عوامل مؤثر بر برندسازی مکان با رویکرد داده‌کاوی (نمونه‌کاوی: شبکه اجتماعی اینستاگرام)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.

2 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت کسب ‎وکار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.

3 دانشیار، بخش مهندسی کامپیوتر، دانشکده فنی و مهندسی، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.

چکیده

هدف: امروزه، با گسترش روزافزون شبکه‌های اجتماعی و حضور پُررنگ مکان‌های گردشگری در این شبکه‌ها، استفاده از این شبکه‌ها برای ارائه برند مکان، اهمیت دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی مکان در شبکه اجتماعی اینستاگرام با استفاده از تکنیک داده‌کاوی اجرا شده است.
روش: در این پژوهش، صفحات اینستاگرام سه مقصد گردشگری داخلی و چهار مقصد گردشگری خارجی انتخاب شد و در بازه زمانی یک ساله، 912 پُست اینستاگرامی در این صفحات بررسی شدند. به‌منظور تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها و یافتن ویژگی‌های مهم در مجموعه داده‌های جمع‌آوری‎شده، از دو روش ماشین بردار پشتیبانی خطی و شبکه عصبی استفاده شد. گفتنی است که این تجزیه‎ و تحلیل‌ها و داده‌کاوی به‌کمک نرم‌افزار IBM SPSS Modeler انجام گرفت.
یافته‌ها: عوامل مؤثری که به‌عنوان ورودی در نظر گرفته‌ شدند، عبارت‌اند از: نوع پُست، محتوای پُست، نوع کپشن، زبان کپشن، تعداد تگ، تعداد هشتگ، زبان هشتگ، روز انتشار پُست و ماه انتشار پُست. عواملی که به‌عنوان خروجی مدنظر قرار گرفتند نیز عبارت‌اند از: تعداد لایک و کامنت که به‌مثابه میزان آگاهی از برند و عامل اصلی توسعه برند مکان معرفی شدند و نشان داده ‌شد که هرچه این میزان بیشتر باشد، آگاهی از برند مکان نیز بیشتر بوده و برند گردشگری شهر فراگیرتر است.
نتیجه‌گیری: استفاده از نتایج پژوهش، در تبادل اطلاعات و تجربه‌های مربوط به سفر به مناطق مختلف و تصمیم‌گیری کاربران برای انتخاب ایران به‌عنوان مقصد گردشگری تأثیر بسزایی دارد و می‌تواند به تدوین استراتژی‌های مناسب برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای بازار هدف گردشگران کمک کند. ورود هر چه بیشتر گردشگران به ایران، اشتغال‌زایی و توسعه مقصد را در پی دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Factors Affecting Place Branding based on Data Mining Approach (Case Study: Instagram Social Media)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Mehdi Poursaeed 1
  • Farzane Shojaee 2
  • Aliakbar Niknafs 3
1 , Assistant Prof, Department of Management, Faculty of Management and Economic, Shahid Bahonar University of Kerman, Kerman, Iran.
2 MSc. Student, Department of Business Management, Faculty of Management and Economic, Shahid Bahonar University of Kerman, Kerman, Iran.
3 Associate Prof., Department of Computer Engieering, Faculty of Computer Engieering, Shahid Bahonar University of Kerman, Kerman, Iran.
چکیده [English]

Objective
The introduction of facilities, capabilities, attractions, and various tourism conveniences of the country is regarded as a crucial measure in the development of tourism industry in Iran. It is also recommended to persuade, encourage, and convince domestic and foreign audiences to visit these attractions. Hence, the use of the Internet, as a primary source of tourist destination information, is growing increasingly. Investigating the factors affecting place branding in social networks (tourism) can have a significant impact on the exchange of information and experiences about traveling to different regions and tourists' intention to choose Iran as a tourism destination. This will help formulate appropriate strategies to create a promising mental image for the tourists. As a result, it can lead to a greater number of tourists to Iran, job creation, and destination development. This research aims to answer the following question: What factors affect the branding of places in the social network Instagram?
 
Methodology
The present quantitative study is exploratory in nature because it intends to find the factors affecting place branding in the Instagram. In this study, the Instagram pages of three domestic tourism destinations and four foreign tourism destinations were examined. Then, 912 Instagram posts were examined on these target pages during in a one-year span. Data analysis and data mining were performed using IBM SPSS Modeler software using the two methods of linear support vector machine and neural network.
 
Findings
Several effective factors were considered as inputs, such as post type, post content, caption type, caption language, the number of tags, number of hashtags, hashtag language, and the date of the post. Besides, the following factors were considered as outputs: the number of likes and comments (indicating the level of brand awareness, which means the main factor in the development of the place brand). It was found that the higher number of likes and comments is associated with the greater place brand awareness and more prevalence of the city's tourism brand.
 
Conclusion
The subject of the research, which has a comparative approach in the study of international, Middle East, and domestic levels; and the aim of the research was to compare the famous international tourism Instagram pages (London and Paris), in the Middle East (Dubai and Turkey)and also the domestic pages. It was concluded that the posts that were shared in September, July, March, and May have received more likes and greater brand awareness on domestic Instagram pages (Isfahan, Kerman, Tehran). Moreover, sharing posts in December, January, and July will trigger more comments on Instagram. In addition, it can be said that using appropriate captions for the places and events, emotional captions, and question-form captions have only led to receiving more likes and brand awareness. Furthermore, sharing different images of cultural attractions, urban attractions, entertainments, as well as restaurants and coffee shops cause more likes and comments and may increase brand awareness. In addition, sharing posts on Sundays, Mondays, and Wednesdays will cause more likes and increase brand awareness. Finally, sharing a post as a photo leads to more comments and thus increases brand awareness.

کلیدواژه‌ها [English]

  • place branding
  • social networks
  • Instagram
  • Data mining Approach
آبادیان، فرحناز؛ لبیبی، محمدمهدی؛ معدنی، سعید (۱۳۹۷). بررسی جامعه‎شناختی گردشگری در شهر تهران با رویکرد جذب گردشگر خارجی. ششمین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم تربیتی و روانشناسی، مطالعات اجتماعی و فرهنگی. تهران، مرکز راهکارهای دستیابی به توسعه پایدار ـ مؤسسه آموزش عالی مهر اروند.
اخلاصی، امیر (1394). برندسازی برای مکان، مراکز خرید و مقاصد گردشگری. تهران: انتشارات علمی.
اکبری‌تبار، علی؛ اسکندری‌پور، ابراهیم (1392). رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های مجازی. دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی، گروه مطالعات راهبردی، تهران.
بخشی، بهاره؛ نصیری، بهاره؛ بختیاری، آمنه؛ طاهریان، مریم (1392). نقش و کارکرد شبکه‎های اجتماعی (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی کفه مام، شبکه‎ای برای مادران و کودکان). پژوهشنامه زنان، 4(2)، 37-59.
برزگرپور، محبوبه (1396). بررسی پیچیدگی برند مکان بر هویت‌یابی و توصیه آن به دیگران از دیدگاه ساکنان و گردشگران داخلی و خارجی (مطالعه موردی: شهر کرمان). پایان‎نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر کرمان (دانشکده مدیریت و اقتصاد).
جماعت، علی؛ عسگری، فرید (1389). مدیریت ریسک اعتباری در سیستم بانکی با رویکرد داده‌کاوی. نشریه مطالعات کمی در مدیریت، 1(3)، 115-126.
رهنمای رودپشتی، فریدون (1391). داده‌کاوی و کشف تقلب‌های مالی. فصلنامه دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، 1(3)، 17- 34.
سعادت، رویا (1396). بررسی تأثیر وب و شبکه‏های اجتماعی مجازی بر برندسازی مقصدهای گردشگری (مورد مطالعه: گردشگران خارجی استان خوزستان)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه ایلام (دانشکده ادبیات و علوم انسانی).
شوشتریان، میلاد؛ ابراهیمی، ابوالقاسم (1397). بررسی بازاریابی اینترنتی در صنعت گردشگری. کنفرانس ملی رهیافت‏های نوین در مدیریت. اقتصاد و حسابداری، تهران، 1-11.
صفاری، محمد (1398). عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی در شبکه‏های اجتماعی (اینستاگرام) با رویکرد داده‏کاوی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر کرمان (دانشکده مدیریت و اقتصاد).
کاظمی ‏گل‏خندان، رامین (1397). بررسی تأثیر عملکرد شبکه‏های اجتماعی بر آگاهی از برند با رویکرد داده‏کاوی (مطالعه موردی: صفحه اینستاگرام لوازم آرایشی سینره). پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر کرمان (دانشکده مدیریت و اقتصاد).
کاووسی، اسماعیل؛ کاظمی، حسنا (1392). نقش تحرک اجتماعی سیاسی شبکه‌های اجتماعی مجازی بر شکل‌گیری بعد فرهنگی سرمایه اجتماعی. مطالعات رسانهای، 8(22)، 137- 149.
مظلومی، نادر؛ جلالی، سید حسن (1391). شبکه های اجتماعی و موفقیت سیاست‌گذاری گردشگری ایران. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 7(18)، 25-48.
نجات، سید امیررضا؛ علی‌اکبری، آرش (1387). داده‎کاوی راهی به‌سوی ناشناخته‎ها. فصلنامه علمی توسعه سازمانی پلیس، 3(18)، 53- 69.
 
 
 
References
Abadian, F., Labibi, M.M., & Madani, S. (2018). Sociological study of tourism in Tehran with the approach of attracting foreign tourists. Sixth National Conference on Sustainable Development in Educational Sciences and Psychology of Social and Cultural Studies, Tehran. (in Persian)
Akbaritabar, A., & Eskandaripour, E. (2013). Social media and virtual social networks. Cultural Institute of Cultural Convergence and Exchange. (in Persian)
Alhaddad, A, A. (2015). The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in Social Media. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning 80, 5(2), 53-67. (in Persian)
Ashworth, G. (2009). The instruments of place branding: how is it done? European Spatial research and policy, 16 (1), 9-22.
Bakhshi, B., Nasiri, B., Bakhtiari, A. & Taherian, M. (2013). The Role and Function of Social Networks: A Case Study of the Cafémom Social Network (A Network for Mothers and Children). Journal of women’s studies, 4(2), 37-59. (in Persian)
Barreda, A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in Online Social Networks. Journal of Computers in Human Behavior, 50, 600-609.
Barzegarpour, M. (2017). The impact place brand complexity for identification and advising others from the perspective of residents and tourists internal and external (case study: kerman province). Master thesis, Kerman Shahid Bahonar University. (in Persian)
Braun, E. (2012). Putting city branding into practice. Journal of Brand Management, 19(4), 257-267.
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(8), 105–114.
Ekhlasi, A. (2015). Branding for places, shopping malls and tourist destinations. Tehran: Scientific publications. (in Persian)
Fatantia, M.N. & Suyadnya, I.W. (2015). Beyond User Gaze: How Instagram Creates Tourism Destination Brand? 2nd Global Conference on Business and Social Science-2015, 211, 1089 – 1095.
Gertner, D, & Kotler, P. (2004). How can a place correct a negative image? Place branding, 1(1), 50-57.
Hanna, S., & Rowley, J. (2015). Towards a model of the place brand web. Tourism Management, 48, 100-112.
Hong, T.P., Lee, Y.C &. Wu, M.T. (2014). An effective parallel approach for genetic-fuzzy data mining. Expert Systems with Applications, 41(2), 111-111.
Jama'at, A., & Asgari, F. (2011). Credit risk management in banking system with data mining approach. Quantitative researches in Management, 1(3), 115-126. (in Persian)
Kavousi, I., & Kazemi, H. (2013). The role of virtual social networks political social movement in the formation of social capital cultural aspect. Media Studies, 8(22), 137-149. (in Persian)
Kazemi Golkhandan, R. (2019). The Impact of Social Networking Performance on Brand Awareness with a Data Mining Approach (Case Study: Cinere Instagram Page). Master thesis, Kerman Shahid Bahonar University. (in Persian)
Keegan, B., & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision, 55(1), 15-31.
Khaniiki, H, & Babai, Mahmoud. (2018) Cyberspace and Social Networks Concept and Functions. Journal of the Iranian Society for Information Society Studies / Volume I, 0-11-31. (in Persian)
Lange-Faria, W, & Elliot, S, (2012). Understanding The Role of Social Media in Destination Marketing, an International Multidisciplinary Journal of tourism,7(1), pp, 193-211.
Linton C. (2004). The Development of Social Network Analysis: A Study in the Sociology of Science, by. Freeman.
Liu, R. & Suh, A. (2017). Self-Branding on Social Media: An Analysis of Style Bloggers on Instagram. 4th Information Systems International Conference, 12-20.
Liu, S., & Jiang, C., & Lin, Z., & Ding, Y., & Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information Sciences, 306, 34–52.
Lu, D., & Li, Q., & Liao, S. (2012). A graph-based action network framework to identify prestigious members through member’s prestige evolution. Decision Support Systems, 53(2), 44-54.
Mazloomi, N., & Jalali, S.H. (2011). Social Networks and Tourism Policymaking in Iran. Journal of Tourism Management Studies, 7(18), 25-48. (in Persian)
Mohammadi Eliasi, Gh., Rokni, N., Tayebi, K. (2018). The Role of Social Networks in Identifying Entrepreneurial Opportunities. Entrepreneurship Development, Third Year, No. 11, 1-11. (in Persian)
Moilanen, T. & Rainisto, S. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book for Place Branding, Macmillan.
Nejat, A., & Ali Akbari, A. (2008) Data Mining a Way to the Unknown. Journal of Police Organizational Development, 3(18), 53-69. (in Persian)
Rahnamay Roodposhti, F. (2012). Data mining & Financial Fraud. Journal of Management Accounting and Auditing Knowledge, 1(3), 17-34. (in Persian)
Saffari, M. (2019). Fctors Influencing Personal Branding on Social Networks (Instagram) with Data Mining Approach. Master thesis, Kerman Shahid Bahonar University. (in Persian)
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53.
Shen, H, & Song, C, & Li, M, & Jiang, Q. (2015). Shaping Destination Images through Social Networking Sites: A Case Study of Singapore. Advances in Hospitality and Leisure, 11, 89-107.
Shooshtarian, M. & Ebrahimi, A. (2018). Internet Marketing in the Tourism Industry. National Conference on New Approaches in Management, Economics and Accounting.
 (in Persian)
Statista (2020). Instagram, Retrieved from: https: //www.statista.com/ topics/1882/ instagram/.
Zenker, S. & Braun, E. (2010). Branding a city e a conceptual approach for place branding and place brand management. In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark. Available at: www.placebrand.eu/publications/ Accessed 26.06.14.
Zenker, S. (2011). How to catch a city? The concept and measurement of place brands. Journal of Place Management and Development, 4(1), 40-52.