شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: بازاریابی اجتماعی یکی از رویکردی‌هایی است که در سطوح مختلف بر رفتار مخاطبان هدف اثر می‌گذارد. هدف اصلی از اجرای این پژوهش، کاربست بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه است.
روش: ابعاد مختلف در بازاریابی اجتماعی با بررسی مطالعات گذشته، به‎روش مرور ادبیات نظام‌مند شناسایی شدند. کدگذاری اولیه روی منابع به‌روش تحلیل مضمون صورت گرفت تا مؤلفه‌ها و ابعاد متناظر با هر کد مشخص شود. مؤلفه‌ها با استفاده از ماتریس اهمیت ـ عملکرد و جمع‌آوری نظر خبرگان از طریق پرسش‌نامه اولویت‌بندی شدند، سپس ابزارهای کارآمد برای اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی و جلب مشارکت عمومی با برگزاری کارگاهی با حضور هیئت‌مدیره یکی از خیریه‌های فعال تعیین شد.
یافته‌ها: ابعاد و مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه عبارت‌اند از: هدف‌گذاری (اهداف رفتاری، اهداف شناختی)، تحلیل موقعیت (تحلیل محیط برنامه بازاریابی اجتماعی، هنجارهای ذهنی به کار خیر و خیریه، هنجارهای اجتماعی به کار خیر و خیریه)، بخش‌بندی (ابعاد جمعیت‌شناختی، ابعاد روان‌شناختی، منافع کسب‌شده برای مخاطب هدف)، آمیخته بازاریابی اجتماعی (پیشنهاد رفتاری، هزینه مشارکت، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی، مردم و مشارکت، تأمین بودجه برنامه) و نظارت بر برنامه و ارزیابی تأثیر آن (ارزیابی برون‌داد، ارزیابی تأثیر). این ابعاد و مؤلفه‌ها باعث ترغیب و ماندگاری امر خیر و رفتار بخشندگی (افزایش اهدای منابع فردی به خیریه، کاهش/ جلوگیری از اهدای منابع فردی به‌غیراز خیریه، تأثیر بر سیاست‌گذاری کلان) می‌شود.
نتیجه‌گیری: اولویت‌بندی مؤلفه‌ها در شکل نهایی بیان ‌شد. چهار ابزار برگزاری رویداد، استفاده از شبکه‌های مجازی، ارتباطات شخصی و تبلیغات دهان‌به‌دهان و همچنین استفاده از گروه‌های مرجع و افراد تأثیرگذار، به‌عنوان کارآمدترین ابزارها در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه شناسایی شدند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying the Dimensions and Components Affecting Social Marketing in the Development of Charitable Activities

نویسندگان [English]

  • Mohammad Mahdi Azimi Hasani 1
  • Mohammad Mahdi Zolfagharzadeh 2
  • Seyed Hamed Vares 3
1 MSc., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Public Administration, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Social marketing is regarded as an applicable concepts in the field of philanthropy and non-profit organizations that uses mixed marketing principles to influence the audience’s behavior. It can also lead to the acceptance of a social idea. The ultimate goal of social marketing is to change society and achieve the public good in a long-term approach. In addition to charitable foundations and the development of their activities, increasing public participation in charitable affairs is also considered an under-developed area of social marketing. Therefore, it should be explained based on an empirical approach given the growing number and variety of charities. Today, there is a need for charitable organizations to implement marketing concepts to attract clients for more help. It is also necessary to increase public participation in charitable work. The main purpose of this research is to examine the application of social marketing in the development of charitable activities.
Methodology
This cross-sectional research is applied in terms of purpose and descriptive in nature. Library and field methods have been used to collect data. Given that this research focuses on social marketing and charity, a systematic literature review was used to study the past literature. Moreover, the content analysis method was implemented to extract and propose related dimensions and components. In order to prioritize the components, the significance-performance matrix was used, where a questionnaire was employed to collect the experts’ opinions. Then, effective measures for implementation of a social marketing program and attracting public participation were determined as a result of a workshop with the management board of an active charity.
Findings
The extracted dimensions and components of social marketing in the field of charity include: goal setting (behavioral goals and cognitive goals), situational analysis (analysis of social marketing program environment, subjective norms to charity, social norms to charity), segmentation (demography dimensions, psychological dimensions, benefits for the target audience), social marketing mix (behavioral suggestion, participation cost, accessibility, social communication, people and participation, program funding), as well as program monitoring and evaluation of its impact (output evaluation, impact assessment). These components can lead to persuasion and persistence in good deeds and generosity behavior (increasing the donation of individual resources to charity, reducing/preventing the donation of individual resources other than charity, influencing macro-policy).
Conclusion
We could identify the following four measures that are proved effective in developing the activities of charitable foundations: holding events, the use of social networks, personal communication and word of mouth advertisement, as well as the use of reference groups and influential people.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social marketing
  • Charity
  • Significance-performance analysis

مراجع

اسماعیل‌پور، رضا؛ قاسم نژاد، میثم (1397). توسعه الگوی بازاریابی اجتماعی برای شرکت‌های بیمه. مدیریت بازرگانی، 10(1)، 31-48.
امیری، فرهام و قاسمی، ساسان (1391). بازاریابی اجتماعی. اصفهان، انتشارات ارکان دانش.
اندریسن، آلن (1384). بازاریابی تغییرات اجتماعی: تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت، توسعه اجتماعی و محیط‌زیست. تهران، طرح آینده.
انوشه، مرتضی؛ آقا محسنی فشمی، علی؛ موسوی نقابی، سید مجتبی (1397). تدوین مدل راهبردهای پیشگیری از رفتارهای وندالیستی مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی. مطالعات جامعه‌شناختی شهری، 9(29)، 117-135.
پیرحیاتی، علیرضا؛ وظیفه دوست، حسین؛ جعفری، پژمان؛ سیف، اصغر (1398). ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی خدمات سلامت اجتماعی. مدیریت بهداشت و درمان، 10 (4)، 67-77.
حاتمی نژاد، حسین؛ پوراحمد، احمد؛ قالیباف، محمدباقر؛ رهنمایی، محمدتقی؛ حسینی، سید علی (1393). توسعه ابعاد شهرنشینی با رویکرد مکتب بازاریابی اجتماعی. اقتصاد و مدیریت شهری، 2(8)، 79-96.
دفتر جمعیت نیروی کار و سرشماری (1394). مرکز آمار ایران. دسترسی در آدرس زیر:
 https://www.amar.org.ir/Portals/0/Files/abstract/1394/ch_ytagvdnsh_94-1.pdf
زارعی، عظیم؛ فیض، داود؛ رضایی راد، مصطفی (1395). ارائه مدل عوامل مؤثر بر اجرای یکپارچه آمیخته بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت. مدیریت سلامت، 19(66)، 20-30.
شیرازی، حسین (1398). بهره‌گیری از رهیافت بازاریابی اجتماعی در سیاست‌گذاری عمومی. سیاست، 49(4)، 1043-1061.
صابری، علی؛ باقری، قدرت الله؛ خبیری، محمد؛ یزدانی، حمیدرضا؛ علی دوست قهفرخی، ابراهیم (1397). فهم فرایند شکل‌گیری بازاریابی اجتماعی برای توسعه ورزش همگانی. پژوهش در ورزش تربیتی، 6(15)، 293-316.
صفاری، زهرا؛ معماری، ژاله؛ سعادتی، مهسا (1397). مطالعۀ برنامه ترویج ورزش و فعالیت بدنی در مدارس ابتدایی با رویکرد بازاریابی اجتماعی. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 7(3)، 97-111.
ططری، احسان؛ احسانی، محمد؛ نوروزی سید حسینی، رسول؛ کوزهچیان، هاشم (1398). طراحی مدل مشارکت در ورزش‌های تفریحی با رویکرد بازاریابی اجتماعی. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 7(4)، 87-98.
کاتلر، فیلیپ، لی، نانسی (1398). بازاریابی اجتماعی: جهت‌دهی مثبت به رفتارها (جوادی یگانه و صادقی، مترجمان). تهران: نشر علم (نشر اصلی، 2008).
کشوری، مریم (1390). به‌کارگیری بازاریابی اجتماعی در کتابخانه‌های عمومی. کتابداری و اطلاع‌رسانی، 14(3)، 9-32.
کفاش پور، آذر؛ مرتضوی، سعید؛ حسنی مقدم، صادق (1391). کاربرد فلسفه بازاریابی اجتماعی در تمایل به اهدای داوطلبانه خون با استفاده از تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده. فصلنامه پژوهشی خون، 9(1)، 44-53.
محمدی نجم، سید حسین؛ حاجیانی، ابراهیم (1390). بازاریابی اجتماعی، رهیافتی مهم در تغییر رفتار اجتماعی. راهبرد اجتماعی فرهنگی، (1)، 33-56.
مسعودی پور، سعید (1398). بازاریابی اجتماعی خیریه از منظر دینی. تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق(ع).
ملک محمدی، مهرداد؛ مظفری، محمدمهدی (1397). کاربرد بازاریابی اجتماعی در مدیریت بهینه مصرف آب. مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، 10(4)، 197-218.
نصیری پور، اشکان؛ ملکی، محمدرضا؛ گوهری، محمود رضا؛ آقابابا، سارا؛ واحدی، محمدمهدی (1393). نقش حاکمیت در بازاریابی اجتماعی خیریه‌ها: با تمرکز بر حوزه سلامت. مدیریت اطلاعات سلامت، 11(1)، 1-3.
هدهدی‌نژاد، نیلوفر؛ اشرفی ریزی، حسن؛ شهرزادی، لیلا و سلیمانی ، محمدرضا (1395). تأثیر به‌کارگیری فنون بازاریابی اجتماعی بر آگاهی و نگرش دانشجویان و اعضای هیئت‌علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان نسبت به خدمات کتابداری پزشکی. مدیریت سلامت، 19(65)، 31-42.
References
Ajzen, I. (1991). The Theory Of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Amiri, F. & Ghasemi, S. (2013). Social Marketing. Esfahan, Arkan Danesh Publication.
(in Persian)
Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass. (in Persian)
Andreasen, A.R. (2002). Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3-13.
Anooshe, M. & Aghamohseni Fashami, A. & Mousavi Neghabi, S. M. (2019). Developing a Model of Vandalism Prevention Strategies Based on Social Marketing Approach. Urban Studies, 9(29), 159-184. (in Persian)
Basil, D.Z. & Herr, P.M. (2003). Dangerous Donations? The Effects of Cause-Related Marketing on Charity Attitude. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 59-76.
Bennett, R. (2003). Competitor analysis practices of British charities. Marketing Intelligence & Planning, 21(6), 335-345.
Calderon, C. (2018). The Importance Of Shared Beliefs For Social Marketing Programs. Journal of Social Marketing, 9(1), 26-39.
Cermak, D.S.P. & Maru File, K.M., & Alan Prince, R. (1994). A Benefit Segmentation of the Major Donor Market. Journal of Business Research, 29(2), 121-130.
Dolan, P. & Hallsworth, M. & Halpern, D. & King, D. & Vlaev, I. (2010). Mindspace: Influencing Behavior through Public Policy. UK: Cabinet Office.
Donovan, R. & Henley, N. (2010). Principles and practice of social marketing: an international perspective, United Kingdom: Cambridge University Press.
Duffy, S. & Van Esch, P. & Yousef, M. (2020). Increasing parental leave uptake: A systems social marketing approach. Australasian Marketing Journal, 28(2), 110-118.
Eagle, L. & Osmond, A. & McCarthy, B. & Low, D. & Lesbirel, H. (2017). Social Marketing Strategies for Renewable Energy Transitions. Australasian Marketing Journal, 25(2), 141-148.
Esmaeilpour, R. & Ghasem Nezhad, M. (2018). Developing a Social Marketing for Insurance Companies. Journal of Business Management, 10(1), 31-48. (in Persian)
Gordon, Ross (2012). Re-Thinking And Re-Tooling The Social Marketing Mix. Australasian Marketing Journal, 20(2), 122-126.
Green, C.L., & Webb, D.J. (1997). Factors Influencing Monetary Donations to Charitable Organizations. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 5(3), 20-40.
Guba, E.G. & Lincoln, Y.S. (1982). Epistemological and Methodological Bases of Naturalistic Inquiry. Educational Communication and Technology Journal, 30(4), 233-252.
Hataminejad, H., Pourahmad, A. & Ghalibaf, M.B. & Rahnamaei, M.T. & Hosseini, S.A. (2014). Development of Urbanization Dimensions With Social Marketing School Approach. Journal of Urban Economics And Management, 2(8), 79-96. (in Persian)
Hodhodinezhad, N. & Ashrafi-rizi, H. & Shahrzadi, L. & Soleymani, M. (2016). Effect of Using Social Marketing Techniques on the Knowledge and Attitudes of Students and Faculty Members of Isfahan University of Medical Sciences to the Medical Librarianship Services. Journal of Health Administration, 19(65), 31-42. (in Persian)
Hopwood, T. & Merritt, R. (2011). Big Pocket Guide to Using Social Marketing for Behavior Change, London, National Social Marketing Centre.
Huhn, J. (2019). What is Social Marketing? (With 7 Stellar Examples). Retrieved July 31, 2020, from https://www.business2community.com/digital-marketing/what-is-social-marketing-with-7-stellar-examples-02236451.
Kafashpoor, A. & Mortazavi, S. & Hasani Moghadam, S. (2012). Application of Social Marketing Concept In Encouraging Voluntary Blood Donors Using Theory of Planned Behavior. The Scientific Journal of Iranian Blood Transfusion Organization, 9(1), 44-53. (in Persian)
Keshvari, M. (2012). Aplication of Social Marketing In Public Libraries. Library and Information, 14(3), 9-32. (in Persian)
Kotler, P. & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good (Javadi Yegane and Sadeghi, Trans.), Tehran, Elm. (Original work published 2008). (in Persian)  
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach To Planned Social Change. Journal of Marketing, 35, 3-12.
Lee, Y. & Seo, J.Y. & Yoon, S. (2020). Charity Advertising: Congruence between Political Orientation and Cause of Need. International Journal of Advertising, 39(7), 943-962.
Lile, S. (2018). 17 Creative Visual Marketing Campaigns by Nonprofits, Retrieved August 10, 2020, from https://visme.co/blog/nonprofit-marketing/.
Lucke, S. & Koenigstorfer, J. (2018). Construal-level Perspective on Consumers’ Donation Preferences in Relation to the Environment and Health, Marketing ZFP, 40(1), 21-34.
Malekmohammadi, M. & Mozaffari, M.M. (2018). Application of Social Marketing in Water Management Optimization. Journal of Interdisciplinary Studies in the Humanities, 10(4), 197-218. (in Persian)
Martilla, J.A. & James, J. C. (1977). Importance-Performance Analysis, Journal of Marketing, 6(3), 191-196.
Massodipoor, S. (2020). Charity Social Marketing from A Religious Perspective. Tehran, Imam Sadeq University Publication. (in Persian)
Mohammadi Najm, S.H. & Hajiani, E. (2012). Social Marketing, An Important Approach to Changing Social Behavior. Social-Cultural Strategy, 1, 33-56. (in Persian)
Nasiripour, A.A. & Maleki, M.R. & Gohari, M.R. & Aghababa, S. & Vahedi, M.M. (2014). The role of governance in the social marketing of charities: Focusing on health. Health Information Management, 11(1), 1-3. (in Persian)
Neiger, B.L. & Thackeray, R. (2002). Application of the SMART Model in Two Successful Social Marketing Projects. American Journal of Health Education, 33(5), 301-303.
Norris, M. & Oppenheim, Ch. (2007). Comparing Alternatives To The Web Of Science For Coverage Of The Social Sciences’ Literature. Journal of Informetrics, 1(2), 161-169.
Office of Labor Population and Census (2015). Statistical Center of Iran. https://www.amar.org.ir/Portals/0/Files/abstract/1394/ch_ytagvdnsh_94-1.pdf. (in Persian)
Peattie, K. & Peattie, S. (2009). Social Marketing: A Pathway To Consumption Reduction? Journal of Business Research, 62(2), 260-268.
Pirhayati, A. & Vazifedust, H. & Jafari, P. & Seyfe, A. (2019). Providing a Social Marketing Model for Social Health Services. Journal of Healthcare Management, 10 (4), 67-77.
(in Persian)
Prochaska, J.O. & Velicer, W.F. (1997). The Transtheoretical Model of Health Behavior Change. American Journal of Health Promotion, 12(1), 38-48.
Robin, D.P. (1974). Success In Social Marketing. Journal of Business Research, 2(3), 303-310.
Rodriguez, R. & Otero-Neira, C. & Svensson, G. (2020). Sustainability Endeavors and Sustainable Development in Spanish Public Hospitals: The Case for Upstream Social Marketing. Journal of Social Marketing, 10(2), 215-242.
Rothschild, M. (2000). Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for the Management of Public Health and Social Issue Behaviors. Social Marketing Quarterly, 6(4), 87-114.
Saberi, A. &Bagheri, G. & Khabiri, M. & Yazdani, H. & Alidoust, E. (2017). Understanding the Process of Formation of Social Marketing for the Development of Sport for All. Research In Educational Sports, 6(15), 293-316. (in Persian)
Saffari, Z. & Memari, Zh. & Saadati, M. (2018). A Study of the Programs for Promoting Sports & Physical Activity in Elementary Schools by Social Marketing Approach. Applied Research of Sport Management, 7(3), 97-111. (in Persian)
Sargeant, A. & Ford, J.B. & West, D.C. (2006). Perceptual Determinants of Nonprofit Giving Behavior. Journal of Business Research, 59(2), 155-165.
Sargeant, A. & Shang, J. & Shabbir, H. (2010). the Social Marketing of Giving. Public Management Review, 12(5), 635-662.
Shams, M. (2018). Selected Issues in Global Health Communications, Chapter 4: Social Marketing for Health: Theoretical and Conceptual Considerations. U.K.: Intech open.
Sheau-Ting, L. & Mohammed, A.H. & Weng-Wai, C. (2013). What is the Optimum Social Marketing Mix To Market Energy Conservation Behaviour: An Empirical Study. Journal Of Environmental Management, 131, 196-205.
Shirazi, H. (2019). The Application of Social Marketing Approach in Public Policy. Political Quartely, 49(4), 1043-1061. (in Persian)
Tarari, E. & Ehsani, M. & Noruozi Seyed Hosini, R. & Kuzechian, H. (2019). Designing A Model Of Participation in Recreational Sports With a Social Marketing Approach. Applied Research of Sport Management, 7(4), 87-98. (in Persian)
Velema, E. & Vyth, E. L. & Hoekstra, T. & Steenhuis, I.H.M. (2018). Nudging And Social Marketing Techniques Encourage Employees Tomake Healthier Food Choices: A Randomized Controlled Trial In 30worksite Cafeterias In The Netherlands. American Society for Nutrition, 107(2), 236-246.
Wang, Q., & Waltman, L. (2016). Large-scale analysis of the accuracy of the journal classification systems of Web of Science and Scopus, Journal of Informetrics, 10(2), 347-364.
Webb, D. J. & Green, C.L. & Brashear, T. G. (2000). Development and Validation of Scales to Measure Attitudes Influencing Monetary Donations to Charitable Organizations. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 299-309.
Weinreich, N. K. (2011). Hands-on Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good (2nd Ed.). U.S.A., Sage Publication.
Wiebe, G. D. (1951). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quarterly, 15(4), 679–691.
Witvorapong, N. & Ratisukpimol, W. & Watanapongvanich, S. (2019). Effectiveness of alcohol prevention social marketing in the presence of alcohol advertising. Journal of Social Marketing, 9(3), 309-328.
Zarei, A. & Feyz, D. & Rezaiirad, M. (2016). Designing a Model of Factors Affecting the Implementation of Integrated Social Marketing Mix in Health Care. Journal of Health Administration, 19(66), 20-30. (in Persian).
مدیریت بازرگانی
دوره 13، شماره 3
1400
صفحه 611-632

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار