ارزیابی تأثیر کیفیت اطلاعات گردشگری در رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مقصد با بهره‌گیری از نظریه مجموعه‌های راف

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 اﺳــﺘﺎدﻳﺎر، ﮔــﺮوه ﻣــﺪﻳﺮﻳﺖ ، داﻧﺸــﻜﺪه ﻋﻠــﻮم اﺟﺘﻤــﺎﻋﻲ و اﻗﺘﺼــﺎدی، داﻧﺸــﮕﺎه اﻟﺰﻫــﺮا، ﺗﻬــﺮان، اﻳــﺮان.

2 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

چکیده

هدف: هدف از پژوهش حاضر، استخراج مدل قوانین تأثیر کیفیت اطلاعات گردشگری در رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری تصویر ذهنی مقصد به‌کمک نظریه راف است که بر قصد خرید گردشگران (متغیر رفتاری در پژوهش حاضر) اثر می‌گذارد.
روش: این پژوهش از دیدگاه هدف توصیفی ـ پیمایشی، از نظر استراتژی، اکتشافی متوالی و از نظر شیوه تحلیل داده‌ها، آمیخته است. ابتدا با استفاده از روش دلفی داده‌های کیفی و سپس با توزیع پرسش‌نامه میان نمونه منتخب از گردشگران، داده‌های کمّی جمع‌آوری شدند. سپس با بهره‌گیری از نظریه راف، مدل مفهومی به‌دست‌آمده به تأیید رسید. برای استخراج قواعد تصمیم از نرم‌افزار Rosetta استفاده شد. با توجه به الگوریتم‌های مختلف تکمیل داده‌ها، گسسته‌کردن مقادیر و تولید بی‌زائده، در مجموع بهترین مدل با هفت قانون و دقت پیش‌بینی 3/99 درصد انتخاب شد.
یافته‌ها: به‌کمک نظریه مجموعه‌های راف، به‌طور کلی 128 قانون منطقی استخراج شد که اغلب آنها جامع و دقیق نبودند؛ اما از بین آنها، 7 قاعده با بیشترین تکرار و دقت و بر اساس سایر قواعد اعتبارسنجی انتخاب شد (مندرج در جدول 3). تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که اطلاعات به‌روز، مرتبط و کامل در رسانه‌های اجتماعی، بر شکل‌گیری تصویر شناختی و عاطفی کاربران تأثیری بسیار قوی دارند و اطلاعات جالب و ارزش‌افزا، تأثیر کمابیش قوی و ویژگی‌های وب‌سایت‌های گردشگری، تأثیر ضعیفی بر شاخص یادشده می‌گذارند. همچنین تصویر شناختی و عاطفی بر تصویر رفتاری قصد خرید کاربران تأثیر مثبتی دارد.
نتیجه‌گیری: از میان مدل‌های ممکن مجموعه راف در پژوهش حاضر، بهترین مدل نشان می‌دهد که باید صاحبان و مدیران صفحات گردشگری، قراردادن اطلاعات مقصد مرتبط، به‌روز و کامل را در رسانه‌های اجتماعی در اولویت قرار دهند. همچنین، لازم است که این افراد در شبکه‌های اجتماعی، به تولید اطلاعات گردشگری با محتوای جالب و ارزشمند با تأکید بر ویژگی‌های کاربردی محتوا و جذابیت‌های بصری، آوایی و حسی توجه کنند. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Evaluation of the Impact of the Quality of Tourism Information on Social Media on the Formation of the Mental Image of Destination Using Rough Sets Theory

نویسندگان [English]

  • Pari Ahadi 1
  • Elham Haghdadi 2
  • Fatemeh Saberian 3
1 Assistant Prof., Department of Management, Faculty of Economic and Social Sciences, Alzahra University, Tehran, Iran.
2 MSc., Department of Business Management, Faculty of Economic and Social Sciences University of Alzahra, Tehran, Iran.
3 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economic and Social Sciences University of Alzahra, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Despite the relative acceptance of the functions of the dissemination of high quality information on social media, on the formation of a desirable mental image for the users and the significant impact of this mental image on users’ intention to buy in the domestic tourism literature, the quality and features of the content of published information on social media have received little attention by the researchers. Therefore, given the application and benefits of social media in various industries such as tourism industry, it is important to publish high quality information on social networks in order to gain a competitive advantage in the tourism industry. Moreover, there are very few studies investigating the impact of the quality of published information regarding the tourist destinations on social media on the formation of tourists’ mental image and the intention to buy. Hence, the purpose of this article is to provide answers to the following questions: “what are the factors influencing the formation of tourists’ behavioral image of tourist destinations on social media?”, “which of the following factors have the greatest impact on tourists’ behavioral image of tourist destinations on social media?”, and “what are the decision-making rules to predict the tourists’ behavioral image of tourist destinations on social media?”
 
Methodology
This research is descriptive-survey in terms of the purpose is based on consecutive exploratory research in term of strategy. It also uses both quantitative and qualitative methods of data analysis. In the first phase, based on the literature review and using the Delphi method, the conceptual research model was extracted and finalized according to the experts. And then, quantitative data were collected by distributing the questionnaires among the selected sample of the tourists. In the second phase, using Rough Sets Theory, the decision rules were extracted from the collected quantitative data. The research was conducted in the city of Tehran in autumn and winter of 2018. The statistical population of the qualitative part of the research consists of university experts and tourism industry activists, and 11 individuals were selected to take part in the present research based on purposeful sampling (considering some prerequisits such as academic knowledge or practical experience and expertise in social media marketing). In the quantitative part of the study, the target population includes the tourists who use social media to choose and buy their trip.
 
Findings
Related tourism information, up-to-date and comprehensiveness of the published information about tourist destinations and the facilities and travel amenities on social networks, are reported to have the strongest effects, respectively, on the formation of a cognitive mental image of tourist destinations among the tourists. In addition, attractiveness of the information and value-added information about tourist destinations and the travel facilities and amenities on social networks, are reported to have strong effects on the formation of an emotional mental image of tourist destinations among the tourists. The amount of information and the design of a website about tourist destinations and their facilities and travel amenities on social networks are considerd to have weak effects on the formation of cognitive and emotional mental image of tourist destinations among the tourists. The findings indicate that the cognitive image created from tourist destinations, in the minds of the tourists, affects the formation of emotional image of the tourist destination. There is a positive relationshipbetween the quality of tourism information on social media and the destination image. Moreover, tourists use social media as an effective source of tourism information. The relevance of tourism information has a significantly positive impact on the formation of the cognitive and emotional image of the destination. Up-to-date tourist information has a significantly positive effect on the formation of cognitive and emotional image of the destination. The comprehensiveness of tourism information has a significantly positive effect on the formation of the cognitive and emotional image of the destination. And finally, attarctive and invaluable information have a relatively significant effect on formation of the emotional image of the tourist destination.
 
Conclusion
Among the possible models of the Rough Sets Theory in the present study, it is shown that the relevance, up-to-date and comprehensiveness of destination information on social media should be the first priority of the owners and managers of tourism pages on social networks. Besides, it is necessary to focus on the production of attractive and valuable information content related to tourism on social media, with an emphasis on the functional features of content and visual, phonetic and other sensory attractions.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism information quality
  • Social media
  • Destination's mental image
  • Rough sets theory
ایرانی، علیرضا؛ فرهنگی، علی اکبر؛ مهرگان، محمدرضا؛ ایرانی، سپیده (1397). ارائه الگوی مشارکت هم‌آفرینانه در بازار گردشگری. مدیریت بازرگانی، 10(4)، 889-904. 
امیری، شیما؛ مصدق، محمدجواد؛ ثنایی، محمدرضا (1396). رفتار خرید بدون برنامه‌ریزی برخط مصرف‌کنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبه‌اجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). مدیریت بازرگانی، 9(3)، 463-484.
پوراشرف، یاسان اله؛ طولابی، زینب؛ نصرالهی وسطی، سیمین (1397). نقش میانجی‌گرایانه ادراک گردشگران در تأثیرگذاری تبلیغات کلامی بر قصد سفر به مقصدهای گردشگری مذهبی (مورد مطالعه: شهر مقدس مشهد). مدیریت بازرگانی، 10(4)، 815-834.
حقیقی، محمد؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ روستا، احمد؛ صالحی، علی (1396). ارائه الگوی کاربردی برای بازاریابی چندحسی در برندسازی مقصد گردشگری. مدیریت بازرگانی، 9(1)، 63-82.
حمیدی زاده، محمدرضا؛ قره‎چه، منیژه؛ هادی‎زاده، اکرم؛ سلیمی پور، سیروس (1395). ﻃﺮاﺣﻲ و ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﺪل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻮﺻﻴﻪ‎ای ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﮔﺮدﺷﮕﺮان از ﻣﻘﺼﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮی و ﻗﺼﺪ ﺳﻔﺮ (مطالعه موردی: شهر اصفهان). مدیریت بازرگانی، 8(4)، 811-832.
شیرخدایی، میثم؛ علیزاده ثانی، محسن؛ دیواآملی، فهیمه (1395). بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت و مقاصد رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آبگرم معدنی لاویج). مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 5(17)، 128-145. 
طباطبایی نسب، سید محمد؛ ماه آورپور، فهیمه (1396). مدل‎سازی ساختاری عوامل مؤثر بر شهرت مقصد گردشگری و تأثیر آن بر ارزش ویژه برند مقصد (مطالعه موردی: شهر اصفهان). مجله گردشگری شهری، 4(1)، 71-86.
طولابی، زینب؛ نصرالهی وسطی، سیمین (1396). تأثیر منابع اطلاعاتی بر تصویر ذهنی از مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان خرم آباد). فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 12(38)، 111-127.
ملکی مین‎باش رزگاه، مرتضی؛ بلوچی، حسین؛ فارسی زاده، حسین (1394). بررسی تأثیر تصویر مقصد و رضایت از مقصد بر نیت‌های بازدید گردشگران، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 4(12)، 11-33.
منصوری موید، فرشته؛ سلیمانی، سمیرا (1391). ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 7(18)، 93-110.
 
References
Agapito, D., Oom do Valle, P., & da Costa Mendes, J. (2013). The cognitive-affective-conative model of destination image: A confirmatory analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(5), 471-481.
Amiri, S., Mosadegh, M.J., & Sanaei, M. R. (2017). The Unplanned Online Buying Behavior in Social Commerce: The Role of Userspseudo-Social Interactions(Case: Users of Instagram Network). Journal of Business Management. 9(3),463-484.(in Persian)
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of tourism research, 26(4), 868-897.
Chen, Y. C., Shang, R. A., & Li, M. J. (2014). The effects of perceived relevance of travel blogs’ content on the behavioral intention to visit a tourist destination. Computers in Human Behavior, 30, 787-799.
Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet research, 18(3), 229-247.
Chung, N., & Han, H. (2017). The relationship among tourists' persuasion, attachment and behavioral changes in social media. Technological Forecasting and Social Change, 123, 370-380.
Chung, N., & Koo, C. (2015). The use of social media in travel information search. Telematics and Informatics, 32(2), 215-229.
Chung, N., Lee, S., & Han, Heejeong (2015). Understanding communication types on travel information sharing in social media: A transactive memory systems  perspective. Journal of Telematics and Informatics, 32(4), 564-575.
Dolan, R., Seo, Y., & Kemper, J. (2019). Complaining practices on social media in tourism: A value co-creation and co-destruction perspective. Tourism Management, 73, 35-45.
Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44-57.
Frias, D. M., Rodriguez, M. A., & Castañeda, J. A. (2008). Internet vs. travel agencies on pre-visit destination image formation: An information processing view. Tourism management, 29(1), 163-179.
Gallarza, M. G., Saura, I. G., & Garcı́a, H. C. (2002). Destination image: Towards a conceptual framework. Annals of tourism research, 29(1), 56-78.
Gartner, W.C. (1993). Image formation process. Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (2-3), 191-215.
Gómez-Vega, M., & Picazo-Tadeo, A. J. (2019). Ranking world tourist destinations with a composite indicator of competitiveness: To weigh or not to weigh? Tourism Management, 72, 281-291.
Haghighi, M., Roshandel, A. T., Roosta, A., & Salehi, A. (2017). A Model for Multi-sensory Marketing in Tourism Destination Branding. Journal of Business Management, 9(1), 63-82. (in Persian)
Hamidizadeh, M. R., Gharecheh, M., Hadizadeh, A., & Salamipour, S. (2017). Designing and explaining a model of the effect of word of mouth on destination image of tourists and travel intention (case study of Isfahan). Journal of Business Management, 8(4), 811-832. (in Persian)
Huang, C. D., Goo, J., Nam, K., & Yoo, C. W. (2017). Smart tourism technologies in travel planning: The role of exploration and exploitation. Information & Management, 54(6), 757-770.
Hyun, M. Y., & O'Keefe, R. M. (2012). Virtual destination image: Testing a telepresence model. Journal of Business Research, 65(1), 29-35.
Irani, A. R., Farhangi, A. A., Mehregan, M. R., & Irani, S. (2019). Proposing a Model of Co-Creative Participation in Tourism Market. Journal of Business Management, 10(4), 889-904. (in Persian)
Kim, S. E., Lee, K. Y., Shin, S. I., & Yang, S. B. (2017). Effects of tourism information quality in social media on destination image formation: The case of Sina Weibo. Information & Management, 54(6), 687-702.
Lee, S., Chung, N., & Han, H. (2015). Understanding communication types on travel information sharing in social media: A transactive memory systems  perspective. Journal of Telematics and Informatics, (32)4, 564-575.
Malaki Minbash Razgah, M., Baloochi, H., & Farsizadeh, H. (2015). The Effect of Destination Image and Satisfaction on Tourists' Intentions to Visit a Place. Tourism Planning and Development, 4(12), 11-33. (in Persian)
Mansuri Moayed, F., & Soleymani, S. (2012). Marketing Tools and Tourists` Destination Image. Tourism Management Studies, 7(18), 93-110. (in Persian)
Pawlak, Z. (1982). Rough Sets. International Journal of Computing and Information Science, 11, 341-356.
Pourashraf, Y., Tolabi, Z. E. I. N. A. B., & Nasrolahi Vosta, S. (2019). The intervening role of tourists’ perception in the effect of word of mouth advertisement on the intention to visit religious tourism destinations (Case study: Mashhad). Journal of Business Management, 10(4), 815-834. (in Persian)
Ranganathan, C., & Ganapathy, S. (2002). Key dimensions of business-to-consumer web sites. Information & Management, 39(6), 457-465.
Shirkhodaie, M., Alizadeh Sani, M., & Amoli Diva, F. (2016). Examining the Effect of Destination Image on Satisfaction and Behavioral Intentions in Health Tourism (Case Study: Lavij Spa). Tourism Planning and Development, 5(17), 128-145. (in Persian)
Tabatabaei Nasab, S. M., & Mah Avarpour, F. (2017). Structural Modeling factors affecting on tourism destination reputation and its impact on brand equity (Case study: Isfahan). Journal of Urban Tourism, 4(1), 71-86. (in Persian)
Tolabi, Z., & Nasrolahi Vosta, S. (2017). Examining the Effect of Information Resources on Tourism Destination Image The Case Study: Khorramabad Province. Tourism Management Studies, 12(38), 111-127. (in Persian)
Vich-i-Martorell, G. À. (2004). The internet and tourism principals in the Balearic Islands. Tourism and Hospitality Research, 5(1), 25-44.
Wang, R. Y., & Strong, D. M. (1996). Beyond accuracy: What data quality means to data consumers. Journal of management information systems, 12(4), 5-33.
Xie, K. L., Chen, C., & Wu, S. (2016). Online consumer review factors affecting offline hotel popularity: evidence from tripadvisor. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(2), 211-223.
Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism management perspectives, 10, 27-36.