massoudi, N. (2018). Identification and Classification of Factors Affecting the election of Fast Food Store Using Factor Analysis Method. Commercial Management Journal, 9(4), 827-854. (in Persian)
Al-Hawari, M. A. (2011). Automated service quality as a predictor of customer’s commitment: A practical study within the UAE retail banking context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(3), 346-366.
Alpert, J. I. & Alpert, M. I. (1989). Background music as an influence in consumer mood and advertising responses. Advances in Consumer Research, 16(1), 485-491.
Amiri, Sh., Mosaddeq, M.J. & Sanaei, M.R. (2017). Purchase behavior without online consumer planning in social commerce: the role of quasi-social interactions of users (case study: Instagram network users). Commercial Management Journal, 9(3), 463-484. (in Persian)
Andersson, P.K., Kristensson, P., Wästlund, E. & Gustafsson, A. (2012). Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(6), 553-560.
Behnam, M. & Toosi, T. (2013). Analysis of the relationship between pleasure, arousal, attitude towards advertising and future consumer intention in sporting services (case study of Tehran University students). Applied Research in Sport Management, 2(3), 47-60.
(in Persian)
Beverland, M., Lim, E.A.C., Morrison, M. & Terziovski, M. (2006). Instore music and consumer-brand relationships: Relational transformation following experiences of (mis) fit. Journal of Business Research, 59(9), 982-989.
Chiu, Ch-M., Hsu, M-H., Lai, H. & Chang, Ch-M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835–845.
Chiu, Su-Ch., Liu, CH-S. & Tu, J-H. (2016). The influence of tourists' expectations on purchase intention: Linking marketing strategy for low-cost airlines. Journal of Air Transport Management, 53, 226-234.
Choi, B. & Lee, I. (2017). Trust in open versus closed social media: The relative influence of user- and marketer-generated content in social network services on customer trust. Telematics and Informatics, 34, 550-559
Das, G. & Hagtvedt, H. (2016). Consumer responses to combined arousal-inducing stimuli. International Journal of Research in Marketing, 33, 213-215.
Davari, A. & Rezazadeh, A. (2016). Modeling Structural Equations with PLS Software (Third Printing), Tehran: Jahad University Press. (in Persian)
Dijksterhuis, A., Aarts, H. & Smith, P. K. (2005). The power of the subliminal: On subliminal persuasion and other potential applications. In Hassin, R.R., Hassin, Uleman, J.S., & Bargh, J.A. (Eds). The new unconscious, New York: Oxford University Press, 77-106.
Ding, Ch. G. & Lin, Ch-H. (2012). How does background music tempo work for online shopping?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 299-307.
Ebrahimi, A., Alavi, S. M. & Pourmourdini, A. (2016). Investigating the Effect of Perceived Social Responsibility on Fame, Customer Identity and Brand Shopping Intent (Case Study: Golestan Co.). Commercial Management Journal, 8(3), 479-502. (in Persian)
Fiegel, A., Meullenet, J. F., Harrington, R. J., Humble, R. & Seo, H. S. (2014). Background music genre can modulate flavor pleasantness and overall impression of food stimuli. Appetite, 76(1), 144-152.
Garlin, F.V. & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research, 59(6), 755-764.
Heidarzadeh, K. & Irani, N. (2011). Investigating the role of value based on the benefits and enjoyment of consumer satisfaction from the purchase of clothing in Iran. Quarterly of Management Development and evolution, 7(3), 69-90. (in Persian)
Heidarzadeh, K. & Norouzi, A. (2010). Investigating the Effect of Purchasing's Mental Complexity on Recognizing the benefit-belief (based on immediate benefits) and pleasurable products (based on instant pleasure) in the decision-making process of consumer purchasing. Future Studies in Management (Management Research), 21(57), 39-55. (in Persian)
Ho, B.C.T. & Oh, K.B. (2009). An empirical study of the use of e-security scals in e-commerce. Online Information Review, 33(4), 655-671.
Holmqvist, J. & Lunardo, R. (2015). The impact of an exciting store environment on consumer pleasure and shopping intentions. International Journal of Research in Marketing, 32, 117-119.
Hosseini, S.M., Nabavi, S.A. & Nili, M. (2013). Measure the trustworthiness of insurance companies brand on loyalty commitment of customers. Researcher Quarterly (Management), 10(29), 1-13. (in Persian)
Hsu, C.L., Chen, M.Ch., Kikuchi, K. & Machida, I. (2017). Elucidating the determinants of purchase intention toward social shopping sites: A comparative study of Taiwan and Japan. Telematics and Informatics, 34, 326–338.
Hynes, N. & Manso, S. (2016). The sound of silence: Why music in supermarkets is just a distraction. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 171-178.
Irani, N. & Heidarzadeh Hanzaee, K. (2011). The Effects of Variety-seeking Buying Tendency and Price Sensitivity on Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction. International Journal of Marketing Studies, 3(3), 89-103.
Jacob, C. (2006). Styles of background music and consumption in a bar: An empirical evaluation. Hospitality Management, 25(4), 716-720.
Jang, S.C. S. & Namkung, Y. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. Journal of Business Research, 62(4), 451-460.
Jeon, S., Park, Ch. & Yi, Y. (2016). Co-creation of background music: A key to innovating coffee shop management. International Journal of Hospitality Management, 58, 56-65.
Kang, E. & Lakshmanan, A. (2017). Role of executive attention in consumer learning with background music. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 35-48.
 Khaefollahi, A. A., Noori, A. & Zabihi, M. R. (2012). Application of autonomy theories, planned behavior, and rational action in the intention of online shopping (case study; Iranian' Royal Travel Company website). Quarterly Journal of New Marketing Research, 2(3), 69-86. (in Persian)
Kivetz, R. & Zheng, Y. (2017). The effects of promotions on hedonic versus utilitarian purchases. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 59-68.
Kumar, K. & Kakar, S. (2017). Why do users prefer the hedonic but choose the Utilitarian? Investigating user dilemma of hedonic–utilitarian choice. International Journal of Human-Computer Studies, 108, 50-61.
Lee, W. I., Cheng, S. Y. & Shih, Y. T. (2017). Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping. Asia Pacific Management Review, 22(4), 1-7.
Leninkumar, V. (2017). The Relationship between Customer Satisfaction and Customer Trust on Customer Loyalty, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(4), 450-465.
Lima, Y.J., Osman, A., Salahuddin, S.N., Romle, A.R. & Abdullah, S. (2016). Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention. Procedia Economics and Finance, 35, 401-410.
Liu, M. T., Phau, I. & Teah, M. (2017). “First in first out” or “last in first out”: Presentation of information order on evaluation of utilitarian products. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 148-155.
Liu, Y. & Jang, S.C. S. (2009). The effects of dining atmospherics: An extended Mehrabian–Russell model. International Journal of Hospitality Management, 28, 494-503.
Lu, B., Fan, W. & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.
Mayer, R.C., Davis, J. H. & Schoorman, F. C. (1995). An integrative model of organization trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, Mass: The Mit Press.
Milliman, R. E. (1986). The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289.
Miquel-Romero, M. J., Caplliure-Giner, E. M., & Adame-Sanchez, C (2014). Relationship marketing management: Its importance in private label extension. Journal of Business research, 67(5), 667-672.
Moeini, H., Jami Pourzadeh, M. & Ebrahimi Delavar, F. (2017). The Effect of Social Business Capabilities on Customer's Attitudes to Purchasing through Trust (Case Study: Instagram Users). Commercial Management Journal, 9(1), 173-192. (in Persian)
Moghimi, M. & Ramezan, M. (2011). Management Research. Volume 7, Tehran: Rah dan publishing house. (in Persian)
Naderi Bani, M. & Adibzadeh, M. & Dehghani Ghahnaviyeh, A. S. (2015). The Effect of Innovation on Electronic Purchasing Intention by Using Structural Equation Modeling. Commercial Management Journal, 2(4), 941-966. (in Persian)
North, A. C. & Hargreaves, D. J. (2006). Problem music and self-harming. Suicide and Life Threatening Behaviour, 36(5), 582–590.
North, A.C. Hargreaves, D. J. & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276.
Panahi Vanani, M. A. & Shaabani, R. (2014). Investigating the Effect of Delightful Services and Trusting on Customer Loyalty. Marketing Management Magazine, 9(25), 57-82.
(in Persian)
Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161-1178.
Samadi, M., Hosseinzadeh, A. H. & Noorani Kootnaei, M. (2010). Investigating the relationship between marketing tactics of chain stores and customers' purchasing behavior. Journal of Commercial Management, 2(4), 93-110. (in Persian)
Seyed Javadin, S. R. & Esfidani, M. R. (2017). Consumer behavior (Fourth Printing). Tehran: Tehran University, Publishing & Printing Institute. (in Persian)
Shaouf, A., Lü, K. & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622-634.
Zanganeh, M., Mehrani, H. & Khammar, F. (2017). Green Marketing, First Printing, Gorgan: Nowruzi Publishing. (in Persian)