نیازسنجی آموزشی فروشندگان با طراحی مقیاس ارزیابی اخلاقی

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسنده

دانشجوی دکتری، گروه آینده‌پژوهی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین‌المللی امام خمینی (ره)، قزوین، ایران

چکیده

هدف: هدف این مقاله نیازسنجی آموزشی اخلاق حرفه‌ای فروشندگان، از طریق شناسایی معضلات اخلاقی پیش ‌روی آنها، برای کمک به ارتقای رفتار اخلاقی فروشندگان است؛ زیرا رفتار فروشندگان تأثیر فراوانی بر ادراک مشتری نسبت به محصول، برند و سایر فعالیت‌های بازاریابی فروشگاه دارد.
روش: با استفاده از روش ‌تحقیق آمیخته، مقیاس ارزیابی اخلاق فروش ‌شخصی، به‌عنوان مدل مفهومی اولیه، بومی‌سازی شد و مصادیق اخلاقی واقعی برای ارزیابی رفتار اخلاقی فروشندگان، به‎دست آمد. ابتدا با استفاده از راهبرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، با مدیران و فروشندگان بخش لوازم‌ خانگی شعب فروشگاه زنجیره‌ای اتکا در شهر تهران 8 مصاحبه صورت گرفت. معیارهای مدل، تعدیل شد و پس از بررسی به روش دو کدگذار، انتشار یافت. در این مصاحبه‌ها، مصادیق اخلاقی واقعی برای هر یک از معیارهای مدل، استخراج و محتوای پرسشنامه تنظیم شد. بررسی کمی و تأییدی مقیاس نهایی با نظرسنجی از 169 نفر از کارکنان این بخش از شعب فروشگاه‌ انجام گرفت و پایایی 5 معیار از 9 معیار توسط مقدار آلفای کرونباخ به تأیید رسید.
یافته‎ها: اولویت‌بندی نیازهای آموزشی بر اساس امتیاز میانگین موزون معیارها توسط آنتروپی شانون، چهار معیار برای ارتقا و سه معیار برای حفظ وضعیت اخلاقی فروش فعلی در فروشگاه زنجیره‌ای اتکا را مشخص کرد.
نتیجه‎گیری: مقیاس نهایی ارزیابی اخلاقی به‌عنوان نوآوری این تحقیق، با تعیین مصادیق اخلاقی واقعی معیارهای رفتار مناسب و شایسته، ارائه اطلاعات صحیح به مشتری، رعایت دستورالعمل‌ فروشگاه، شفاف‌سازی درباره کالا، کمک به برطرف شدن نیاز واقعی مشتری، راستگویی و عدم تخریب رقیب و بازار وی، نیازسنجی آموزشی را میسر ساخت.
 هدف: هدف این مقاله نیازسنجی آموزشی اخلاق حرفه‌ای فروشندگان، از طریق شناسایی معضلات اخلاقی پیش ‌روی آنها، برای کمک به ارتقای رفتار اخلاقی فروشندگان است؛ زیرا رفتار فروشندگان تأثیر فراوانی بر ادراک مشتری نسبت به محصول، برند و سایر فعالیت‌های بازاریابی فروشگاه دارد.
روش: با استفاده از روش ‌تحقیق آمیخته، مقیاس ارزیابی اخلاق فروش ‌شخصی، به‌عنوان مدل مفهومی اولیه، بومی‌سازی شد و مصادیق اخلاقی واقعی برای ارزیابی رفتار اخلاقی فروشندگان، به‎دست آمد. ابتدا با استفاده از راهبرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، با مدیران و فروشندگان بخش لوازم‌ خانگی شعب فروشگاه زنجیره‌ای اتکا در شهر تهران 8 مصاحبه صورت گرفت. معیارهای مدل، تعدیل شد و پس از بررسی به روش دو کدگذار، انتشار یافت. در این مصاحبه‌ها، مصادیق اخلاقی واقعی برای هر یک از معیارهای مدل، استخراج و محتوای پرسشنامه تنظیم شد. بررسی کمی و تأییدی مقیاس نهایی با نظرسنجی از 169 نفر از کارکنان این بخش از شعب فروشگاه‌ انجام گرفت و پایایی 5 معیار از 9 معیار توسط مقدار آلفای کرونباخ به تأیید رسید.
یافته‎ها: اولویت‌بندی نیازهای آموزشی بر اساس امتیاز میانگین موزون معیارها توسط آنتروپی شانون، چهار معیار برای ارتقا و سه معیار برای حفظ وضعیت اخلاقی فروش فعلی در فروشگاه زنجیره‌ای اتکا را مشخص کرد.
نتیجه‎گیری: مقیاس نهایی ارزیابی اخلاقی به‌عنوان نوآوری این تحقیق، با تعیین مصادیق اخلاقی واقعی معیارهای رفتار مناسب و شایسته، ارائه اطلاعات صحیح به مشتری، رعایت دستورالعمل‌ فروشگاه، شفاف‌سازی درباره کالا، کمک به برطرف شدن نیاز واقعی مشتری، راستگویی و عدم تخریب رقیب و بازار وی، نیازسنجی آموزشی را میسر ساخت.
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Educational Needs Analysis of Sellers Developing an Ethical Assessment Scale

نویسنده [English]

  • Majid Gholimotlagh
Ph.D. Candidate, Department of Social Sciences, Imam Khomeini International University, Qazvin, Iran
چکیده [English]

Objective
The way dealers and sellers behave can lead to satisfaction, trust, and customer loyalty while meeting customers' needs in the purchasing process. The sales staff behavior affects the marketing activities of stores due to the role they play in introducing products to customers. This feature should be taken into consideration in attracting and hiring, as well as creating awareness and training for the vendors. In this research, we try to identify some of the educational needs of sales staff in the field of professional ethics. In other words, the main issue of the research is to determine the educational needs of retailers in the home appliance section in Etka Supply Chain on sales ethics which measures the extent of vendors' compliance with ethics in the sales profession through the creation, validation and utilization of the final scale of the research, and educational needs are recommended following prioritization.
 
Methodology
The present survey research is applied in nature and is mainly based mixed method research. Using the mixed approach, the personal sales ethics assessment scale was extracted as the basic conceptual model, localization, and real ethical examples for evaluation of the ethical behavior of vendors. At first, using a data-oriented theorizing strategy, eight interviews were conducted with managers and sellers of the home appliance section of Etka supply chain in Tehran. The model criteria were moderated and published after reviewing by two coders. In these interviews, real ethical examples were set for each of the model's criteria, extracted, and then the content of the questionnaire were set. Quantitative and final scale confirmation was carried out by a survey among 169 employees in this section of the stores and the reliability of the five criteria from the total nine criteria was obtained using Cronbach’s alpha index.
 
Findings
Prioritizing educational needs based on the average scores of scales according to Shannon entropy, four criteria for promotion, and three criteria for maintaining the current ethical status of the current Etka sales chain were identified. The final scale of ethical evaluation as the innovation of this research, helped make the needs analysis possible by identifying the real ethical criteria of: proper and appropriate behavior, providing customers with accurate information, observing the store's instructions, clarifying the goods, helping to resolve the actual customers’ needs, veracity and using non-degrading comments against the competitors and their market.
 
Conclusion
Compared to similar local and international researches, it can be said that the PSE and PSE-2 scales have used ethical scenarios to measure the morality, and their response to different ethical schools can be different and time consuming as well. But, there are no local studies using such an approach so far. Therefore, the moral assessment of vendors is one of the innovations of this research. Local investigations in this field mainly deal with the relationship between variables. In summing up the two approaches, based on the average criteria and results of weighting proposed by Shannon Entropy, the following four criteria were proposed: 1. No degrading comment against competitors and their market, 2. Veracity, 3. Helping to resolve the actual customer's needs, and 4. Transparency about the goods for the customer to enhance the status quo. In addition, present condition for the following three criteria of 1. Compliance with the store's instructions, 2. Providing the correct information to the customer, and 3. Having fit and proper behavior should be maintained. To do this, one can use the ethical examples specified in each criterion to develop the necessary educational courses. Due to the presence of different companies in the home appliance section, firms apply different policies for vendors and how they interact with customers. Therefore, it is necessary for Etka supply chain stores to rely on set their ethical code and charter to apply homogeneous professional ethics in the stores. According to the researcher, the assignment of the last rank to the sixth criterion, which indicates that the rival and its market should not be demolished, partly reflects the problems resulting from the differences in policy making of the various companies present in the store.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Educational needs assessment
  • Ethical assessment scale
  • Mixed method research
  • Personal selling
  • Professional Ethics
ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سید مسلم؛ پورموردینی، الهه (1395). بررسی اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مورد مطالعه: شرکت گلستان). مدیریت بازرگانی، 8(3)، 479-502.

ابراهیمی، عبدالحمید؛ عالی، صمد (1395). بررسی تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ‌های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخة عمر رابطة مشتری (مطالعة موردی: بانک کشاورزی تبریز). مدیریت بازرگانی، 8(3)، 503-528.

احمدی الوار، زهرا؛ پوراشرف، یاسان‌اله؛ طولابی، زینب (1396). بررسی ارتباط بین فرهنگ فروش با ارزش ادراک شده و عملکرد مشتری (مطالعة موردی: کارکنان و مشتریان بانکها و مؤسسه‌های مالی شهرستان پل دختر). مدیریت بازرگانی، 9(4)، 689-716.

استراس، آنسلم؛ کوربین، جولیت (1385). اصول روش تحقیق کیفی نظریه مبنایی رویه‌ها و شیوه‌ها (ترجمه بیوک محمدی). چاپ اول. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی،

اسفیدانی، محمدرحیم؛ رمضانی، سارا؛ شاه‌حسینی، محمدعلی (1395). مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B در صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی. مدیریت بازرگانی، 8(2)، 259-280.

امیرشاهی، میراحمد؛ شیرازی، محمود؛ قوام، سارا (1389 و 1390). بررسی رابطه بین فلسفه اخلاق فردی فروشندگان و فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی آنها. مطالعات مدیریت بهبود و تحول، (63)، 27-62.

آذر، عادل؛ رجب‎زاده، علی (1381). تصمیم‌گیری کاربردی (رویکرد M.A.D.M). تهران: انتشارات نگاه دانش.

جزنی، نسرین (1380). مدیریت منابع انسانی. (چاپ سوم.). تهران: نشر نی،

خلیلی، مصطفی (بی‌تا). اخلاق اسلامی، تعریف علم اخلاق، (بازیابی 01/09/1391)، اندیشه قم. قابل دسترس در:http://www.andisheqom.com

دادگر، یداله (1385). اخلاق بازرگانی (و کسب‌وکار) از منظر اقتصاد و اقتصاد اسلامی. پژوهشنامه بازرگانی، 38، 87-120.

دانایی‌فرد، حسن (1384). تئوری‌پردازی با استفاده از رویکرد استقرایی: استراتژی مفهوم‌سازی تئوری بنیادی. دوماه‌نامه علمی ـ پژوهشی دانشگاه شاهد، 12(11)، 57-70.

سعادت، اسفندیار (1389). مدیریت منابع انسانی (چاپ چهاردهم). تهران: سازمان مطالعه و تدوین کنب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت) مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.

سعیدی رضوانی، محمود؛ آهنچیان، نرگس (2007). مقایسه نظری و تجربی(عملی) رویکردھای کل‌نگر و جزءنگر نیازسنجی آموزشی. مطالعات تربیتی و روانشناسی، 8(1)، 155-178.

سکاران، اوما (1390)، روش‌های تحقیق در مدیریت (ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی). (چاپ نهم). تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری.

عابدی، حسین؛ قلیچ‌خانی، محمدحسن (1395). تأثیر بازاریابی تجربی، تصویر مقصد و تصویر شرکت بر رضایتمندی مشتریان هتل‌ها (مطالعة موردی: هتل‌های چهار و پنج ستارة پارسیان تهران). مدیریت بازرگانی، 8(1)، 183-204.

فرهنگی، علی‌اکبر؛ کروبی، مهدی؛ صادق‌وزیری، فراز (1394). نظریه داده‌بنیاد کلاسیک؛ شرح مراحل تولید نظریه مرکز ثقلی هویت برند توریسم سلامت ایران. مدیریت بازرگانی، 7(1)، 145-162.

قراملکی، احد فرامرز (1382). اخلاق حرفهای. (نسخه اول). تهران: نقش سبحان، نسخه اول.

قلی‌مطلق، مجید (1391). طراحی مقیاسی مبتنی بر اخلاق حرفه‌ای اسلامی برای ارزیابی تصمیمات نظام بازاریابی (مطالعه موردی فروش شخصی). (پایان‎نامه کارشناسی ارشد). دانشگاه تهران، تهران.

قلی‌مطلق، مجید؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمد رحیم (1392). طراحی الگوی عمل اخلاقی در نظام بازاریابی (مطالعه موردی: فروش شخصی). چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، (16)، 113- 132.

کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1389). اصول بازاریابی (ترجمه بهمن فروزنده). (چاپ دهم). تهران: آموخته.

لبافی، سمیه (1390). آسیب شناسی فرایند سیاستگذاری در سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران با هدف ارائه الگوی مطلوب. (پایان‎نامه کارشناسی ارشد). دانشگاه تهران، تهران.

مجتهد، داوود؛ مهدوی، عبدالمحمد؛ خالقی‌سروش، فریبا (1382)، مدل مماس، مدل پیشنهادی برای نیازسنجی آموزشی. دانش مدیریت، 63، 109-130.

محمودی‌میمند، محمد؛ اکبری، مهدی (1395). توسعه ماتریس فرهنگ استراتژی با رویکرد فازی؛ پیمایشی در یکی از سازمان‌های دفاعی. مدیریت بازرگانی، 8(2)، 433-460.

مصطفی‌منتقمی، فروغ (1389). درآمدی بر اخلاق کسب‌و‌کار و تبلیغات در تجارت الکترونیکی از منظرحمایت از حقوق مصرف. بررسی بازرگانی، 8(40)، 21-39.

مغنیه، محمد جواد (1387). فلسفه اخلاق در اسلام (ترجمه عبدالحسین صافی). قم: مؤسسه دارالکتاب الاسلامی.

مؤمنی، منصور؛ فعال قیومی، علی (1389). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS. تهران: انتشارات کتاب نو.

میرزائی، محسن (1388). مدیریت فروشگاه و خرده فروشی‌ها با رویکرد استراتژیک (نسخه 2). تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

نداف، مهدی؛ درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ تیرانداز، سحر (1397). بررسی نقش میانجی ابعاد کیفیت رابطه در تأثیر شخصی‌سازی خدمات و قدردانی مشتری بر ارزش ویژة برند (مطالعة موردی: شرکت ایرانسل). مدیریت بازرگانی، 10(1)، 207-228.

هادوی‌نژاد، مصطفی (1390). کاوش پدیده رفتارهای منافقانه در ارتباطات بین فردی در سازمان: خلق و آزمون نظریه‌ای داده‌بنیاد با استفاده از پژوهش روش‌های آمیخته اکتشافی. (رساله دکتری). دانشگاه تربیت مدرس، تهران.

هادوی نژاد، مصطفی؛ دانایی فرد، حسن؛ آذر، عادل؛ خائف‌الهی، احمد علی (1389). کاوش فرایند رفتارهای منافقانه در ارتباطات بین فردی در سازمان با استفاده از نظریه داده‌بنیاد. اندیشه مدیریت راهبردی، 4(1)، 81-130.

 

References

Abedi, H., & Ghelich Khani, M. H. (2016). The Effect of Experiential Marketing, Destination Image and Corporate Image on Guests' Satisfaction in Hotels (Case Study: 4 and 5 star Tehran Persian Hotels). Business Management, 8(1), 183-204. (in Persian)

Ahmadi Alvar, Z., Pour Ashraf, Y., & Toulabi, Z. (2017). The Relationships between Sales Culture and Customers’ Perceived value and Performance (the Case of Employees and Customers of Banks and Financial Institutions in Poldokhtar City). Business Management, 9(4), 689-716. (in Persian)

Amirshahi, M., Shirazi, M., & Qavam, S. (2011). Studying the relationship between the salespersons’ personal moral philosophy and their ethical decision making process, Management Studies in Development and Evolution, 18(63), 27-62. (in Persian)

Azar, A., & Rajabzadeh, A. (2003). Applied Decision Making (M.A.D.M approach). Tehran: Neghah Danesh press. (in Persian)

‎Casali, G.L. (2011). Developing a Multidimensional Scale for Ethical Decision Making. Journal of Business Ethics, 104, 485–497.

Dadgar, Y. (2007). Commercial ethics (and business) from the perspective of economics and Islamic economics. Iranian Journal of Trade Studies, 38, 87-120. (in Persian)

Danaee Fard, H. (2005). Inductive Approach to Building Theory: Grounded Theory Strategy. Business-Strategies. 1(11), 57-70. (in Persian)

Donoho, C., & Heinze, T. (2011). The Personal Selling Ethics Scale: Revisions and Expansions for Teaching Sales Ethics. Journal of Marketing Education, 33(1), 107–122.

Ebrahimi, A., Alavi, S.M., & Pourmourdinii, E. (2016). Investigating the effect of perceived social responsibility on brand reputation, brand identification and purchase intention (case of study: Golestan company at Shiraz). Business Management, 8(3), 479-502. (in Persian)

Ebrahimi, H., & Aali, S. (2016). Effects of relationship quality on Customer behavioral responses at different stages of the customer relationship life cycle: case study of Tabriz Kheshavarzy Bank. Business Management, 8(3), 503-528. (in Persian)

Esfidani, M. R., Ramezani, S., & Shahhoseini, M. A. (2016). Interpretive structural modeling of corporate brand identity in the market by looking at the IT industry B2B marketing performance. Business Management, 8(2), 259-280. (in Persian)

Farhangi, A. A., Karoubi, M., & Saadeghvaziri, F. (2015). Classic Grounded Theory; description of generating Gravity Center of Iranian Health Tourism Brand Identity Theory. Business Management, 7(1), 145-162. (in Persian)

Gharamaleki, A. F. (2004). Professional Ethics. Tehran: Naghsh Sobhan. (in Persian)

Gholimotlagh, M. (2013). Developing an Islamic Professional Ethical Assessment Scale for Evaluating Marketing System Decisions. (Master's thesis). University of Tehran, Tehran, Iran. (in Persian)

Gholimotlagh, M., Aghazadeh, H., & Esfidani, M. R. (2014). Developing an Ethical Action Model in Marketing System (case study: personal selling). Journal of Business Management Perspective. 12(4), 107-122. (in Persian)

Hadavinejad, M. (2011). Exploring the Hypocritical Behaviors in Interpersonal Communication in the Workplace. (PHD thesis), Tarbiat Modares University, Tehran, Iran. (in Persian)

Hadavinejad, M., Danaeifard, H., Azar, A. & Khaef Elahi, A. (2010). Exploring the Process of “Hypocritical Behaviors in Interpersonal Communication in the Workplace” Using Grounded Theory. Strategic Management Thought, 4(1), 81-130. (in Persian)

Jazany, N. (2002). Human resources management. Tehran: Nashr Ney. (in Persian)

Khalili M. (n.d). Islamic Ethics, Definition of Ethics. Available From: http://www.andisheqom.com. Accessed Jan 15, 2013. (in Persian)

Kotler, P., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing (Translated by B. Frouzandeh). Tehran: Amoukhteh. (in Persian)

Labafi, S. (2011). Pathological Study of the Policy Making Process in the Islamic Republic of Iran Broadcasting (IRIB) for developing a good model. (Master's thesis). University of Tehran, Tehran, Iran. (in Persian)

Mahmoudi M. & Akbari, M. (2016). The Development of Culture - Strategy Matrix with Fuzzy Approach; a Case Study. Business Management, 8(2), 433-460. (in Persian)

Mirzaei, M. (2012). Retail Management: a Strategic Approach. Tehran: The Commercial Printing and Publishing Company. (in Persian)

Moghniyah, M. J. (2009). Philosophy of Ethics in Islam. (Translated by A. H. Safi). (1th ed). Qom: Islamic Book Institute. (in Persian)

Mojtahed, D., Mahdavi, A., & Khaleghi Soroosh, F. (2004). MMAS: Educational Needs Assessment Model. Management Knowledge, 16(1), 109-130. (in Persian)

Momeni, M., & Faeal Ghayumi, A. (2009). Statistical Analysis with SPSS. Tehran: New Book press.
 (in Persian)

Mostafa Montaghemi, F. (2011). Introduction to Business and Advertising Ethics in e-commerce from protecting consumer rights point of view. Business Review, 40(8), 21-39. (in Persian)

Nadaf, M., Darzian Azizi, A. & Tirandaz, S. (2018). Studying the Mediating Role of Relationship Quality Dimensions between Service Personalization and Customer Gratitude Impact on Brand Equity (Case Study: Irancell Company). Business Management, 10(1), 207-228. (in Persian)

Reidenbach, R. E., & Robin, D. P. (1990). Toward the development of a multidimensional scale for improving evaluations of business ethics. Journal of Business Ethics, 9(8), 639–653.

Saadat, E. (2011). Human resource management. Tehran: SAMT. (in Persian)

Saidi Rezvani, M. & Ahanchian, N. (2007). Theoretical and Experimental Comparison (Practical) of the Whole and the Part Perception Approaches of Education Need Assessment (Case: Khorasan Electricity Company). Studies in Education and Psychology, 8(1), 155-178. (in Persian)

Sckaran, U. (2012). Research methods for business (Translated by M. Saebi & M. Shirazi). Tehran: Governmental Management Training Center. (in Persian)

Strauss, A.L., Corbin, J.M. (2007). Basics of qualitative research Grounded Theory - procedures and techniques (Translated by B. Mohammadi). (1th ed.). Tehran: Institute for Humanities and Cultural Studies. (in Persian)

Tansey, R., Brown, G., Hyman, M. R., & Dawson Jr., L.E. (1994). Personal moral philosophies and the moral judgments of salespeople. The Journal of Personal Selling & Sales Management, 14(1), 59-72.

Zgheib, P. W. (2005). Managerial ethics: An empirical study of business students in the American University of Beirut. Journal of Business Ethics, 61(1), 69–78.