استراتژی‌های بازاریابی و فروش مناسب در دوران رکود اقتصادی (مطالعه موردی: صنعت کالاهای تندمصرف)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه MBA، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

2 استادیار، گروه برنامه‌ریزی و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، مرکز مطالعات مدیریت و توسعه فناوری، تهران، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت کسب‌وکار و سیستم‌ها، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر، شناسایی استراتژی‌های بازاریابی و فروش مناسبی است که شرکت‌ها در وضعیت سخت رکود اقتصادی آن را اجرا کرده و توانسته‌اند به حیات خود ادامه دهند. رکود وضعیتی است که در آن تقاضا برای کالا و خدمات، کاهش پیدا می‌کند. در چنین موقعیتی، شرکت‌ها برای بقا به اتخاذ استراتژی‌هایی در حوزه‌های مختلف، به ‎ویژه حوزه بازاریابی و فروش نیاز دارند تا با وضعیت رکود تطابق یابند.
روش: کلیه اقدام‌های استراتژیک مرتبط با آمیخت‌‎های بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیعات) در دوران بحران و رکود اقتصادی با استفاده از بررسی دانش موجود و مصاحبه با خبرگان صنعت و دانشگاهی شناسایی شدند و در ادامه با توزیع پرسش‎نامه بین 18 شرکت فعال در تولید کالاهای تندمصرف، تغییر استراتژی‌ها و اقدام‎های فروش و بازاریابی آنها در زمان رکود اقتصادی بررسی شد. جامعه آماری پژوهش در مرحله کیفی، مدیران عالی شرکت‌های فعال در صنعت کالاهای تندمصرف و در مرحله کمی، شرکت‌های فعال در صنعت کالاهای تندمصرف بوده است.
یافته ‎‌ها: بر اساس یافته‌ها، شرکت‌های یادشده در وضعیت رکود اقتصادی این اقدام‌ها را در دستور کار قرار می‎دهند: در حوزه آمیخته قیمت، تغییر در ارائه تخفیف‌ها و انعطاف در شیوه بازپرداخت مشتری؛ در حوزه آمیخته مکان، تغییر در مدیریت و نظارت بر کانال‌های‌ توزیع و توزیع‌کنندگان؛ در حوزه آمیخته ترفیع، تغییر در رابطه با حضور در شبکه‌های اجتماعی و ارائه تخفیفات مقداری به توزیع‌کنندگان؛ در حوزه آمیخته محصول تغییر در هزینه تأمین مواد اولیه و بهبود فناوری تولید. در دستور کار قرار می‌دهند.
نتیجه‌ گیری: تغییر در برخی اقدام‌ها در اکثر شرکتت‌ها یکسان است و می‎توان آنها را استراتژیی‌های عمومی بازاریابی و فروش در زمان رکود اقتصادی در نظر گرفت؛ مانند ارائه و متنوع‌سازی تخفیف‌ها، توزیع متناسب با نیاز بازار، افزایش بودجه تبلیغات و ترفیعات و بهبود فناوری تولید. اما در برخی شرکت‌ها، تغییر اقدام‌ها متفاوت بوده است؛ مانند، قیمت محصولات در مقایسه با قیمت محصولات رقیب، جورکردن کالا و میزان موجودی انبار، برون سپاری فعالیت‌های توزیعی، تبلیغات رادیو و تلویزیونی و ارائه محصولات جدید مرتبط با محصولات فعلی.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Explaining the Appropriate Marketing and Sales Strategies of Companies during the Recession (Case Study: FMCG Industry)

نویسندگان [English]

  • Hamed Varasteh 1
  • Jalil Delkhah 2
  • Hamid Reza Yazdani 3
1 MSc, Department of MBA, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran
2 Assistant Prof., Department of Planning and Management, Technology Management and Development Studies Center, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Assistant Prof., Department of Systems & Business management, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran
چکیده [English]

Objective
Different firms resort to a variety of proceedings and strategies to resist agaisn recession and achieve their expected goals which include many aspects of designing or implementing strategies. The recession is a situation in which demand for goods and services decreases. In such a case, companies need to adopt strategies in different areas, especially marketing and sales, to survive in order to adapt to the conditions of the recession. Hence, the purpose of this study is to identify appropriate marketing and sales strategies that companies have implement during economic downturns and have been able to survive.
 
Methodology
The present research is a mixed-method study in terms of approach. The qualitative aspect of the study was conducted using theme analysis and the quantitative aspect was carried out as a survey questionnaire. Statistical population of the research in qualitative stage includes 5 top executives of companies active in FMCG industry as well as 5 experienced univesity professors (University of Tehran and Tarbiat Modares University of Tehran) with the expertise in marketing. Sampling method in qualitative stage was a combination of snowball sampling and targeted judgment sampling and sampling in the quantitative stage was based on convenience. All strategic actions related to marketing (product, price, place, promotion) during the economic recession have been identified using existing knowledge and interviews with industry and academia experts and then a questionnaire was distributed among 18 companies (companies active in the production of fast moving consumer goods goods (FMCG)) to identify their changes in sales and marketing strategies during the recession.
Findings
The results showed that the biggest changes have occured in the variables of “discounts” and “flexibility in customer reimbursement” respectively, while “comparing prices to that of rivals” was the least factor. In addition, the most significant changes regsarding place were observerd in “the management and monitoring of distribution channels” and “monitoring distributors” respectively, while “distribution baswed on market needs” was ranked the last. Regarding promotion section, the most significant changes are related to “the advertisement on social networks” and the provision of “discounts to distributors”, respectively, while “radio and television advertisement” includes the least changes. Finally, regarding the product area, the biggest change were observed in “the cost of providing raw materials” and “improving the production technology”, while “packaging” and “product volume” were among the least changes observed.
 
Conclusion
Changes in some of actions in the majority of companies are the same and can be considered as general marketing and sales strategies during the recession, such as “the presentation and diversification of discounts”, “the distribution based on market demand”, “the increase of advertising budget and promotion” and “improvement of production technology”. Some of the actions in different companies have changed differently, such as “comparing products prices to that of the rivals”, “inventory”, “outsourcing of distribution activities”, “advertising in radio and television” and “the provision of new products related to current products”. Besides, people will not be able to purchase in recession which forces the companies to reduce the size, volume, and weight of their product packaging in order to reduce the prices of the products. The companies will also postpone the presentation of new products in recession in order to be able to survive in the market.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategy
  • Marketing and sale
  • Marketing Mix
  • Recession
  • FMCG
براهویی، شهباز؛ عیدانی، ژیلا (1392). بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی. شبکه اطلاع‎رسانی روابط عمومی ایران (شارا). 17 بهمن 1392. قابل دسترس از طریق:http://marketingarticles.ir

حسینی، سید محمود؛ نکویی زاده، مریم؛ مخزنی مقدم، مریم (۱۳۹۰). تجزیه وتحلیل استراتژی بازاریابی شرکت‌های خدماتی در دوران رکود. چشمانداز مدیریت بازرگانی، 39(6)، ۱۳۹-۱۱۷.

دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی؛ آذر، عادل (1383). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: نشر صفار.

دهدشتی شاهرخ، زهره؛ پورحسینی، امیرحسین (1392). ارائه الگوی تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 5 (1)، 61- 84.

روستا، احمد (۱۳۹۰). بازاریابی در شرایط بحران. مقاله الکترونیکی. قابل دسترس از طریق آدرس زیر:

 http://drroosta.com/article/item/129-2013-10-02-07-52-11

سید‌هاشمی، محمدرضا؛ ممدوحی، امیررضا (1389). تحلیل خوشه‌ای موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی در صنعت خودروسازی (مطالعه موردی: شرکت ایران خودرو). مدیریت بازرگانی، 2(6)، 165- 186.

صمدی، سعید؛ جلایی، سید عبدالمجید (۱۳۸۳). تحلیل ادوار تجاری در اقتصاد ایران. تحقیقات اقتصادی، (66)، 139- ۱۵۳.

کریمی علویجه، محمدرضا؛ شیبانی، ایاز (۱۳۹۳). بررسی استراتژی‎های شرکت‎های صنعتی در دوران رکود اقتصادی. قابل دسترس از طریق: http://marketingarticles.ir/index.php?do=search

 

References

Aaker, D. A. (2008). Strategic market management. Hoboken, NJ: Wiley.

Ahmed, M. U., Kristal, M. M. & Pagell, M. (2014). Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns. International Journal of Production Economics, 154, 59-71.

Ang, S. H., Leong, S. M. & Kotler, P. (2000). The Asian apocalypse: crisis marketing for consumers and businesses. Long Range Planning, 33 (1), 97-119.

Barwise, P. & Styler, A. (2002). Marketing expenditure trends. UK7 London business school/ Havas marketing report.

 Brahui, Sh., Eidani, J. (2013). Marketing in a recession. Electronic essay on the TMBA site. available at: http://marketingarticles.ir. (in Persian)

Bridson, R. (2009). 40 Tips to Survive a Recession, Recession Marketing Strategy. Available at: http://www.spokanehowsbusiness.com/jobarticles/111501.html./ [4/20/2009]

Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.

Connoly, J. (2009). Marketing Lesson from past Recession, Recession Marketing for Small Business. available at: http://www.lohad.com/?p=2071/[5/10/2009].

Danaee Fard, H., Alvani, S. M., Azar, Adel. (2004). Methodology of qualitative research in management: Comprehensive approach. Tehran: Saffar Publishing. (in Persian)

Dehdashti Shahrokh, Z., Pourhosseini, A. H. (2013). Performance Implications of Sales & Marketing Strategy. Journal of Business Management, 5(1), 61-84. (in Persian)

Ferrell, O.C. & Hartline, M. D. (2002). Marketing Strategy. 4th Edition. United States of America, Thomson South-Western.

Fifield, Paul (2007). Marketing Strategy. Butterworth-Heinemann, Oxford.

Gulati, R., Nohria, N., & Wohlgezogen, F. (2010). Roaring out of recession. Harvard Business Review, 88(3), 62-69.

Hall, W. K. (1980). Survival Strategies in a Hostile Environment. Harvard Business Review, 75-85.

Hamermesh, R. G. & Silk, S. B. (1979). How to compete in stagnant industries. Harvard Business Review, 161-168.

Hoseini, S. M., Nekooizadeh, M., Makhzani Moghaddam, M. (2011). Analysis of the marketing strategy of service companies during the recession. Business Management Perspective, 39 (6), 139-117. (in Persian)

Karimi Alavijeh, M.R., Sheybani, A. (2014). Review of the strategies of industrial companies during the recession. Available at: http://marketingarticles.ir. (in Persian)

Köksal, M. H. & Özgül, E. (2007). The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis. Marketing Intelligence & Planning, 25(4), 326-342.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. London, Pearson education.

Kotler, P. & Caslione, J. A. (2009). How marketers can respond to recession and turbulence. Journal of Customer Behaviour, 8(2), 187-191.

Laitinen, E. K. (2000). Long-term success of adaptation strategies: evidence from Finnish companies. Long Range Planning, 33(6), 805-830.

Latham, S. & Braun, M. (2005). Economic Recessions, Strategy and Performance: A Pay Off? International Journal of Research in Marketing, 22, 109-125.

Mattsson, L. G. (2009). Market orientation and resource adjustments during economic recession  a business network perspective. Journal of Customer Behavior, 8(2), 153–162.

Moorman, C. (2011). CMO Survey-Integrating Social Media-Is your company using social media strategically? Marketing Management, 20 (4), 16-17.

Naidoo, V. (2010). Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy. Industrial Marketing Management, 39(8), 1311-1320.

Nickell, D., Rollins, M. & Hellman, K. (2013). How to Not Only Survive But Thrive During Recession: A Multi-wave, Discovery-oriented Study. Journal of Business & Industrial Marketing, 28(5), 455-461.

Pearce II, J. A. & Michael, S. C. (2006). Strategies to prevent economic recessions from causing business failure. Business Horizons, 49(3), 201-209.

Picard, R. G. (2001). Effects of recessions on advertising expenditures: An exploratory study of economic downturn in nine developed countries. Journal of Media Economics, 14(1), 1–14.

Piercy, N. F., Cravens, D. W. & Lane, N. (2010). Thinking strategically about pricing decisions. Journal of Business Strategy, 31(5), 38-48.

Quelch, J. & Jocz, K. E. (2009). How to market in a downturn. Harvard Business Review, 87(4), 52-62.

Raggio, R. D. & Leone, R. P. (2009). Drivers of brand value, estimation of brand value in practice and use of brand valuation: Introduction to the special issue. Journal of Brand Management, 17(1), 1–5.

Roberts, K. (2003). What strategic investment should you make during a recession to gain competition. Strategy & Leadership, 31(4), 31-39.

Rollins, M., Nickell, D. & Ennis, J. (2014). The impact of economic downturns on marketing. Journal of Business Research, 67(1), 2727- 2731.

Roosta, A. (2011). Marketing in crisis situations. Electronic essay. Available at: http://drroosta.com. (in Persian)

Roth, M. (2009). The rental equipment 100 slows down, Recession Marketing Strategy. Available at: http://rermag.com/businessTechnology/businessinfo_analysis,/[5/30/2009].

Samadi, S., Jalaie, S. A. M. (2004). Business cycle Analysis in Iranian Economy. Economic Research, (66), 139-153. (in Persian)

Seyed Hashemi, M.R., Mamdouhi, A. R. (2010). Cluster analysis of barriers to implementing marketing strategies in the automotive industry (Case study: Iran Khodro Co.). Journal of Business Management, 2 (6), 165-186. (in Persian)

Shama, A. (1987). Management and Consumers in an era of Stagflation. Journal of Marketing, 42(3), 43-52.

Srinivasan, R. & Lilien, G. L. (2009). R&D, advertising and firm performance in recessions. ISBM Report 3, 2009. Available at: http://isbm.smeal.psu.edu/researcher/isbm-research-database.

Srinivasan, R., Rangaswamy, A. & Lilien, G. L. (2005). Turning adversity into advantage: does proactive marketing during a recession pay off? International Journal of Research in Marketing, 22(2), 109-125.

Subhash, J. (2000). Marketing planning & strategy. Cincinnati, South-Western Pub.

Zehir, C., & Savi, F. Z. (2004). A field research about implications of organizational downsizing on employees working for Turkish public banks. Journal of American Academy of Business, 5)1/2(, 343-349.

Zook, C. & Rigby, D. (2001). How to Think Strategically in a Recession. Harvard Management Update, 6(11), 8-9.