نگاشت شبکه تداعی‌های برند گفتمان اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه علوم سیاسی، دانشکده حقوق و علوم سیاسی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: موفقیت در رقابت‌های سیاسی، به مدیریت صحیح تصویر ذهنی افراد از گفتمان سیاسی نیاز دارد. گفتمان‌های سیاسی با استفاده ‎از مفهوم‌ها توصیف می‌شوند و مفهوم‌ها در ذهن افراد در قالب شبکه‌ای از تداعی‌های مثبت و منفی مرتب می‌شوند. هدف پژوهش حاضر، نگاشت شبکه تداعی برند گفتمان‌های سیاسی اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی است.
روش: پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه علامه ‎طباطبائی، روش نمونه‌گیری غیرتصادفی از نوع در دسترس و حجم نمونه 400 نفر است. داده‌های پژوهش در دو مرحله مصاحبه برای استخراج تداعی‌های برند و جمع‌آوری نقشه‌های ذهنی به‌دست آمده است. سنجش روایی پژوهش با استفاده‎ از روش بازسازی نقشه و سنجش پایایی پژوهش به‌کمک روش دونیمه‌سازی صورت گرفته است. برای ترسیم نقشه‌های اجتماعی از اسلوب روش نقشه مفهومی برند استفاده شده است.
یافته‌ها: پس ‎از جمع‌آوری تداعی‌ها، ترسیم نقشه‌های ذهنی انفرادی و ترسیم نقشه‌های ذهنی اجماعی به‌تفکیک گفتمان‌های اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی، مشخص شد که گفتمان اصول‌گرایی دارای 14 تداعی است و تداعی‌های احمدی‌نژاد، دلواپس، صداوسیما و قالیباف تداعی‌های مرتبه اول گفتمان اصول‌گرایی هستند. گفتمان اصلاح‌طلبی دارای 13 تداعی است که تداعی‌های فضای باز، خاتمی، رد صلاحیت، روحانی و برجام، تداعی‌های مرتبه اول گفتمان اصلاح‌طلبی هستند.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان داد که شبکه تداعی‌های گفتمان‌های اصول‌گرایی و اصلاح‌طلبی، در 4 حوزه دیدگاه اقتصادی، دیدگاه سیاسی، دیدگاه اجتماعی و تعریف شخصیتی به‌طور کامل متمایزند. در 2 حوزه دیدگاه فرهنگی و پایگاه رأی‌دهندگان، تداعی‌های مشخصی از گفتمان اصول‌گرایی شناسایی شد؛ ولی در همین 2 حوزه تداعی‌های مشخصی برای گفتمان اصلاح‌طلبی شناسایی نشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Mapping the Brand Association Networks of the Discourse between Fundamentalism and Reformism

نویسندگان [English]

  • Mohamad Saleh Torkestani 1
  • Pedram Jahedi 2
  • Faez Dinparast 3
1 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
2 Ph.D. Candidate., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Political Science, Faculty of Law and Political Science, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Appropriate management of people's mental image of political discourse can lead to success in political competitions. Political discourses are described using concepts, which are arranged in the minds of individuals as a network of positive and negative associations. While the political affairs of the Islamic Republic of Iran is dominated by the two political discourses of fundamentalism and reformism, there has been no research to identify the mental image of individuals. Accordingly, it can be argued that there is no knowledge about the positive and negative associations of the brand of fundamentalist and reformist political discourses. Consequently, identifying the mental image of individuals from the brand of political discourses of fundamentalism and reformism can lay the foundation for measures to stabilize or reform their mental image. Hence, the purpose of this study is to map a network of brand association of political discourses of fundamentalism and reformism.
Methodology
This empirical research is descriptive in terms of data collection. The statistical population includes all Allameh Tabatabai University students. Based on the available non-random sampling method, the sample size equals four hundred students. Research data were collected in two stages of interviews to extract brand associations and collect mind maps. The validity of the research was assessed using the map reconstruction method; and the reliability of the research was assessed using the split-half method. The brand concept map method has been used to draw social maps.
Findings
After collecting associations, drawing individual mind maps, and drawing social mind maps for fundamentalist and reformist discourses, it was found that fundamentalist discourse has fourteen associations. As a result, former president “Ahmadinejad”, “the worried movement”, “Islamic Republic of Iran broadcasting”, and former military officer “Qalibaf” are regarded the first-order associations of the fundamentalism discourse. The reformist discourse contains thirteen associations, with the “open atmosphere”, the former president “Khatami”, “disqualification by guardian council”, president “Rouhani”, and “joint comprehensive plan of action” are the first-order associations of the reformist discourse.
Conclusion
The results revealed that the network of associations of fundamentalist and reformist discourses are distinctly different in the four areas of economic perspective, political perspective, social perspective, and personality definition. This difference is the source of cognition and recognition between the fundamentalist and reformist parties. Nonetheless, certain associations were identified for the fundamentalist discourse within the two areas of cultural perspective and the voter base; however, there were no specific associations identified for reformist discourse in this regard.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Political discourse
  • Party brand
  • Brand Concept map
  • political marketing
اسفندیاری، مصطفی؛ ایمان‎خان، نیلوفر؛ فتاحی، مجید (1399). مدل‎سازی ارزش‎یابی انتخاب برند در صنعت بانکداری. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 727- 747.
اسماعیل‎پور، فریبا و شعبانی نشتایی، میترا (1399). داستان برند رشت براساس سرمایه‎های نمادین منتشرشده در رسانه‎ها. مدیریت بازرگانی، 12(1)، 24-43.
حسینی، مجید و بیدالله‎خانی، آرش (1398). برندسازی و بازاریابی سیاسی: الگویی جدید برای توسعه ارتباطات سیاسی مشارکتی. فصلنامه سیاست، 45(4)، 915-936.
ربانی‏خوراسگانی، علی و میرزایی، محمد (1393). تحلیل تقابل گفتمانی اصول‎گرایی و اصلاح‎طلبی در دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری. جامعه‎شناسی کاربردی، 26(4)، 45-68.
ساعی، علی و کریمی، زهیر. (1391). تحلیل فرهنگ سیاسی نخبگان سیاسی اصلاح‎طلب و اصول‎گرا. مجله جامعه‎شناسی ایران، 13(4)، 117- 147.
شجاع، علی؛ صادق‎وزیری، فراز و ابراهیمی، الهام (1399). ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی. مدیریت بازرگانی، 12(1)، 3-23.
شیخ‎زاده جوشانی، صدیقه و کمالی، یحیی (1397). استدلال قیاسی و سیاست‌گذاری خارجی (مطالعه موردی: قیاس‌های تاریخی مورد استفاده قیاسگران خارجی درباره مسئله هسته‌ای ایران. پژوهشنامه علوم سیاسی، 13(4)، 105-133.
طالب‎نژاد، عاطفه؛ رنجبریان، بهرام؛ بیدرام، حمید و سماواتیان، حسین (1396). تداعیات کهن‏الگویی اشکال هندسی: درس‎هایی برای مدیران بازاریابی. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 787-806.
کسرایی، محمدسالار و وردیزاده، نسرین (1389). تحلیل نگرش گروه‎های سیاسی درون حاکمیت به نقش مردم در نظام سیاسی. دانشنامه‎ علوم اجتماعی، 1(4)، 95-125.
همتی، مریم؛ فیض، داود؛ آذر، عادل و زارعی عظیم (1399). شناسایی مدل‎های ذهنی مدیران شرکت‎های صنایع غذایی از موانع توسعه صادرات (نمونه‎کاوی: مدیران شرکت‎های لبنی). مدیریت بازرگانی، 12(1). 198-226.
 
References
Banerjee, S., & Mitra Mukherjee, P. (2019). Electoral alliance with sworn opponent political party: factors impacting voting intention. Asian Journal of Political Science, 27(1), 17-44.
Brown, A. R. (2017). The challenge of local party brand differentiation. The Social Science Journal, 54(1), 51-55.
Coulter, R. H., & Zaltman, G. (1995). Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of advertising research, 35(4), 35.
De Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (1998). Defining a "brand": Beyond the literature with experts' interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.
Esfandiari, M., Imankhan, N., & Fattahi, M. (2020). Modeling Brand Selection Evaluation in the Banking Industry. Journal of Business Management. 12(3), 727-747. (in Persian)
Esmaeilpour, F., & Shabani Nashtaee, M. (2020). Rasht Brand Story Based on Published Symbolic Repertoires in the Media. Journal of Business Management, 12(1), 24- 43.
(in Persian)
French, A., & Smith, G. (2010). Measuring political brand equity: a consumer-oriented approach. European Journal of Marketing, 44(3), 460-477.
Hemmati, M., Feiz, D., Azar, A., & Zarei, A. (2020). Identifying the Mental Models of Managers of Food Industry Companies Regarding Barriers to Export Development (Case Study: Managers of Dairy Product Companies). Journal of Business Management, 12(1), 198-226. (in Persian)
Hoseini, M., & Bidallahkhani, A. (2020). Branding and political marketing; a new model for the development of participatory political communication. Politic Quarterly, 45(4), 915-036. (in Persian)
Jaggi, S., & Nim, D. (2020). Brand association in jewellery segment: scale development and validation. International Journal of Applied Management Science, 12(4), 309-323.
John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43(4), 549-563.
Kasrayi, M., & Vardizadeh, N. (2017). Analyzing the attitude of political groups within the government to the role of the people in the political system. Journal of Social Sciences. 1(4), 95-125. (in Persian)
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Kirchheimer, O. (1966). The transformation of the Western European party systems. Political parties and political development, 6(1), 177-200.
Marland, A., & Wagner, A. (2020). Scripted Messengers: How Party Discipline and Branding Turn Election Candidates and Legislators into Brand Ambassadors. Journal of Political Marketing, 19(1), 54-73.
Needham, C., & Smith, G. (2015). Introduction: political branding. Journal of Political Marketing, 14(1), 1-6.
Pich, C., Dean, D., & Punjaisri, K. (2016). Political brand identity: An examination of the complexities of Conservative brand and internal market engagement during the 2010 UK General Election campaign. Journal of Marketing Communications, 22(1), 100-117.
Rabani, A., & Mirzayi, M. (2014). Analysis of contrast between perincipalism and reformism discourses in the 10th presidential election in Iran. Journal of Applied Sociology, 60(4), 45-68. (in Persian)
Reeves, P., de Chernatony, L., & Carrigan, M. (2006). Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy. Journal of Brand Management, 13(6), 418-428.
Ringold, D. J., & Weitz, B. (2007). The American Marketing Association definition of marketing: Moving from lagging to leading indicator. Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 251-260.
Rutter, R. N., Hanretty, C., & Lettice, F. (2018). Political brands: can parties be distinguished by their online brand personality. Journal of Political Marketing, 17(3), 193-212.
Saei, A., & Karimi, Z. (2012). Analyzing political culture of the conservatives and reformists elites in Iran. Iranian Sociological Association. 13(4), 117-147. (in Persian)
Sheikhzade, S., & Kamali, Y. (2018). Analogical reasoning and foreign policy-making (case study: the historical analogies used by foreign analogizers about Iran's nuclear issue). Research Letter of Political Science. 13(4), 105-133. (in Persian)
Shoja, A., Sadegh Vaziri, F., & Ebrahimi, E. (2020). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of Business Management, 12(1), 3-23. (in Persian)
Smith, G., & French, A. (2011). Measuring the changes to leader brand associations during the 2010 election campaign. Journal of Marketing Management, 27(7), 718-735.
Stokes, S. C. (1999). Political parties and democracy. Annual Review of Political Science, 2(1), 243-267.
Talebnejad, A., Ranjbarian, B., Bidram, H., & Samavatian, H. (2017). Archetypal Associations of Geometric Shapes: Lessons for Marketing Managers. Journal of Business Management, 9(4), 787-806. (in Persian)
Winther Nielsen, S. (2017). On political brands: A systematic review of the literature. Journal of Political Marketing, 16(2), 118-146.