کاربرد روش بهترین ـ بدترین فاصله‌ای، در بازاریابی هنر: رتبه‌بندی روش‌های تبلیغات اینترنتی تئاتر

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

10.22059/jibm.2020.295242.3739

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر، شناسایی روش‌های تبلیغات اینترنتی تئاتر و اولویت‌بندی آنها با استفاده از روش بهترین ـ بدترین فاصله‌ای است. این روش، یکی از روش‌های نوین در تصمیم‌گیری چندمعیاره است.
روش: پژوهش حاضر با در پیش گرفتن رویکرد ترکیبی اکتشافی طی دو مرحله اجرا شده است. مرحله نخست با استفاده از روش پژوهش کیفی و رویکردهای مطالعه موردی، تحلیل محتوای کیفی و انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 14 خبره حوزه بازاریابی و تئاتر انجام شد. در مرحله دوم، روش‌های شناسایی شده با استفاده از پرسش‌نامه‌های بهترین ـ بدترین فاصله‌ای‌ و به‌کمک نرم‌افزارهای Lingo و Excel اولویت‌بندی شدند.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش، حاکی از شناسایی روش‌هایی برای تبلیغات اینترنتی تئاتر است. این روش‌ها عبارت‌اند از: تبلیغات عادی در صفحات وب، خبرسازی، تبلیغات گام‌به‌گام، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی محبوب، اَپ مارکتینگ، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات دهان‌به‌دهان اینترنتی، بازاریابی وسوسه‌ای، بازاریابی پارتیزنی اینترنتی و بازاریابی وارونه. اولویت‌بندی این روش‌ها در بخش کمّی، نشان داد که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی محبوب، مهم‌ترین و بازاریابی ایمیلی کم‌اهمیت‌ترین روش از روش‌های شناسایی شده است.
نتیجه‌گیری: نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نشان داد که از بین روش‌های شناسایی شده برای تبلیغات اینترنتی تئاتر، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی محبوب، مهم‌ترین روش است. از آنجا که دستیابی به نتایج کارا در تبلیغات تئاتر، در گرو انتخاب بهترین روش‎‌هاست، مؤسسه‌های هنری و گروه‌های تئاتر باید در برنامه تبلیغات خود، به اولویت و اهمیت به‌کارگیری روش‌های اشاره شده در پژوهش توجه کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Applying the Best-Worst Interval Technique in Art Marketing: Prioritizing Theater Online Advertising Methods

نویسندگان [English]

  • Mozhde Valizade 1
  • Meysam Shirkhodaei 2
  • Hamidreza Fallah Lajimi 3
1 MA., Department of Business Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Industrial Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.
چکیده [English]

Objective
Theater in Iran, despite existing in the country for many years, has yet to establish the necessary connection with the society and has been unable to increase the number of the audience. Therefore, the lack of an adequate audience or the inability to attract a general audience in society is considered as one of the main problems of theater in Iran. On the other hand, in developing societies including Iran, there is a advertising gap in the field of theater, while experiences in many countries with active theater sector has shown that the use of organized advertising can change the basis of theater performance. There have been a few researches on advertising theater on social media as well as strategies to improve theater marketing. But, no research has been conducted to identify the methods affecting theater advertising on the Internet. Besides, the prioritization of these methods is not pursued in these studies. Therefore, the present study aims to fill the existing gap and identify the methods affecting theater advertising in the Internet environment, and finally to prioritize these methods considering the expansion of the Internet and its potential possibilities in theater advertising.
 
Methodology
The present study is applied in terms of purpose and uses a mixed exploratory approach consisting of two phases. The first phase was conducted using a qualitative research method through a case study strategy as well as qualitative content analysis with the aim of "identifying the methods of theater advertising on the Internet". For this purpose, semi-structured interviews with 14 experts in the field of marketing and theater were conducted. The second phase of the research was followed with a quantitative approach using the best-worst interval technique considering the experts’ opinion in the field of theater and marketing. Lingo and Excel software were used to prioritize the solutions identified in the previous step. The snowball sampling was used in this study. In addition, the present study examines three cases including the three theaters: "thirty", "Mississippi Dies Reclined" and "Miss Pistol".
 
Findings
The research findings indicated the identification of methods for online theater advertising. These methods include regular web-page advertising, newsmaking, step-by-step advertising, popular social media advertising, app marketing, email marketing, word-of-mouth internet marketing, tempting marketing, online guerrilla marketing, and inverse marketing. According to the analysis, "advertising on popular social networks" was the most important method of online theater advertising with the highest set of preferences followed by the "word-of-mouth Internet advertising". "Regular web-page advertising" was also ranked third; Thus, according to the results of prioritizing the categories using the best-worst interval method, newsmaking method, step-by-step advertising, tempting marketing, app marketing, online guerrilla marketing, inverse marketing and email marketing are among the other solutions introduced for the next priorities. Therefore, "advertising on popular social networks" is the most important category and "email marketing" is the least important category.
 
Conclusion
The methods identified in the present study are more comprehensive. Research findings also show that the "advertising on popular social networks" is more important than the other indicators in ranking online methods of theater advertising. "Internet word-of-mouth" is the next technique and its importance cannot be ignored. The "regular advertising on the web" is reported as the third most important technique. Thus, according to the results of prioritizing the categories using the best-worst interval method, newsmaking, step-by-step advertising, tempting marketing, app marketing, internet guerrilla marketing, inverse marketing and email marketing were introduced as the next priorities, respectively. In order to make a comparison between the findings of the present study with the efforts of other researchers, it can be said that the Internet along with traditional advertising provides an extremely substantial platform for theater art advertising. Theater groups and art institute's can benefit from the findings of the present study to attract the audience and interact more frequently and thus to increase the ticket fees which leads to an increase in revenue.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Art marketing
  • Internet theater advertising
  • Multi-Criteria Decision Making
  • Best-worst interval method
آذری، غلامرضا؛ ژیانی زهرا (1392). بررسی تأثیر پوستر در جذب مخاطبان تئاتر. فصلنامه فرهنگ ارتباطات، (9)، 88-107.
اسلین، مارتین (1387). دنیای درام: نشانه و معنا در رسانه‌های نمایشی: تئاتر، سینما، تلویزیون (محمد شهبا، مترجم). تهران: نشر هرمس.
باسقی، ستیلا (1390). انواع بازاریابی: بازاریابی آثار هنری و استراتژی‌های آن. فصلنامه توسعه مهندسی بازار، 5 (19).
جعفرتهرانی، مریم (1387). شناسایی روش‌های تبلیغات اینترنتی و بررسی اولویت‌ کاربران و مدیران وبسایت در انتخاب ابزار تبلیغاتی. پایان‎نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا، دانشکده علوم اقتصادی و اجتماعی.
جلیلیان، حسن؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ محمودیان، امید (1391). تأثیر تبلیغات دهان‎به‎دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ‌تاپ شرکت Dell). نشریه مدیریت بازرگانی، 4(4)، 41-64.
حاجی‌زاده، الهه (1393). بررسی مبانی و شیوه‌های سنتی و نوین تبلیغات در تئاتر معاصر ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه هنر تهران، دانشکده سینما و تئاتر.
حسین‌پور، شهاب‌الدین (1393). تبلیغات در تئاتر ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی‎واحد تهران مرکزی، دانشکده هنر و معماری.
حنفی‌زاده، پیام؛ بهبودی، مهدی (1388). تبلیغات اینترنتی، رهیافت جدید ترفیع (چاپ دوم). تهران: انتشارات ترمه.
خادمی، مهدی؛ پریخانی، شاهین (1395). استراتژی بازاریابی هنر (چاپ اول). تهران: انتشارات سیته.
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1392). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.
روز اونز، جیمز (1388). تئاتر تجربی از استانیسلاوکی تا پیتر بروک (مصطفی اسلامیه: مترجم). تهران: انتشارات سروش.
عربی، مریم (1394). اصول مارکتینگ تئاتر در گفت‌وگو با آرش وفاداری و علی اصغر دشتی. وب سایت فرصت امروز.
فقیهی، ابوالحسن؛ چگینی، رویا؛ آغاز، عسل (1392). تحقیق موردی در مطالعات سازمانی: پژوهشی در یک سازمان غیردولتی. فصلنامه علوم مدیریت ایران. 8(29)، 1-26.
فلاح لاجیمی، حمیدرضا؛ جعفری، زهرا (1398). ارزیابی تأمین‌کنندگان در شرایط عدم اطمینان با ترکیب روش‎های دمپستر شافر و تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره. پژوهشنامه مدیریت اجرایی. 11 (22)، 115-150.
کریم‌وند، فاطمه؛ احمدی، حاجی‌محمد (1392). بررسی عوامل تأثیرگذار بر جذب مخاطبان تئاتر در شهر تهران. مطالعات جامعه‌‌شناسی، 5 (20)، 129- 146.
کفاش‌پور، آذر؛ رحیم‌نیا، فریبرز؛ نبی‌زاده، طاهره (1390). ارزش درک شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی. دوفصلنامه علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 1(3)، 79-98.
مانیان، امیر؛ رونقی، محمدحسین؛ سهرابی یورتچی، بابک (1394). چارچوب پیاده‌سازی بازاریابی اینترنتی با استفاده از رویکرد تفسیری در صنعت نوشیدنی. پژوهشنامه مدیریت اجرایی. 7(14)، 135- 153.
نیومن، ویلیام (1389). شیوه‌های پژوهش اجتماعی: رویکردهای کیفی و کمّی (حسن دانایی فرد و حسین کاظمی: مترجم). تهران: انتشارات مهربان نشر.
 
References
Ahmadi, H. B., Kusi-Sarpong, S., & Rezaei, J. (2017). Assessing the social sustainability of supply chains using Best Worst Method. Resources, Conservation and Recycling126, 99-106.
Arabi, M. (2015). Theater Marketing Principles. Retrieved from https://www.forsatnet.ir.
(in Persian)
Azari, Gh., zhiani, Z. (2013). Investigating the Affecting Factors in attracting Tehran Theater Audience. Journal of culture-communication studies, 9, 88-107. (in Persian)
Baseghi, S. (2011). Types of Marketing: Art Marketing and its Strategies. Journal of Market Engineering Development, 5(19). (in Persian)
Bennet, S. (1990). Theatre audiences, a theory of production and reception. Routhledge, London, New York.
Bently, E. (1964). The life of the drama. New York: Athenum Eric Press.
Chitsaz, N., & Azarnivand, A. (2017). Water scarcity management in arid regions based on an extended multiple criteria technique. Water Resources Management31(1), 233-250.
Danayi fard, H., Alvani, M., Azar, A. (2013). Qualitative Research Methodology in Management: Total Approach. Tehran: Saffar. (in Persian)
Esslin, M. (1918). Drama World: Signs and Meaning in Drama Media: Theater, Cinema, Television (Mohammad Shahba, Trans). Tehran: Hermes. (in Persian)
Faghihi, A., Chegini, R., Aghaz, A. (2013). Case study in organizational studies: A reaserch in a non governmental organization. Journal of Iran Managemant Science, 29, 1-26.
(in Persian)
Fallah Lajimi, H., Jafari Soruni, Z. (2020). Suppliers Evaluation in Uncertain Conditions by Combining Dempster Shafer and Multi-Criteria Decision Making Techniques. Journal of Executive Management, 11(22), 115-150. (in Persian)
Fang, Zh., Yang, Y., Xu, Y., Li, W. (2016). Boost Movie Ticket Sales by Location- Based Advertising: A Bayesian VAR approach. Journal of media economics, 29, 125- 138.
Fraser, P., Kerrigan, F., Ozbilgin M. (2004). Arts Marketing. Elsevier Butterworth-Heinemann. DOI: 10.4324/9780080472058.
Gupta, H., & Barua, M. K. (2017). Supplier selection among SMEs on the basis of their green innovation ability using BWM and fuzzy TOPSIS. Journal of Cleaner Production152, 242-258.
Hajizadeh, E. (2014). Investigating traditional and modern methods of Advertising in theater of Iran. MA Thesis. University of Art. Faculty of cinema and theater. (in Persian)
Hanafizade, P., Behboudi, M. (2009). Internet Advertising, New Promotion Approach. (second edition) Tehran: Termeh. (in Persian)
Hausmann, A. (2012). The importance of Word of Mouth for museums: An analytical Framework. International journal of Arts Management, 14(3), 32-43.
Hausmann, A., Poellmann, L. (2012). Using social media for arts marketing: theoretical analysis and empirical insights for performing arts organizations. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 10(2), 143-161.
Hausmann, A., Poellmann, L. (2016). eWOM in the performing arts: exploratory insights for the marketing of theaters. Arts and the Market, 6, 111-123.
Hill, L., Catherine, S., Terry, S. (2004). Creative Art Marketing (2th ed), Butterworth Heinemann, United Kingdom.
Holtan, O. (1985). Introduction to theater, Mirror of Nature (Mahboube Mohajer: Trans). Tehran: Soroush. (in Persian)
Hosseinpour, Sh. (2014). Advertising in Iran Theater. MA Thesis. Islamic Azad University Central Tehran Branch, faculty of art and architecture. (in Persian)
Hudson, S. (2013). Engaging with consumers using social media: a case study of music festivals. International Journal of Event and Festival Management, 4, 206-223.
Jafartehrani, M. (2008). Recognizing Methods of Internet Advertising and study the prioritization of users and managers of websites in selecting advertising tools. MA Thesis. Alzahra University. Faculty of Economic and social sciences. (in Persian)
Jalilian, H., Ebrahimi, A., Mahmoudian, O. (2012). The Effect of e-WOM on buying intend by brand Equity (case study: Dell Laptops). Journal of Business Management, 4(4), 41-64. (in Persian)
Kafashpour, A., Rahimnia, F., Nabizade, T. (2011). Perceived Value and Users' Attitude in Internet Advertising. Journal of New Marketing Research, 1(31), 79-98. (in Persian)
Karimvand, F., Ahmadi, M. (2013). Investigating the Effective Factors in attracting Theater Audiences in Tehran. Journal of Sociology Researches, 5(20), 129- 146. (in Persian)
Khademi, M., Parikhani, Sh. (2016). Art Marketing Strategies. (First edition). Tehran: siteh.
 (in Persian)
Lange, C. (2009). Visibility and Involvement in Effective Arts Marketing. Marketing Intelligence & Planning, 28, 650- 668.
Manian, A., Ronahgi, M., Sohrabi, B. (2015). Framework of Implementation Internet Marketing in Beverages Industry. Journal of Executive Management, 7(14), 135-153. (in Persian)
Newman, W. (2010). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches (Hassan Danaei Fard and Hossein Kazemi: Trans). Tehran: Mehraban nashr. (in Persian)
Ratanasawadwat, N. (2016). An Implementation of Online Marketing in Movie Theatre: A Case Study in Thailand. University of Thailand, Bangkok.
Rezaei, J. (2015). Best-worst multi-criteria decision-making method: Some properties and a linear model. The International Journal of management science (omega). 64, 126-130.
Rezaei, J., & Fallah Lajimi, H. (2019). Segmenting supplies and suppliers: bringing together the purchasing portfolio matrix and the supplier potential matrix. International Journal of Logistics Research and Applications22(4), 419-436.
Rezaei, J., Wang, J., & Tavasszy, L. (2015). Linking supplier development to supplier segmentation using Best Worst Method. Expert Systems with Applications42(23), 9152-9164.
Ross, J. (2009). Practical theater from Stanistawski to Peter Brook (Mostafa Eslamie: Trans). Tehran: Sorush. (in Persian)
Salimi, N. (2017). Quality assessment of scientific outputs using the BWM. Scientometrics, 112(1), 195-213.
Salimi, N., & Rezaei, J. (2018). Evaluating firms’ R&D performance using best worst method. Evaluation and program planning66, 147-155.
Scheff, J. (2007). Art Marketing Insight: The Dynamic of building and retaining performing arts audiences. San Francisco.
Torabi, S. A., Giahi, R., & Sahebjamnia, N. (2016). An enhanced risk assessment framework for business continuity management systems. Safety science89, 201-218.
Warne, R. (2016). Comparing the persuasiveness and professionalism of newspaper, blog, and social sources of information in marketing and reviewing theatre. Arts and the Market, 6(2), 21.