تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی، بر به‌خاطرآوری مصرف‌کننده؛ مطالعه میدانی تجربی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.

2 دانشجوی کارشناسی ‌ارشد، گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.

چکیده

هدف: سالانه برای تبلیغات چاپی در مدیریت بازاریابی، هزینه‌های شایان توجهی صرف می‌شود و اگر این تبلیغات فاقد اثربخشی لازم باشند، علاوه بر منابع مالی، فرصت‎های زیادی را از سازمان می‎گیرند. این در حالی است که بخشی از این اثربخشی، مرهون طراحی مناسب عناصر بصری است. این پژوهش با هدف بررسی رابطه عناصر بصری و تعیین طیف‎های مؤثر در به‌خاطرآوری تبلیغ در سه مرحله انجام شده ‌است.
روش: در مرحله نخست، به‌روش مرور نظام‌مند، عناصر بصری تبلیغات تعیین و بر اساس نظر خبرگان، سه عنصر رنگ، تصویر و لوگو به‌عنوان متغیرهای طراحی تعیین شدند. در مرحله دوم، 5 تبلیغ چاپی شرکت لبنیات پگاه که حاوی طیف‌های مختلف رنگ، تصویر و لوگو بود، به‌کمک پنل خبرگان انتخاب و در یک مجله مصنوعی جای‌گذاری شد. در ادامه، به‌منظور آزمون تجربی میدانی، مجله مصنوعی همراه با پرسش‌نامه محقق‌ساخته به‌خاطرآوری که پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ به تأیید رسید، در اختیار 341 دانشجوی دانشگاه شیراز قرار گرفت. این مشارکت‌کنندگان به‌روش غیرتصادفی در دسترس و طبقه‌ای انتخاب شدند. در نهایت، داده‌های گردآوری شده با آمار استنباطی آزمون شدند.
یافته‌ها: عناصر رنگ، تصویر و لوگو، به‎ترتیب بیشترین رابطه معنادار را با به‌خاطرآوری دارند. در عنصر رنگ، به‌ترتیب طیف رنگی سرد، خنثی و گرم، بیشترین تأثیر و در عنصر بصری تصویر، استفاده از تصویر حقیقی، ایستا و عدم استفاده از تصویر مناسبتی و لوگو، رابطه مثبتی با به‌خاطرآوری داشتند.
نتیجه‌گیری: بهتر است که در طراحی تبلیغات اثربخش برای صنعت لبنیات، رنگ‌های سرد و پس از آن، رنگ‎های خنثی، به‌عنوان رنگ‌های غالب طراحی و در نظر گرفته شوند و تا حد امکان، از به‌کاربردن رنگ‌های گرم پرهیز شود. به‌کاربردن تصاویر واقعی محصولات لبنی و استفاده‌‎نکردن از تصاویر مناسبتی، کارتونی و پویا و به‌علاوه، درج‌نشدن لوگوی شرکت در تبلیغات، می‌تواند به‌خاطرآوری تبلیغ را به‌طور معناداری افزایش دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Visual Elements in Direct Print Advertising of Diary Products on the Consumers’ Recall: An Experimental Field Study

نویسندگان [English]

  • Kazem Askarifar 1
  • Maryam Nekooeezadeh 1
  • Pegah Jahanbakhsh Tehrani 2
1 Assistant Prof., Department of Management, Shiraz University, Shiraz, Iran.
2 MSc. Student, Department of Marketing, Shiraz University, Shiraz, Iran.
چکیده [English]

Objective: Significant costs are incurred annually for printed advertising in marketing management; if such advertisement lacks the necessary effectiveness, they will take many opportunities from the organization in addition to posing financial resources. However, this effectiveness might be partly due to the proper design of the visual elements. It seems that there is a need for further studies regarding the identification of the important elements and the design of the advertisements based on the marketing principles. This study aims to identify the main elements in printed advertising design as a medium of communication with the consumer and their relationship with the customers’ recall, as well as to determine the effect of the quality of these elements on the degree of recall. In other words, what are the main visual elements in the design of printed advertisements of food industry (dairy industry), which of these elements must be considered, and whether these elements have a significant relationship with the customers’ recall and if so, how can the quality of these elements in the design help recall the advertisements. The aim of this study was to investigate the relationship between visual elements and to determine the effective range in recalling the advertising in three stages.
 
Methodology: This research is regarded within the interpretive paradigm in terms of philosophical foundations along with an applied orientation and it is a cross-sectional and experimental field experiment in terms of research approach. In the first stage, the visual elements of the advertisement were determined through a systematic review method and the three elements of color, image, and logo were selected based on the content validity ratio according to the experts’ opinions. In the second stage, 5 printed advertisements of Pegah Dairy Company which contained different ranges of colors, images, and logos were determined by a panel of experts. Then, 341 students of Shiraz University who were non-randomly selected based on available sampling were asked to complete a researcher-made questionnaire. The data were collected using experimental field tests.
 
Findings: The findings showed that the elements of color, image, and logo had the most significant relationship with the customers’ recall, respectively. Regarding color, the cold, neutral, and warm color spectrums had the greatest effects, respectively. Regarding the visual element of the image, the use of a real image, static image, as well as the lack of any ceremony-specific image and logo were reported to have a positive relationship with the customers’ recall.
 
Conclusion: It seems that cold and then neutral colors should be used as the dominant colors in designing effective advertisements in the dairy industry, and the use of warm colors should be avoided as much as possible. Moreover, using real images of dairy products rather than particular images, cartoon, and dynamic images should be taken into account. Besides, inserting the company logo in the advertisements can significantly increase the customers’ recall of the advertisement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Effectiveness
  • Recall
  • Printed Advertising
  • Visual elements
  • Dairy
اتحادمحکم، سحر؛ ناظری، افسانه؛ سبحانی‎فر، یاسر؛ فرامرزی، سالار (1396). کاربرد قوانین ادراک دیداری گشتالت در طراحی گرافیک بیلبوردهای تبلیغاتی (نمونه موردی: بیلبوردهای تجاری تهران در سال 1394). باغ نظر، 14 (55)، 71-86.
اسفیدانی، محمدرحیم؛ رحمانیان، عماد (1395). بررسی جایگاه بازارگرایی در تبلیغات محصولات غذایی ایران، رویکردی کیفی. مدیریت بازاریابی، 11 (32)، 91-102.
بحرینی‌زاد، منیژه؛ علوی، مهدیه‌السادات؛ هاشمی‌فرد، فریبا (1397). آیا نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات تأثیر دارند؟ (روشی آزمایشی). مدیریت بازرگانی، 10(2)، 253-278.‎
بخشی‎زاده، علیرضا؛ کردنائیج، اسداله؛ خدادادحسینی، سیدحمید؛ احمدی، پرویز (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‎های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان. مجله تحقیقات بازاریابی نوین، 6 (4)، 1-24.
جندقی، غلامرضا؛ کیماسی، مسعود؛ عمویی اوجاکی، علی؛ شفیعی رودپشتی، میثم (1399). ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما با استفاده از روش بازاریابی عصب‌پایه. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 679-701.‎
حسین‎آبادی ساده، داوود؛ حمیدرضا، سعیدنیا؛ استایدل، پیتر؛ حیدرزاده، کامبیز (1396). مطالعه نقش شعارهای اجتماعی در میزان توجه به تبلیغات محیطی به‎‌وسیله بررسی تعقیب بینایی. تازههای علوم شناختی، 19 (4)، 10-19.
حسین‌آبادی ساده، داود؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ استایدل، پیتر؛ حیدرزاده، کامبیز (1397). به‌کارگیری تئوری تعقیب بینایی یاربوس در تبلیغات و اثر آن بر حافظه. فصلنامه تازه‌های علوم شناختی، 20 (2)، 31-39.
حمیدی‌زاده، ‌محمد‌رضا؛ نوریان، ‌ذبیح‌اله (1392). تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان (مورد پژوهی بانک صادرات ایران). نوآوری و ارزش آفرینی، 3 (1)، 33-46.
راضی، نسرین؛ مشبکی، اصغر؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ کردنائیج، اسداله (1399). هم‌گرایی در رویکردهای چندبعدی بین بخشی و بین سازمانی در پژوهش‌های ارزیابی عملکرد: مرور نظام‌مند ادبیات B2B فروش. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 285-314.‎
رحیمیان، سمانه؛ شامی‎زنجانی، مهدی؛ مانیان، امیر؛ اسفیدان، محمدرحیم (1399). ارائه چارچوب مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 523-547.‎
سالاری فر، مونا؛ وکیل الرعایا، یونس؛ دانایی، ابوالفضل؛ ریاضی، غلامحسین؛ مورا انگاراسی، جاناینا (1399). مقایسه فرایند شناختی مردان و زنان هنگام خرید (نمونه پژوهشی: بررسی تأثیر برند با استفاده از دستگاه ردیاب چشم). مدیریت بازرگانی، 12(2)، 422-435.‎
صلواتی، مرجان (1392). پرچم تبلیغاتی، زیرشاخه‌ای از گرافیک محیطی و کارکرد عناصر بصری آن. نقش مایه، 5 (15)، 70-90.
فرومندی، الهه؛ علیزاده، محمد؛ حاجی‌زاده، حسین؛ حق‌روان، سیمین؛ مهاجری، مهسا (1397). طراحی و ارزیابی روایی و پایایی پرسش‎نامه عوامل مؤثر در انتخاب نوع لبنیات مصرفی توسط مصرف‌کنندگان بر اساس تئوری عمل منطقی. مجله دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، 17 (5)، 395-406.
محمدیان، محمود (1385). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی (چاپ سوم). تهران: انتشارات حروفیه.
موتمنی، علیرضا؛ مرادی، هادی؛ همتی، امین؛ هاشمی‎زاده، آناهیتا؛ مرادی، وحید (1393). تأثیر عوامل بصری و اطلاعاتی بسته‌بندی بر گرایش به خرید مجدد مواد غذایی. مجله علوم و صنایع غذایی، 11 (42)، 31-42.
نصرالهی، سید نورالله؛ مختاری، حیدر؛ سیدین، مریم سادات (1392). فراتحلیل: رویکردی به تلفیق و ارزیابی پژوهش‎های علم اطلاعات و دانش‎شناسی. پژوهشنامه پردازش و مدیریت اطلاعات، 29 (2)، 293- 316.
نصیری، سپیده؛ کیماسی، مسعود؛ سماک‌نژاد، نگار؛ حسنقلی‌پور، طهمورث (1397). سنجش اثربخشی تبلیغات با تمرکز بر چهره انسانی. دوفصلنامه راهبردهای بازرگانی، 25 (12)، 109-124.
References
Albakry. N.S., & Daimin, G. (2014). The Visual Rhetoric in Public Awareness Print Advertising toward Malaysia Perceptive Sociolculture Design. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 155, 28-33.
Amar, J., Droulers, O., & Legohérel, P. (2017). Typography in destination advertising: An exploratory study and research perspectives. Tourism Management, 63, 77-86.
Aylen, J. (2012). Starting and Running a Small Business for Canadians for Dummies All-in-One, Wiley.
Bahrainizadeh, M., Alavizadeh, M., & Hashemifard, F. (2018). Do Animal Mascots Affect the Reaction of the Customers to the Ads: An Experimental Method. Journal of Business Management, 10(2), 253-278. (in Persian)
Bakhshizadeh, A., Kordnaeij, A., Khodadad Hossaini, S.H., & Ahmadi, P. (2017). The Impact of Visual Aspects of Outdoor Advertising on Consumer Brand Awareness, Brand Preference and Brand Loyalty (Case Study: Palladium Mall). Journal of New Marketing Research, 6(4), 1-24. (in Persian)
Cian, L., Krishna, A., & Elder, R.S. (2014). This Logo Moves Me: Dynamic Imagery from Static Images. Journal of Marketing Research, 51(2), 184-197.
Clow, K.E., James, K.E., Kranenburg, K.E., & Berry, C.T. (2006). The relationship of the visual element of an advertisement to service quality expectations and source credibility. Journal of Services Marketing, 20(6), 404-411.
Clow, K.E., James, K.E., Kranenburg, K.E., & Berry, C.T. (2008). An Examination of the Visual Element Used in Generic Message Advertisements: A Comparison of Goods and Services. Services Marketing Quarterly, 30(1), 69-84.
Collins, W., Haas, A., Jeffery, K., Martin, A., Medeiros, R., & Tomljanovic, S. (2015). Graphic Design and Print Production Fundamentals. Canada: BCCAMPUS.
Edell, J., & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of consumer research, 10(1), 45-60.
Esfidani, M.R., & Rahmanian, E. (2016). A Survey on the Market Oriented Advertising in the Food Industry, Qualitative Approach. Journal of marketing management, 11(32), 91-102. (in Persian)
Ettehadmohkam, S., Nazeri, A., SobhaniFrad, Y., & Faramarzi, S. (2018). Application Study of Gestalt Visual Perceptual Laws in Advertising Billboard Graphic Design. Bagh-e Nazar, 14(55), 71-86.(in Persian)
Foroumandi, E., Alizadeh, M., Hajizadeh, H., Haghravan, S., & Mohajeri, M. (2018). Designing and Evaluating Validity and Reliability of the Questionnaire of Factors Affecting Consumers’ Choice of Type of Dairy Based on the Reasoned Action Theory. Journal of Rafsanjan Univ. Medical Sci., 17(5), 395-406.(in Persian)
Hamidizadeh, M.R., & Nourian, Z. (2013). Explaining and Evaluating the Effectiveness of Value Creating of TV Advertising. Quarterly Journal of Innovation and Entrepreneurship, 3(1), 33-46. (in Persian)
Hartnett, N., Romaniuk, J., & Kennedy, R. (2016). Comparing direct and indirect branding in advertising. Australasian Marketing Journal, 24(1), 20-28.
Hosseinabadi Sadeh, D., Saeednia, H., Steidl, P., & Heidarzadeh, K. (2017). The study of social slogans on amount of attention to outdoor advertising by means of visual tracking. Advances in Cognitive Sciences, 19(4), 10-19.(in Persian)
Hosseinabadi Sadeh, D., Saeednia, H., Steidl, P., & Heidarzadeh, K. (2018). Using Chase vision theory of Yarbus in ads and its effect on memory. Advances in Cognitive Sciences, 20(2), 31-39.(in Persian)
Huang, C., & Lee, C. (2014), Consumer willingness to pay for organic fresh milk in Taiwan. China Agricultural Economic Review, 6(2), 198-211.
Jandaghi, G., Keimasi, M., Ojaki, A., & Shafiee, M. (2020). Measuring the Effectiveness of Mellat Bank and Ma Insurance Joint Printed Advertising Using Neuromarketing. Journal of Business Management, 12(3), 679-701. (in Persian)
Jiang, Y. (2019). Research on the best visual search effect of logo elements in internet advertising layout. Journal of Contemporary Marketing Science, 2(1). DOI:10.1108/JCMARS-01-2019-0009
Keller, M. (2012). Advertising and Consumerism in the Food Industry. Providence Campus. Johnson & Wales University. Honors Theses.
Kim, G., & Moon, I. (2019). Online Banner Advertisement Scheduling for Advertising Effectiveness. Computers & Industrial Engineering, doi: https://doi.org/10.1016/j.cie. 2019.106226.
Kim. K., Lee, S., & Choi, Y.K. (2019). Image proximity in advertising appeals: Spatial distance and product types. Journal of Business Research, 99, 490-497.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
Kovačević, D., & Brozović, M. (2018). Noticeability and recall of visual elements on packaging. 9th International Symposium on Graphic Engineering and Design GRID, Serbia, 2018.
Ladd, A.D. (2010). Developing Effective Marketing Materials: Newspaper and Magazine Print Advertising Design Considerations. University of Tennessee Institute of Agriculture: https://ag. tennessee. edu/cpa/Information% 20Sheets/cpa178. pdf [2014.04. 05].
Lawshe, C.H. (1975). A quantitative approach to content validity. Personnel psychology, 28(4), 563-575.
Lick, E., & Kpossa, M.R. (2020). Visual merchandising of pastries in foodscapes: The influence of plate colours on consumers’ flavour expectations and perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.10.001.
Lohr, L. (2008). Creating Graphics for Learning and Performance: Lessons in Visual Literacy. Pearson/Merrill/Prentice Hall.
Mattewus, W.J., Benjamin, C., & Osborne, C. (2007). Memory for moving and static images. Psychonomic Bulletin & Review, 14(5), 989-993.
McCracken, J.C. &. Macklin, M.C. (1998). The role of brand names and visual cues in enhancing memory for consumer packaged goods. Marketing Letters, 9(2), 209-226.
McQuarrie, E.F., & Phillips, B.J. (2016). Visual Branding: A Rhetorical and Historical Analysis. UK: Edward Elgar Publishing, Incorporated.
Mohamadian, M. (2006). Advertising management (3rd Ed.). Tehran: Horoufiyeh Pub. (in Persian)
Motameni, A., Moradi, H., Hemmati, A., Hashemzade, A., & Moradi, V. (2014). The effect of visual and informational packaging factors on repurchasing intention of edible items. Food Science and Technology, 11(42), 31-42.(in Persian)
Myers, S.D., Deitz, G. D., Huhmann, B. A., Jha, S., & Tatara, J. H. (2020). An eye-tracking study of attention to brand-identifying content and recall of taboo advertising. Journal of Business Research, 111, 176-186.
Najafian, M., & Ketabi, S. (2011). Advertising social semiotic representation: a critical approach. International Journal of Industrial Marketing, 1(1), 63.
Nasiri, S., Keymasi, M., Sammaknejad, N., Hasangholi Pouryasouri, T. (2019). Measuring the effectiveness of ads by focusing on human face. Journal of Business Strategies, 15 (12), 109-124. (in Persian)
Nasrollahi1, S.N., Mokhtari, H., & Seyedein, M. (2114). Meta-analysis: An Approach to Synthesizing and Evaluating Research on Knowledge and Information Science. Iranian Journal of Information Processing & Management, 29(2), 293-316.(in Persian)
Negm, E., & Tantawi, P. (2015). Investigating the Impact of Visual Design on Consumers’ Perceptions towards Advertising. International Journal of Scientific and Research Publications, 5(4), 1-9.
Panigyrakis, G.G., & Kyrousi, A.G. (2015). Color effects in print advertising: a research update (1985-2012). International Journal of Corporate Communications, 20(3), 233-255.
Pilelienė, L., & Grigaliūnaitė, V. (2016). Influence of print advertising layout complexity on visual attention. Eurasian Business Review, 6(2), 237-251.
Pochun, T., Brennan, L., & Parker, L. (2018). Advertising effects? An elemental experiment. Australasian Marketing Journal, 26(4), 338-349.
Rahimian, S., Shami Zanjani, M., Manian, A., & Esfiddani, M. (2020). Developing a Customer Experience Management Framework in Hoteling Industry: A Systematic Review of Theoretical Foundations. Journal of Business Management, 12(3), 523-547. (in Persian)
Razi, N., Moshabaki, A., Khodadad Hoseini, S., & Kordnaeij, A. (2020). Convergence in Multidimensional, Interdisciplinary, and Inter-Organizational Approaches in B2B Sales Performance Evaluation Research: Systematic Literature Review. Journal of Business Management, 12(2), 285-314. (in Persian)
Saker, A. (2016). The effect of visual metaphor on advertising response: an integrative framework. Aston University.
Salarifar, M., Vakil Alroaia, Y., Danaei, A., Riazi, G., & Moura Engracia Giraldi, J. (2020). Comparison of Cognitive Process in Men and Women While Shopping (Case Study: Investigating the Impact of Brand Using Eye Tracker). Journal of Business Management, 12(2), 422-435. (in Persian)
Salavati, M. (2013). Advertising flags as a section of environmental graphic design and its visual elements function. Naghsh Mayeh, 5(15), 79-90. (in Persian)
Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622-634.
Simola, J., Kuisma, J., & Kaakinen, J.K. (2020). Attention, memory and preference for direct and indirect print advertisements. Journal of Business Research, 111, 249-261.
Willis, E. (2017). Visual elements in direct-to-consumer advertising: Messages communicated to patients with arthritis. Health Marketing Quarterly, 34(1), 1-17.
Zhou, L., Poon, P., & Wang, H. (2015). Consumers' reactions to global versus local advertising appeals: A test of culturally incongruent images in China. Journal of Business Research, 68, 561-568.