مدل تجاری‌سازی ایده فروش الکترونیک با به‌کارگیری نظریه داده‌بنیاد

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 استاد، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی، تهران،ایران.

4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: در دنیای رقابتی امروز، تجاری‌سازی و بهره‌گیری از ایده‌های نو بسیار حیاتی است، در واقع می‌توان گفت که یکی از دلایل اصلی پیشرفت تکنولوژی در کشورهای توسعه‌یافته، توجه به مسئله تجاری‌سازی ایده‌ها بوده است.
روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه هدف این پژوهش را افرادی با دانش کافی در خصوص فروش الکترونیک و رسانه‌های دیجیتال در کشور و شاغلان رده‌های مدیریتی شرکت‌های فعال در فروش الکترونیک تشکیل داده است. نمونه‌گیری در پژوهش حاضر به‌صورت هدفمند انجام گرفت و 14 نفر از میان افراد ذکرشده انتخاب شد. در این پژوهش برای جمع‌آوری دیدگاه‌های افراد مرتبط با عرصه فروش الکترونیک و رسانه‌های دیجیتال از ابزار مصاحبه استفاده شده است.
یافته‌ها: بر اساس تحلیل مصاحبه‌های صورت‌گرفته، ۲۷۷ کد باز اولیه شناسایی شد که این کدها به 20 کد محوری و 5 کد منتخب کاهش داده شدند. در نهایت با استناد به رهیافت سیستماتیک در نظریه داده‌بنیاد، کدهای شناسایی‌شده در 6 طبقه هسته‌ای شامل شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مقوله‌های علّی (دانش و شناخت نیازهای بازار، حمایت مالکیت فکری و اتخاذ چشم‌اندازهای بازاریابی)، مقوله‌های محوری (خلاقیت و ایده‌پردازی، کاربردی بودن ایده، حمایت از ایده‌پردازی و ریسک‌پذیری)، مقوله‌های راهبردی (آموزش، پژوهش و توسعه، سازوکار‌های مدیریتی و شناسایی نیازهای مشتری)، مقوله‌های زمینه‌ای (بررسی‌های محیطی، منابع مالی و انسانی و بسترهای سازمانی)، مقوله‌های مداخله‌گر (زیرساخت‌های قانونی، عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی و توسعه فناوری) و مقوله‌های پیامدی (فروش و سود بیشتر، رضایت مشتری، نوآوری و توسعه خدمات) بر تجاری‌سازی ایده فروش الکترونیک تأثیرگذارند.
نتیجهگیری: نتایج به‌دست‌آمده حاکی از تأثیر هر یک از مقوله‌های مختلف بر تجاری‌سازی ایده فروش الکترونیک است، از این رو برای موفقیت در فروش الکترونیک، باید به این مقوله‌ها توجه ویژه‌ای شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Commercialization Model of the Electronic Sales Using the Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Manouchehr Ansari 1
  • Taher Roshandel Arbatani 2
  • Vahid Nasehifar 3
  • Sadaf Pourhosseini 4
1 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Prof., Department of Media Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, University of Allameh Tabataba'i, Tehran, Iran.
4 Ph.D. Candidate, Department of Media Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
In today’s competitive world, commercialization and the use of new ideas are vital. If a store fails to present its ideas to the market, it will fail. Therefore, it is important and necessary to have the ability to commercialize in e-shops that requires special attention in order to be successful. There is also a lot of competition among online stores these days and a store can be successful if it acts according to the requests of its customers. Customers ask for online and innovative purchase due to the many concerns and problems. Therefore, the present study aims to explain the commercialization model of the idea of ​​electronic sales in online stores in the city of Tehran. Hence, the most important question in this study is that what model can be used to commercialize e-sales ideas?
 
Methodology
Qualitative research methods and in particular the grounded theory (systematic approach) were used to achieve a rich description of the experiences, attitudes and perceptions of the interviewees towards the commercialization of the idea of ​​electronic sales. The statistical population includes the management ranks of companies in the field of e-sales and digital media in the country with sufficient knowledge of e-sales. The purposeful sampling was used and in this regard, the data were obtained through semi-constructed interviews with 12 people. Moreover, in order to ensure the reliability of the data, 2 more interviews were conducted. Thus, the final number of participants was 14. The data were then analyzed based on a systematic approach that included three stages of open, axial, and selective coding. It should be noted that due to the interpretive and in-depth nature of the research, the codification and analysis of the interviews were apllied using MaxQDA software version 11.
 
Findings
According to the analysis of the interviews, 277 initial open codes were identified, which were reduced to 20 main codes and 5 selected codes. Finally, based on a systematic approach in the grounded theory, the identified codes were classified into six classes of causal conditions, contextual conditions, intervening factors, strategies, and consequences. The results showed that the causal conditions (knowledge and understanding of market needs, intellectual property support and adoption of marketing perspectives); main categories (creativity and ideation, applicability, idea support and risk-taking); strategic categories (education, research and development, management mechanisms and identification of customers’ needs); contextual categories (environmental studies, financial and human resources and organizational contexts); intervening categories (legal infrastructure, social, economic and cultural factors, and technology development) and consequential categories (sales and higher profits, customer satisfaction, innovation, and service development) can influence the commercialization of e-sales ideas.
 
Conclusion
In short, it can be concluded that in order to be able to commercialize the idea of ​​electronic sales, it is necessary to gain sufficient knowledge of the needs of the market. In the commercialization of the idea of ​​electronic sales, proper management is necessary and it will lead to commercialization of the idea of ​​electronic sales. The environment of any company is the main and influential factor on the activities in that company, because the changes and the developments that take place in the environment of companies, both positive and negative, have a direct impact on the company’s activities. This is necessary in commercialization of the idea of ​​e-sales and there is a need for a positive perspective on the environment before commercialization. In order to commercialize the idea of ​​e-sales, its legal infrastructure must be respected. In other words, if these infrastructures are not followed, one cannot expect to successed. In the case of commercialization of the idea of ​​electronic sales, if there is no good sales and profit in the company, one cannot expect to successfully continue the idea of ​​electronic sales because the company cannot offer its products and services to customers. Therefore, the income would not compensate for the expenses.

کلیدواژه‌ها [English]

  • commercialization
  • Innovation
  • Electronic sales
استراس، آنسلم؛ کوربین، جولیت (1393). اصول روش تحقیق کیفی: نظریه مبنایی، رویه‌ها و شیوه‌ها (چاپ سوم). (محمدی، بیوک، مترجم). انتشارات پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
اسلامی، رضا؛ خطیبی، عبدالنبی (1394). بررسی چالش‌های تجاری‌سازی فناوری (از دیدگاه شرکت‌کنندگان در هشتمین نمایشگاه اختراعات کشور). فصلنامه سیاست‌نامه علم و فناوری، 5 (2)، 77-88.
اسماعیل‌زاده، علی؛ امرایی، حافظ؛ قلی‌پور، سارا؛ مقدم، آرش (1396). تأثیر جو و طراحی چیدمان فروشگاه‌های اینترنتی، بر رفتار خرید آنی آنلاین مشتریان. مدیریت بازرگانی، 9 (2)، 213- 232.
افتخاری، حسین؛ ثقفی، فاطمه؛ اصلانی، علیرضا (1395). تجزیه و تحلیل راهبردهای مناسب همکاری‌های فناورانه در راستای تجاری‌سازی دستاوردهای پژوهشی با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای فازی. نشریه بهبود مدیریت، 10 (2)، 33- 54.
بخشی‌زاده، کبری؛ حاجی‌جعفر، علی؛ نصیری، حامد (1397). ترسیم نقشه ذهنی مشتریان فروشگاه اینترنتی دی‌جی کالا با استفاده از تکنیک استخراج استعاره‌ای زالتمن (زیمت). مدیریت بازرگانی، 10 (1)، 49- 72.
بدیع‌زاده، علی؛ ارشاد، سحر (1395). تأثیر ارزش استراتژیک تجارت الکترونیک بر پذیرش آن در شرکت‌های کوچک و متوسط صنایع غذایی قزوین. مجله مدیریت توسعه و تحول، 25، 71- 78.
ترک، لیلا؛ شریعت، رضا (1392). فرایند مناسب برای تجاری‌سازی ایده‌های برخاسته از آموزش‌های کارآفرینی. ماهنامه اجتماعی، اقتصادی، علمی و فرهنگی کار و جامعه، 169، 1-22.
تقوایی، مهدی؛ ازقندی، مصطفی؛ معماری‌نیا، ابوالفضل (1391). بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش و به‌کارگیری تجارت الکترونیک B2B در بین شرکت‌های صادرکننده ایرانی در صنعت چاپ. فصلنامه چاپ و نشر، 3 (6)، 41- 49.
تقوی، الهه؛ احمدی، پرویز؛ خدادادحسینی، حمید (1393). الگوی توسعه تجارت الکترونیک بر وضعیت شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی. فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 6 (11)، 53- 84.
حسینیان، هانیه؛ قاضی‌نوری، سروش؛ گودرزی، مهدی (1394). شناسایی عوامل مؤثر بر استراتژی تجاری‌سازی فناوری با استفاده از روش فراترکیب. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 3 (1)، 63- 97.
خاتمی، محمدعلی؛ عسگری‌مهر، مسعود؛ مرتاض‌هجری، فرخنده (1397). راهکارهای توسعه کسب‌وکارهای الکترونیک در چارچوب تسهیل و ارتقای فضای کسب‌وکار. فصلنامه پژوهش‌نامه اقتصادی، 18 (68)، 253- 290.
دانایی‌فرد، حسن؛ امامی، مجتبی (1386). استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. فصلنامه اندیشه مدیریت، 1 (2)، 97-69.
دانش‌فرد، کرم‌اله (1395). اولویت‌بندی نقش ساختارهای دانش محور پایه و پشتیبان در فرایند نوآوری در شرکت‌های دانش بنیان. فصلنامه ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 5 (4)، 217- 248.
دژم‌خوی، مرضیه؛ محمدی، مرتضی؛ شعبانی، احمد؛ رجایی‌پور، سعید (1394). نوآوری سازمانی در کتابخانه‌های دانشگاه شیراز و دانشگاه علوم پزشکی شیراز. مدیریت اطلاعات سلامت، 12 (5)، 615- 624.
روشندل، طاهر؛ مقیمی، سیدمحمد؛ قلی‌میناوند، محمد؛ خواجه‌ئیان، داتیس (1391). چارچوبی برای تجاری‌سازی نوآوری‌های دیجیتال در شرکت‌های کارآفرین رسانه‌ای ایران (مطالعه‌ای چندموردی). مدیریت بازرگانی، 4 (11)، 71-88.
طیبی، امیرحسین (1395). نگرش راهبردی بر عوامل مؤثر بر تجاری‌سازی و ورود به بازار در ایران، مبتنی بر رویکرد فراترکیب. فصلنامه رهیافت،63، 19-36.
عباسی، حسین (1396). طراحی الگوی تجاری‌سازی تحقیقات دانشگاهی با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 82، 33- 65.
عزیزی، شهریار؛ بسحاق، مریم (1391). شناسایی موانع توسعه فروش اینترنتی: رویکرد پژوهش آمیخته. مدیریت تولید و عملیات، 3(2)، 111- 126.
قاسمی‌نژاد، یاسر (1396). تبیین فرایند نوآوری فناورانه: از تولید تا تجاری‌سازی و انتشار ایده. فصلنامه رشد فناوری، 13 (50)، 29-40.
مانیان، امیر؛ رونقی، محمدحسین (1394). ارائه چارچوب جامع پیاده‌سازی بازاریابی اینترنتی با استفاده از روش فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 7 (4)، 901 – 920.
منتظری، محمد؛ ابراهیمی، علیرضا؛ احمدی، پرویز؛ راهنما، آمنه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک. مدیریت بازرگانی، 6 (2)، 207- 226.
نقی‌زاده، محمد؛ آقازاده، سهراب؛ غفوریان، کامیار؛ صفردوست، عطیه؛ اوجانی، مهدی (1395). بررسی چالش‌های قانونی و حقوقی مالکیت فکری در تجاری‌سازی محصولات زیست فناوری. فصلنامه رشد فناوری، 12 (47)، 21-29.
 
References
 Abasi, H. (2017). Designing the Model for Commercialization of University Research Using Structural Equation Modeling- Partial Least Squares Method (SEM-PLS). Journal of Commercial Research, 82, 33-65. (in Persian)
Abd Latif, N. S., Abdullah, A. & Mohd Jan, N. (2016). A Pilot Study of Entrepreneurial Orientation towards Commercialization of University Research Products. Procedia Economics and Finance, 37, 93-99.
Abd Rahim, N., Mohamed, Z. B. & Amrin, A. (2015). Commercialization of Emerging Technology: The Role of Academic Entrepreneur. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 169, 53-60.
Azizi, S. & Boshagh, M. (2012). Internet Selling Expansion Inhibitors: A Mixed Method Approach. Production and Operations Management, 3 (2), 111-126. (in persian)
Badizadeh, A. & Ershad, S. (2016). Effects of strategic values of e-commerce on adopting e-commerce in food industry SEs at Qazvin. Journal of Development Evolution  Management, 25, 71-78. (in Persian)
Bakhshizadeh, K., Haji Jafar, A. & Nasiri, H. (2018). Eliciting Mental Map of the Customers of Digikala E-Stores Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Journal of Business Management, 10 (1), 49-72. (in Persian)
Barnett, J., Vasileiou, K., Djemil, F., Brooks, L. & Young, T. (2011). Understanding innovators' experiences of barriers and facilitators in implementation and diffusion of healthcare service innovations:a qualitative study. BMC Health Services Research, 11, 1-12.
Browna, N. D., Grzybowski, L., Romahnc, A. & Verboven, F. (2017). The impact of online sales on consumers and firms. Evidence from consumer electronics. International Journal of Industrial Organization, 52, 30-62. 
Collier, A. & Gray, B. (2010). The commercialization of university innovations: A qualitative analysis of the New Zealand situation. Research Report, Centre for Entrepreneurship, School of Business, University of Otago.
Cortez, R. M., Gilliland, D. I. & Johnston, W. J. (2019). Revisiting the theory of business-to-business advertising. Industrial Marketing Management, 350-357.
Creswell, J. W., & Miller, D. L. (2000). Determining validity in qualitative inquiry. Theory into practice, 39 (3), 124-130. (in Persian)
Danaeifard, H., Emami, M. (2007). Strategies of Qualitative Research: A Reflection on Grounded Theory. Strategic Management Thought, 1 (2), 69-97.
Daneshfard, K. (2016). The Role of Basic and Protective Knowledge- Based Structures in Innovation Process in Knowledge- Based Comp. Quarterly Journal of Innovation and Creativity in Human Sciences, 5 (4), 217-248. (in Persian)
Datta, A. (2014). Commercialization of innovations: an overarching framework and research agenda. American Journal of Business, Emerald Group Publishing Limited.
Datta, A., Mukherjee, D. & Jessup, L. (2015). Understanding commercialization of technological innovation: taking stock and moving forward. R&D Management, 45 (3), 215-250.
Dechamkhoy, M., Mohammadi, M., Shabani, A. & Rajaipour, S. (2015). Organizational Innovation in the Academic Libraries of Shiraz University and Shiraz Medical Sciences University. Health Information Management, 12(5), 615-624. (in Persian)
Eftekhari, H., Saghafi, F. & Aslani, A. (2016). Analyze the appropriate strategies for collaborative research in order to commercialize research achievements using the fuzzy network analysis process. Management Improvement Journal, 10 (2), 33-54. (in Persian)
Ellingsen, O. (2017). Commercialization within advanced manufacturing: value stream mapping as a tool for efficient learning. Procedia CIRP, 60, 374-379.
Esmaeelzadeh, A., Amraee, H., Gholipoor, S. & Moghadam, A. (2017). The Effect of the Atmosphere and Store Layout and Web Design, Online Impulse Buying Behavior of Customers. Journal of Business Management, 9 (2), 213-232. (in Persian)
Ghaseminejad, Y. (2017). Determining the Process of Technological Innovation: from Generation to Commercialization and Diffusion of the Idea. Journal of Technology Development, 13 (50), 29-40. (in Persian)
Hemert, P. & Nijkamp, P. (2014). From innovation to commercialization through networks and agglomerations: analysis of sources of innovation, innovation capabilities and performance of Dutch SMEs, Ann Reg Sci.
Hosseiniyan H., Ghazinoori, S. & Goodarzi, M. (2015). Identifying factors affecting Technology Commercialization Strategy based on the Meta-Synthesis method. Journal of Technology Development Management, 3 (1), 63-97. (in Persian)
Ismail, N., Mohd Nor, M. J. & Sidek, S. (2015). A Framework for a Successful Research Products Commercialisation: A Case of Malaysian Academic Researchers. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 195, 283-292.
Kamal, S. N. M., Yatim, N. H. M., Osman, S., NazriAli, M., Ali, N. M. & Jali, J. M. (2015). Developing the Authenticity Framework of Electronic Business Records in SMEs Companies. Procedia Economics and Finance, 31, 834-838.
Khatami, M., Asgarimehr, M. & Mortaz Hejri, F. (2018). Electronic Business Development Strategies in the Context of Facilitating and Improving Business Environment. Journal of Economic Research, 18 (68), 253-290. (in Persian)
Lam, H. K., Yeung, A. C. & Cheng, T. E. (2016). The impact of firms’ social media initiatives on operational efficiency and innovativeness. Journal of Operations Management, (47-48), 28-43.
Manian, A. & Ronaghi, M. (2015). A Comprehensive Framework for E-marketing Implementation by Meta-Synthesis Method. Journal of Business Management, 7 (4), 901-920. (in Persian)
Massao Oura, M., Novaes, Z. S. & Luiz, L. E. (2015). Innovation Capacity, International Experience and Export Performance of Smes in Brazil. International Business, 25(4), 921-932.
McGrath, R. G. (2013). The end of competitive advantage: How to keep your strategy moving as fast as your business. Harvard Business Review Press.
Milovanovic, S. (2015). Application of Internet Technology and Electronic Business Concept in Serbia. Procedia Economics and Finance, 19, 278-286.
Montazeri, M., Ebrahimi, A., Ahmadi, P. & Rahnama, A. (2014). Investigation of the Factors Affecting the Intention to Purchase on Electronic Commerce. Journal of Business Management, 6 (2), 207-226. (in Persian)
Naghizadem M., Aghazade, S., Ghaforyan, K., Safardoust, A. & Aojani, M. (2016). Investigating the Challenges in the Laws and Rights of Intellectual Property in Commercialization of Biotechnological Goods. Journal of Technology Development, 12 (47), 21-29. (in persian)
Niemimaa, M., Jarvelainen, J.,  Heikkila, M. &  Heikkila, J. (2019). Business continuity of business models: Evaluating the resilience of business models for contingencies. International Journal of Information Management, 49, 208-216.
Roshandel, T., Moghimi, M., Gholi Minavand, M. & Khajeheian, D. (2012). A Framework for Commercializing Digital Innovation in Iranian Media Entrepreneurship Companies (A Case Study). Journal of Business Management, 4 (11), 71-88. (in Persian)
Rusu, B. (2016). The Impact of Innovations on the Business Model: Exploratory Analysis of a Small Travel Agency. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 221, 166 – 175.
Salami, R. & Khatibi Aghda, A. (2015). The Challenges Faced by Technology Commercialization (Perspective of Participants at the Eighth National Inventions Exhibition). Journal of Quarterly Science and Technology, 5 (2), 77-83. (in Persian)
Strzebicki, D. (2015). The Development of Electronic Commerce in Agribusiness – The Polish Example. Procedia Economics and Finance, 23, 1314-1320.
Strauss, A., & Corbin, J. (2014). Basics of Qualitalitive Research Grounded Theory Procedures & Techniques. (Mohammadi, Buik, Trans.) Institute or Humanities and Cultural Studies. Third edition. (in Persian)
Taghavishoazi, E., Ahmadi, P. & KHodadadhosseini, H. (2014).surveying the factors that affect electronic commerce in appliance industry. Journal of Administration Researches, 6 (11), 53-84. (in Persian)
Taghvaei, M., Azghandi, M. & Memarinya, A. (2012). Investigating factors affecting the adoption and use of B2B e-commerce among Iranian exporting companies in the printing industry. Printing and publishing, 3 (6), 41-49. (in Persian)
Tan, J. & Ludwig, S. (2016). Regional Adoption of Business-to-Business Electronic Commerce in China. International Journal of Electronic Commerce, 20 (3), 408-439.
Tayebi, A. (2016). Strategic Perspective on the Factors Influencing the Commercialization and 4Market Entry in Iran with Meta Synthesis. Journal of Rahyaft, 63, 19-36. (in Persian)
Tork, L. & Shariat, R. (2013). An Ideal Process for Commercializing the Ideas Arising from Entrepreneurship Education. Monthly Social, Economic, Scientific and Cultural Work and Society, 169, 12-22. (in Persian)
Truong, Y. (2013). A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation. Journal of Retailing and Consumer Services, 20 (1), 130–137.
Ucakturk, A., Ucakturk, T. & Yavuz, H. (2015). Possibilities of Usage of Strategic Business Intelligence systems based on Databases in Agile Manufacturing. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 207, 234-241.
Wu, J., Li, L. & Xu, L. D. (2014). A randomized pricing decision support system in electronic commerce. Decision Support Systems, 58, 43-52.
Yoo, B. & Jang, M. (2019). A bibliographic survey of business models, service relationships, and technology in electronic commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 33, 1-8.
Yu Chiu, W., Tzeng, G. H. & Lin Li, H. A. (2012). new hybrid MCDM model combining DANP with VIKOR to improve e-store business. Knowledge-Based Systems, 37, 48-61.