بررسی تأثیر فلسفه‎های اخلاقی (آرمان‎گرایی، خودگرایی و مادی‎گرایی) مصرف‎کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک‎شده آنها

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

هدف: امروزه با تغییر تفکر بازاریابی از مبادلات معامله‎محور به روابط بلندمدت، اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی بیش از پیش افزایش یافته است؛ از این رو بررسی عواملی که می‎توانند بر شکل‎گیری ادراک مصرف‎کنندگان از بازاریابی غیراخلاقی مؤثر باشند، در کانون توجه بازاریابان و محققان قرار گرفته است. پژوهش حاضر در همین رابطه و با هدف بررسی تأثیر فلسفه‎های اخلاقی (آرمان‎گرایی، خودگرایی و مادی‎گرایی) مصرف‎کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج اجرا شده است.
روش: روش پژوهش حاضر، توصیفی ـ پیمایشی بوده و ابزار گردآوری داده‎ها، پرسش‎نامه است. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز هستند و نمونه آماری شامل 375 نفر از دانشجویان می‎شود که به روش تصادفی طبقه‎ای انتخاب شده‎اند. برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از نرم‎افزارهای SPSS و Amos استفاده شده است.
یافته‎ها: نتایج حکایت از آن دارد که خودگرایی و مادی‎گرایی مصرف‎کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج تأثیر مثبت دارند؛ اما آرمان‎گرایی بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده تأثیری نمی‎گذارد.
نتیجه‎گیری: به‎دلیل اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مصرف‎کنندگان و نقش فلسفه‎های اخلاقی در پیش‎بینی ادراک و پاسخ مصرف‎کنندگان در موقعیت‎های اخلاقی، شرکت‎ها باید نسبت به تأثیر این فلسفه‎های اخلاقی بر ادراک مصرف‎کنندگان از میزان اخلاقی بودن فعالیت‎های بازاریابی خود حساسیت بیشتری داشته و در انتخاب استراتژی‎های بازاریابی در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج، وضعیت این فلسفه‎های اخلاقی را در بازار هدف خود مد نظر قرار دهند.
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of the Consumers’ Ethical Philosophies (Idealism, Egoism, and Materialism) on their Perceived Unethical Marketing

نویسندگان [English]

  • Mohammad Sadegh Ghorbanian Gazafroudi 1
  • Fatemeh Saeedirad 2
  • Bahram Kheiri 3
  • Mansoureh Aligholi 4
1 Ph.D Candidate, Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Ph.D Candidate, Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Associate Prof., Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 Associate Prof., Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Objective
Some ethically controversial behaviors within the companies have faced today marketing with the hallmarks of lying, deception, exaggeration, fraud, privacy violation and similar accusations. Therefore, creating and maintaining good relationships with the customers on one hand, and drastic lack of studies concerning the customers' perception of ethical and unethical marketing have made it important to create such perception by studying ethical philosophies as a framework to explain the perception process, decision-making and the customers' responding to ethical situation. The present research investigates the effect of ethical philosophies on perceived unethical marketing. In so doing, three ethical philosophies have been analyzed including idealism – the degree to which individuals understand actions such as right or wrong, and the degree to which they believe that they will be able to obtain the consequences they desire-; egoism – the extent to which an individual places his/her own well-being over that of others- and materialism – the importance a consumer attaches to worldly possessions.
 
Methodology
The present study is descriptive-survey research. The statistical population includes all the students of Management Department of Azad University of Tehran, the Central Branch and, according to Morgan’s table, a sample size of 375 students from among around 10000 were selected based on random stratified sampling. Finally, 400 questionnaires were distributed and 375 were collected. SPSS was run for confirmatory factor analysis and AMOS18 was used to conduct structural equation modeling to analyze the relationship between the research constructs.
Findings
The results showed that customers’ idealism had no effects on their perceived unethical marketing, while egoism had a negative effect on their perceived unethical marketing related to 4P. In addition, the more materialistic the customers are, the higher their perceived unethical marketing i.e. the materialistic customers are more sensitive to the ethicality of the activities and behaviors of the company.
 
Conclusion
Provided that the ethical philosophy of idealism is proved to have no effects on Iranian customers' perceived ethical marketing, its noteworthy that there are many ethical philosophies capable of affecting individuals' ethical judgments and their effectiveness is highly in line with the cultural and social contexts in the society. Considering egoism indicators, one can analyze that the egoistic individuals and societies only care for their own personal benefits and show less sensitivity to observing ethics by the companies. Hence, in such societies it is necessary for the companies to persuade the individuals that dealing with the company will maximize their personal benefits. The more materialistic people have shown higher sensitivity to the effects of the activities of the companies on their properties; so, they showed higher unethical perceptions because of the threat regarding their loss of their properties. Therefore, in such marketing environment, the companies should provide services to ensure protecting their customers' properties and the safety of the transactions. In addition, materialistic consumers have an unethical perception of the companies' marketing because they did not conclude that companies' marketing will lead them gain more happiness and success. As a result, the companies should propose the idea that the materialistic customers will gain more happiness and satisfaction if they get in touch with them.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Egoism
  • Ethical philosophies
  • Idealism
  • Materialism
  • Perceived unethical marketing
آزور، هیوا؛ کاظمی، مهدی (1393). شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت روابط کارکنان و پیامدهای آن (مطالعه موردی: کارکنان شرکت خدمات مهندسی و ساخت کیسون). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 6 (4)، 665 - 685.

ابراهیمی، ابوالقاسم؛ رودانی، امین (1388). نقش بازاریابی اخلاقی در رفتار خرید مصرف‎کنندگان مواد غذایی. فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، 4 (1-2)، 29-39.

ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سیدمسلم؛ پورموردینی، الهه (1395). بررسی اثر مسئولیت اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‎یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعه موردی: شرکت گلستان). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8 (3)، 479 - 502.

اسماعیل‎پور، رضا؛ دوستار، محمد؛ سلطانی، شیما (1393). نقش مسئولیت اجتماعی شرکت‎ها در تصمیم خرید مصرف‎کنندگان بازار در حال اشباع شرکت‎های مواد غذایی. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 6 (4)، 687 - 708.

براری، مجتبی؛ رنجبریان، بهرام (1390). رعایت اخلاق در فروش و تأثیر آن بر کیفیت رابطه مشتری با سازمان. فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، 6 (4)، 1-10.

سولومون، مایکل آر. (1392). رفتار مصرفکننده، خریدن، داشتن و بودن. (مترجم: کامبیز حیدرزاده)، تهران: انتشارات بازاریابی.

عباسی، عباس؛ منصورآبادی، زهرا؛ محمودشاهی، شهرزاد (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد مشتریان و قصد خرید با تأکید بر نقش میانجی رضایت مشتریان. فصلنامه مدیریت بازرگانی،  8 (4)، 883-900.

 ونوس، داور؛ خانی جزنی، جمال (1384). اخلاقیات و بازاریابی، بررسی تطبیقی نظرات روحانیون، مدیران شرکت‎های دولتی و مدیران شرکت‎های خصوصی. فرهنگ مدیریت، 3 (8)، 45-61.

 

References

Abbasi, A., Mansourabadi, Z., Mahmoudshahi, S. (2017). The effect of corporate social responsibility on customer trust and purchase intention with emphasis on the mediator role of customer satisfaction. Iranian Business Management, 8(4), 855-902. (in Persian)

Al-Khatib, J.A., Santon, A.D., & Rawwas, M.Y.A. (2005). Ethical segmentation of consumers in developing countries: a comparative analysis. International Marketing Review, 22(2), 225-246.

AlKhatib, J.A., Rawwas, M.Y.A., Vitell, S.J. (2004). Organizational ethics in developing countries: a comparative analysis. Journal of Business Ethics, 55(4), 309-322.

Azvar, H., Kazemi, M. (2015). Specification of corporate social responsibility effect on relationship quality and its outcomes (Case study: Kayson Construction & Engineering Services Company). Iranian Business Management, 6(4), 665-685. (in Persian)

Beauchamp, T.L., & Bowie, N.E. (1983). Ethical Theory and Business. 2nd ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Belk, W.R. (1985). Materialism: Trait Aspects of Living in the material world. Journal of Consumer Research, 12(3), 265-280.

Berari, M., Ranjbarian, B. (2011). Considering morality at sales and its impact on quality of customer relationship with organization (Case study: an active company in male clothing on Tehran). Journal of Ethics in Sciences and Technology, 6 (4), 1-10. (in Persian)

Chowdhury, R. M. M. I., & Fernando, M. (2013). The role of spiritual well-being and materialism in determining consumers’ ethical beliefs: An empirical study with Australian consumers. Journal of Business Ethics, 113(1), 61–80.

Creyer, E.H., & Ross Jr. W.T. (1997). The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-432.

Ebrahimi, A., Roodani, A. (2009). The role of ethical marketing in buying behaviour of the consumers of Foodstuffs. Journal of Ethics in Science and Technology, 4(1-2), 29-39.
(in Persian)

Ebrahimi, A., Alavi, S.M., Pourmourdini, E. (2017). Investigating the effect of perceived social responsibility on brand reputation, brand identification and purchase intention (Case of study: Golestan company at Shiraz). Iranian Business Management, 8(3),479-502.
(in Persian).

Erffmeyer, R., Keillor, B., & LeClair, D.T. (1999). An empirical investigation of Japanese consumer ethics. Journal of Business Ethics, 18(1), 35-50.

Esmaeilpour, R., Dostar, M., Soltani, S. (2015). The role of corporate social responsibility on consumer decision making in the food maturing market. Iranian Business Management, 6(4), 687-708. (in Persian)

Forsyth, R.D. (1980). A taxonomy of Ethical Ideologies. Journal of Personality and Social Psychology, 39(1), 175-184.

Forsyth, R.D. (1992). Judging the morality of business practices: The influence of personal moral philosophies. Journal of Business Ethics, 11(5/6), 461-470.

Hansen, R.S. (1992). A multidimensional Scale for Measuring Business Ethics: A purification and refinement. Journal of Business Ethics, 11(7), 523-534.

Hunt, S.D., & Vitell, S.J. (1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Macromarketing, Spring, pp. 5-16.

Javalgi, R.G., Russel, L.T.M. (2018). International Marketing Ethics: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Business Ethics, 148(4), 703-720.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2011). Marketing Management. (14th ed.). Prentice Hall.

Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., & Kvasova, O. (2013). Cultural drivers and trust outcomes of consumer perceptions of organizational unethical marketing behavior. European Journal of Marketing, 47(3/4), 525-556.

Lui ,O.L.W., Tong, C., Wong, A. (2012). The impact of materialism on consumer ethics: An empirical study on adult students in Hong Kong. Journal of Management Research, 4(2), 51-87.

Muncy, J.A., & Eastman, J.K. (1998). Materialism and consumer ethics: An exploratory study. Journal of Business Ethics, 17(2), 137-145.

Murphy, P.E., & Laczniak, G.R. (1981). Marketing ethics: a review with implications formanagers, educators and researchers. Review of Marketing, 251-266.

Murphy, P. E., Laczniak, G. R., Bowie, N. E. & Klein, T. (2005). Ethical Marketing, Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Nill, A. & Schibrowsky, J.A. (2007). Research on marketing ethics: A systematic review of the literature. Journal of Macrimarketing, 27(3), 256-273.

Palihawadana, D., Oghazi, P., Liu, Y. (2016). Effects of ethical ideologies and perceptions of CSR on consumer behavior. Journal of Business Research, 69(11), 4964-4969.

Rawwas, M.Y.A. (2001). Culture, personality and morality, A typology of international consumers’ ethical beliefs. International Marketing Review,18(2), 188-209.

Rawwas, M.Y.A., Vitell, S.J., Al-Khatib, J.A. (1994). Consumer ethics: The possible effects of terrorism and civil unrest on the ethical values of consumers. Journal of Business Ethics, 13(3), 223-231.

Richins, M.L., Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303-316.

Schlegelmilch, B.B., & Oberseder, M. (2010). Half a century of marketing ethics shifting perspectives and emerging trends. Journal of Business Ethics, 93(1), 1-19.

Singhapakdi, A., Higgs Kleyn, N., & Rao, C.P. (1999). Selected antecedents and components of ethical decision-making processes of American and South African marketers, A cross cultural analysis. International Marketing Review, 16(6), 458-475.

Solomon, M.R. (2013). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Translated by: Heydarzadeh, K. Tehran: Bazaryabi publications. (in Persian)

Swaidan, Z., Vitell, S.J. & Rawwas, M.Y.A. (2003). Consumer ethics: Determinants of Ethical Beliefs of African Americans. Journal of Business Ethics, 46, 175-186.

Tsalikis, J. & Fritzsche, D.J. (1989). Business ethics: A literature review with a focus on marketing ethics. Journal of Business Ethics, 8(9), 695-743.

Venus, D., Khani Jazani, J. (2005). Ethics and Marketing, Comparative analysis of the opinions of clerics, governmental organizations managers and private companies managers, Organizational Culture Management, 3(1), 45-61. (in Persian)

Vitell, S.J. (2003). Consumer ethics research: Review, synthesis and suggestions for future. Journal of Business Ethics, 43(1-2), 33-47.

Yoon, C. (2011). Ethical decision-making in the internet context: Development and test of an initial model based on moral philosophy. Computers in Human Behavior, 27(6), 2401-2409.