تأثیر توأمان استراتژی و شایستگی‌های سازمانی بر هویت برند سازمانی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

4 استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.

چکیده

هدف: هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد سازه هویت برند سازمانی و میزان تأثیرپذیری آنها و همچنین میزان تأثیرگذاری استراتژی و شایستگی‌های سازمانی به‌عنوان مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر هویت برند سازمانی است.
روش: برای درک میزان تأثیرپذیری ابعاد پنچ‌گانه هویت برند سازمانی، از تحلیل معادلات ساختاری و همچنین برای میزان تأثیر عوامل تأثیرگذار بر هویت برند سازمانی، از تحلیل مسیر استفاده شده است. داده‌ها پس از توزیع پرسش‌نامه بین آزمودنی‌ها، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل شده است.
یافتهها: شناسایی ابعاد مختلف هویت برند سازمانی، شناسایی میزان اهمیت عامل‌ها، اکتشاف عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی، محاسبه وزن هریک از عوامل در شکل‌دهی و تأثیرگذاری هویت برند سازمانی با توجه به محیط بانکداری ایران و ایجاد بستری برای نگاه جامع بر هویت برند، از دستاوردهای مهم این پژوهش بوده است. بر اساس تجزیه و تحلیل داده‌ها، شهرت و شخصیت برند ابعاد بسیار مهم هویت برند سازمانی شناخته شد و سه عامل دیگر، در رتبه‌های بعدی قرار گرفت. در خصوص عوامل تأثیرگذار نیز استراتژی و شایستگی‌های سازمانی بیشترین تأثیر را بر ابعاد هویت برند سازمانی داشت.
نتیجه‌گیری: پیش از آنکه مدیران بتوانند در محیط‌های جدید کسب‌وکارهای خدماتی یک هویت برند خلق کنند، بایستی بدانند سازه هویت برند از چه ابعادی شکل گرفته است. با به‌کارگیری نتایج این پژوهش، مدیران ابزاری برای ممیزی وضعیت هویت برند شرکتی خود با تأکید بر محیط بانکداری شرکتی در اختیار دارند و اگر در طول زمان از آن استفاده کنند، می‌توانند اثربخشی اقدام‌های مربوط به هویت برند را ارزیابی کرده و در صورت نیاز، اقدام‌های اصلاحی را تعریف و اجرا کنند. استراتژی و شایستگی‌های سازمانی، دو عامل بسیار مهم تأثیرگذار بر هویت برند سازمانی است که برای ایجاد هویت برند سازمانی باید به آن توجه ویژه‌ای شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Combined Effect of Organizational Strategy and Competencies on Corporate Brand Identity

نویسندگان [English]

  • Mohammad Daneshgar 1
  • Mohammad Ali Abdolvand 2
  • Kambiz Heidarzadeh Henzaei 3
  • Mohsen Khoon Siavash 4
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
4 Assistant Prof., Department of Mathematics and Statistics, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran.
چکیده [English]

Objective
The purpose of this study was to investigate the impact of various factors of corporate brand identity on corporate brand identity dimensions in the banking industry. The present study also seeks localization and highlights the factors affecting corporate brand identity in the banking environment based on the identification of influential factors and the extent of the impact of each factor in order to invest for improvement. As a result of classifying the actions and identifying their effectiveness, banks can progress steps step by step by prioritizing these measures and building capacity to create an effective platform to help improve their brand identity. In general, the research questions include: “What are the relationships between the dimensions and components of organizational brand identity in the corporate banking environment in Iran?”, “What are the factors affecting organizational brand identity in the corporate banking environment?”, and “How significant is each factor in shaping and influencing the organizational brand identity according to the Iranian banking environment?”.
 
Methodology
This quantitative study is an explanatory research in terms of purpose and developmental-applied in terms of the results. The research strategy is based on survey. The statistical population of this study included managers, experts, corporate banking account managers who are in contact with corporate banking clients, heads of private bank branches, and legal clients of private banks. Structural equation analysis has been used to evaluate the impact of five dimensions of organizational brand identity; moreover, path analysis was implemented to determine the impact of factors affecting organizational brand identity. The data were collected by a questionnaire from the subjects.
 
 
Findings
The present study could identify different dimensions of organizational brand identity and the importance of these factors, explore the factors affecting organizational brand identity, determine the weight of each factor in shaping and influencing organizational brand identity according to the Iranian banking environment, and create a comprehensive view on brand identity. Based on the outputs of factor analysis, the most significant factors were "brand reputation", "brand identity", "brand communication", "estimated value", and "visual identity", respectively. Therefore, brand reputation and identity were recognized as the most important dimensions of organizational brand identity. In addition, organizational strategy and competencies had the greatest impact on different dimensions of organizational brand identity.
 
Conclusion
Prior to creating a brand identity in new business environments, managers are required to identify the dimensions of the brand identity construct. Thus, the results of this study can be regarded as an instrument for the managers to audit the status of their corporate brand concerning corporate banking environment. If implemented over time, the effectiveness of brand identity measures can be evaluated and revised measures could be defined and implemented in necessary. Organizational strategy and competencies are considered as the most influential factors affecting organizational brand identity; hence, particular attention should be devoted to these factors in order to create organizational brand identity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Organizational Brand Identity
  • brand identity
  • Strategy
  • Organizational Competencies
  • Service Marketing
احمدی، پرویز؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی‌زاده، علیرضا (١٣٩٣). نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی و فرآورده‎های گوشتی کاله). پژوهشنامه بازرگانی، 18(71)، 65- 93.
باشکوه، محمد؛ شکسته‌بند، میترا (1394). تحلیل عوامل مؤثر بر توسعه هویت برند خدماتی )مورد مطالعه: نمایندگی‎های بیمه ایران استان اردبیل)، مدیریت بازرگانی، 7(1)، 1-21.
تامپسون، آرتور؛ گمبل، جان (1391). مدیریت استراتژیک، اصول و شیوههای عمل. (محمدعلی عبدالوند و ‎هاشم نیکومرام، مترجمان). تهران: انتشارات مبلغان.
چرنو، اکساندر (1392). مدیریت استراتژیک بازاریابی. (کامبیز حیدرزاده و نیما شجاعی، مترجمان). تهران: نشر بازرگانی.
حقیقت ناصری، فریده؛ حق‎شناس، هادی (۱۳۹۶). عوامل مؤثر بر هویت برند شرکت با ابعاد توجه به کارمند و مشتری (مطالعه موردی: بانک‎های خصوصی غرب تهران بانک‎های سامان، شهر، سرمایه و دی). کنفرانس سالانه پژوهش در علوم انسانی و مطالعات اجتماعی، تهران، پژوهشکده مدیریت و توسعه پژوهشگاه فرهنگ و هنر.
دانشگر، محمد؛ عبدالوند، محمدعلی؛ حیدرزاده هنزایی، کامبیز؛ خون سیاوش، محسن (1399). مدل‌سازی هویت برند شرکتی در صنعت بانکداری. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 652-678.
رشیدی، حسن؛ رحمانی، زین‎العابدین (١٣٩٢). برند و تأثیر آن بر‌ وفاداری‌ مشتری. مجله اقتصادی، ١٣(٩/١٠)، 65- 80.
زارع مهرجردی، فرزانه؛  افضل آبادی، محمدرضا (۱۳۹۶). بررسی نقش اهمیت هویت نام تجاری شرکت در مدیریت کسب‌وکار (مورد مطالعه: مجموعه بزرگ ایساتیس). دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران - سازمان صنعت،معدن و تجارت خوزستان.
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ حجازی الهه (1391). روشهای تحقیق کمّی در علوم رفتاری. تهران: نشر آگاه.
مقدم، مجید (1399). ارزش آفرینی در بانکداری اختصاصی. تهران: دانشگاه کارآفرین
نوری بروجردی، پیمان (۱۳۹۱ الف). بررسی مقایسه‎ای موقعیت بانکداری شرکتی در ایران و جهان: بررسی 30 بانک و گروه مالی بزرگ جهانی و بانک‎های ایران. بیستوسومین همایش بانکداری اسلامی، تهران، مؤسسه عالی آموزش بانکداری ایران.
نوری بروجردی، پیمان (۱۳۹۱ ب). بررسی مقایسه‎ای موقعیت بانکداری شرکتی در ایران و جهان: بررسی بانک‎های سایر کشورهای عضو منطقه منا و بانک‎های ایرانی. بیست‌وسومین همایش بانکداری اسلامی، تهران، مؤسسه عالی آموزش بانکداری ایران.
 
References
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102- 120.
Abimbola, T., Trueman, M., Iglesias, O., Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate reputations. European Journal of Marketing. 46(7/8), 1048-1063.
Ahmadi, P., Jafarzadeh Kenari, M., Bakhshizadeh, A. (1993). A Look at Brand Identity and Its Impact on Brand Loyalty and Brand Specific Value (Case Study: Kaleh Dairy and Meat Products Company). Journal of Commerce 18(71), 65- 93. (in Persian)
Angur, M. G., Nataraajan, R., & Jahera, J. S. (1999). Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy. International journal of bank marketing, 17(3), 116-125.
Balmer, J.M.T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing ‐ seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.
Balmer, J.M.T. (2008). Identity based views of the corporation: insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European journal of marketing, 42(9/10), 879-906.
Balmer, J.M.T. (2017). The corporate identity, total corporate communications, stakeholders’ attributed identities, identifications and behaviours continuum. European Journal of Marketing, 51(9/10), 1472-1502.
Balmer, J.M.T., Stotvig, S. (1997). Corporate identity and private banking: a review and case study. International journal of bank marketing, 15(5), 169 – 184.
Balmer, J. M.T., & Powell, S. M. (2011). Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic. European journal of marketing, 45, 1329-1352.
Balmer, J.M., Mukherjee, A., Greyser, S.A., & Jenster, P. (2006). Corporate marketing. European journal of marketing, 40, 730-741. https://doi.org/10.1108/03090560610669964
Balmer, J. M., van Riel, C. B., Markwick, N., & Fill, C. (1997). Towards a framework for managing corporate identity. European Journal of marketing, 31(5/6), 396-409. https://doi.org/10.1108/eb060639
Balmer, J.M.T., & Greyser, S.A. (2003). Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, routledge, London.
Bashokoh, M., Sekasteh Band, M. (2015). Analysis of Factors Affecting the Development of Service Brand Identity (Case Study: Iran Insurance Agencies, Ardabil Province), Business Management, 7(1), 1-21. (in Persian)
Ghodeswar, B.M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 4–12.
Blombäck, A. & Ramírez-pasillas, M. (2012). Exploring the logics of corporate brand identity formation. Corporate communications: an international journal, 17(1), 7-28.
Bravo, R., Buil, I., de Chernatony, L. and Martínez, E. (2017). Managing brand identity: effects on the employees. International journal of bank marketing, 35(1), 2-23.
Buil, I., Catalán, S. & Martínez, E. (2015). The importance of corporate brand identity in business management: an application to the UK banking sector. Brq business research quarterly, 19(1), 3-12.
Burmann, C., Zeplin, S. & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand management success: an exploratory empirical analysis. Journal of brand management, 16(4), 264-284.
Thunman, C.G. (1993). Corporate Banking: Services and Relationships. International Journal of Bank Marketing, 10(2), 10 – 16.
Cherno, A. (2013). Strategic marketing management. Translated by (Kambiz Heidarzadeh and Nima Shojaei, Trans.). Tehran, Commercial Publishing. (in Persian)
Coleman, D., de Chernatory, L. & Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: scale development and validation. Industrial Marketing Management, 40(7), 1063-1071.
Cornelissen, J. P., & Elving, W. J. (2003). Managing corporate identity: an integrative framework of dimensions and determinants. Corporate Communications: An International Journal, 8(2), 114-120.
Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), 28-36.
Daneshgar, M., Abdolvand, M.A., Heidarzadeh Hanzaei, K., Khoon Siavash, M (2020). Modeling corporate brand identity in the banking industry. Business Management, 12 (3), 652-678. (in Persian)
De Chernatony, L. (2010). Creating powerful brands. Routledge.
Ozretic-dosen, D., Zizak, I., (2015),"measuring the quality of banking services targeting student population", Euromed Journal of Business, vol. 10 iss 1 pp. 98 – 117.
Haghighat Naseri, F., Haghshenas, H. 2017, Factors Affecting Company Brand Identity Depending on Employee and Customer Culture and Art Research Institute. (In Persian)
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of marketing, 37(7/8), 1041-1064.
He, H. W., & Balmer, J. M. (2007). Identity studies: multiple perspectives and implications for corporate‐level marketing. European journal of marketing, 41(7/8), 765-785.
He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: The mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688.
Kale, J., Niinimäki, N., Sundell, J. (2018). Developing corporate brand identity, in nikolina koporcic, maria ivanova-gongne, anna-greta nyström , jan-åke törnroos (ed.) Developing insights on branding in the b2b context, pp.29 – 51.
Kapferer, J. (2008). The new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. London: kogan page.
Karaosmanoglu, E., & Melewar, T. C. (2006). Corporate communications, identity and image: A research agenda. Journal of Brand Management, 14(1-2), 196-206.
Lei, J., Dawar, N., Lemmink, J. (2008). Negative spillover in brand portfolios: exploring the antecedents of asymmetric effects. Journal of marketing, 72(3), 111–123.
McKechnie, S., Leather, P., & Ozuygun, S. (1997). Viewers' reactions to financial services commercials. Journal of Financial Services Marketing, 1, 375-389.
Melewar, T. C. (2003). Determinants of the corporate identity construct a review of the literature. Journal of marketing Communications, 9(4), 195-220.
Melewar, T. C., & Jenkins, E. (2002). Defining the corporate identity construct. Corporate reputation review, 5(1), 76-90.
Melewar, T. C., & Navalekar, A. (2002). Leveraging corporate identity in the digital age. Marketing Intelligence & Planning, 20(2), 96 – 103.
Melewar, T. C., & Wooldridge, A. R. (2001). The dynamics of corporate identity: a review of a process model. Journal of Communication Management, 5(4), 327-340.
Meyvis, T., & Janiszewski, C. (2004). When are broader brands stronger brands? An accessibility perspective on the success of brand extensions. Journal of Consumer Research, 31(2), 346-357.
Moghadam, M. (2020). Value creation in private banking. Tehran: Karafarin University.
(in Persian)
Omar, M. W., Mohd Ali, M. N. (2010). Managing brand equity langkawis (sme) independent hoteliers. International journal of marketing studies, 2(1), 147-154.
Otubanjo, B., Olutayo, A., Melewar, T.C. (2007). Understanding the meaning of corporate identity: a conceptual and semiological approach. Corporate Communications: an International Journal, 12(4), 414-432.
Rashidi, H., Rahmani, Z. (2013). Brand and its effect on customer loyalty. Journal of Economics, 13 (10/9), 65-80. (in Persian)
Saikat, R. (2014). Identification and measurement of brand identity and image gap: a quantitative approach. Journal of product & brand management, 23(3), 207 – 219.
Sarmad, Z., Bazargan, A., Hejazi, E. (2012). Quantitative Research Methods in Behavioral Sciences. Tehran: Agah Publishing. (in Persian)
Schmidt, K. (1995). The quest for identity: corporate identity: strategies, methods and examples. Thomson Learning.
Schuiling, I., & Kapferer, J. N. (2004). Executive insights: real differences between local and international brands: strategic implications for international marketers. Journal of international marketing, 12(4), 97-112.
So, k. K. F., King, C., Sparks, B., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and‌ loyalty‌ development‌. International journal of hospitality management, 34, 31-41‌.
Stokburger‌-sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification‌. International journal of research in marketing, 29(4), 406-418.
Thompson, A., Gamble, J. (2012). Strategic management, principles and practices. (Mohammad Ali Abdolvand, Hashem Nikomram, Trans.). Missionaries Publications, Tehran. (in Persian)
Tuškej, U., Podnar, K.  (2018). Consumers' identification with corporate brands: brand prestige, anthropomorphism and engagement in social media. Journal of product & brand management, 27(1), 3-17.
Urde, M. (2013). The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management, 20(9), 742-761.
Varadarajan, R., Defanti, M.P. and Busch, P.S. (2006). Brand portfolio, corporate image, and reputation: managing brand deletions. Journal of the academy of marketing science, 34(2), 195–205.
Vella, K. J., & Melewar, T. C. (2006). Strategy, structure and culture as dimensions of the corporate identity construct: an extended viewpoint. In Proceedings of the 11th International Conference on Corporate and Marketing Communications (pp. 52-56).
Zare Mehrjerdi, F. and Afzalabadi, M. (2017). Investigating the Role of the Importance of Brand Identity in Business Management (Case Study: Isatis Large Group). Second Annual Conference on Economics, Management and Accounting, Ahvaz, Shahid Chamran University - Industry Organization, Khuzestan Mining and Trade. (in Persian)