طراحی الگوی مفهومی عشق برند بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه روان‎شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روان‎شناسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین، انسان تنها موجودی است که پدیده‌ها را از راه تعامل خود (من) با ذهن در زمینه جامعه تفسیر می‌کند و می‌شناسد. در پژوهش حاضر، ماهیت عشق برند‎های کالایی بادوام در بازارهای مصرفی، در قالب الگویی مبتنی بر نظریه کنش متقابل نمادین و با هدف تفکیک جوهر و اعراض آن تبیین شده است.
روش: از منظر هدف، پژوهش بنیادی است و در دسته پژوهش‌های کیفی مبتنی بر مصاحبه عمیق مرحله‌ای قرار دارد. تحلیل داده‌ها بر مبنای روش تحلیلی نظریه داده‌بنیان و در قالب شیوه تحلیل مضمون انجام شد. جامعه آماری پژوهش، افراد درگیر در فرایند تصمیم خرید برندهای کالایی در کلان‌شهرها بود که به‎روش گلولۀ ‎برفی و با کفایت نظری، 7 مشارکت‌کننده برای نمونه پژوهش انتخاب شد.
یافته‌ها: با استفاده از چارچوب سه‌گانه خود، ذهن و جامعه، الگویی ماهیتی با تفکیک جوهر و عرض آن طراحی شد. تعداد 50 مفهوم در قالب 19 مضمون شناسایی و تفکیک شد که از این تعداد، فقط 5 عنصر مربوط به جوهر عشق برند است. 6 مفهوم نیز در قالب عوامل زمینه‌ای شناسایی شد که مفهوم عشق برند آنها شکل می‌گیرد.
نتیجه‌گیری: عشق برند مفهومی شناختی ـ غریزی است که وجه تمایز آن از مفاهیم مشابهی همچون دوستی، شهوت، پیوند و اعتیاد به برند در پنج عنصر عقده‌های فردی، احترام، نمادگرایی غلبه بر جدایی و یکتایی است. در ضمن عوامل زمینه‌ای طبقات اجتماعی، گروه‌های اجتماعی، پیشینه تاریخی و مردسالاری و زن‌سالاری در شکل‌گیری مفهوم عشق برند اهمیت دارند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Developing a Conceptual Model of Brand Love Based on the Symbolic Interaction Theory

نویسندگان [English]

  • Manijeh Ghareche 1
  • Shahriar Azizi 1
  • Azadeh Askari 2
  • Abolfazl Barati 3
1 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Psychology, Faculty of Education and Psychology, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
3 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

 
Objective
According to the symbolic interaction theory, humans are the only creatures who can interpret and recognize different phenomena through interaction with their mind in the context of society. Brand love is a subjective concept based on behavioral theories and cognitive theories. There is still unresolved challenges concerning the explanation of any phenomenon, including brand love, solely based on subjective criteria or sociocognitive theory and symbolic interaction theory. It is also believed that other factors or elements, such as the environment and individual characteristics are also effective in conceptualizing each phenomenon. The present syudy aims to explain the conceptual nature of brand love by separating the essential elements (intrinsic) from the transverse (superficial) elements. It also attempts to explain the nature of the brand love for durable commodities in consumer markets based on symbolic interaction theory.
 
Methodology
This qualitative research is fundamental with regard to its purpose, whici is conducted based on step-by-step in-depth interviews. Data analysis is based on the grounded theory approach using content analysis. The statistical population includes people involved in the decision-making process of purchasing product brands in 18 metropolises with the population of more than 500,000 people. Seven participants were selected for this study based on snowball sampling with theoretical adequacy.
 
Findings
Based on the findings, a conceptual model was developed using the threefold framework including individual, mind, and society. Then, the essence and breadth of the model were determined. Fifty concepts were identified, which were categorized into 19 themes. However, only five elements are related to the essence of brand love. Moreover, six concepts are considered among the underlying factors forming the concept of brand love. In addition, at least two dimensions have been identified for each theme, which will be used to distinguish the essence elements from the brand love. The majority of the identified concepts were related to the themes of “perfectionism” and “overcoming separation”.
 
Conclusion
Brand love is a cognitive-instinctive concept that can be distinguished from the similar concepts such as friendship, lust, connection, and brand addiction based on these five elements: individual complexity, respect, symbolism, overcoming separation, and uniqueness. In addition, the underlying factors of social classes, social groups, historical background, and patriarchy-matriarchy are influential in the formation of the concept of brand love.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Essemce and bredth
  • Self
  • Brand love
  • Mind
  • Social organization
  • Symbolic interaction theory

مراجع

ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سید مسلم؛ نجفی سیاهرودی، مهدی (1394). اثر هویت‌سازی برند بر اقدام‌های ضدبرند با میانجی‌گری عشق به برند و حسادت به برند. مدیریت بازرگانی، 7 (3)، 543-562.
ادهمی، زهرا (1394). بحثی‌ در روان‎شناسی‌ عشق‌، ارزش‎های‌ سنتی‌ و تعالی‌ روح هنر عاشقی‌ »جاده کم گذر». (چاپ ششم)، نشر خاتون، (نشر اصلی، 2002).
اسعدی، مهدی؛ طباطبایی، سیدمرتضی (1389). بررسی مفهوم جوهر در تفکر سه فیلسوف: ارسطو، ابن سینا، اسپینوزا. پژوهش‎های فلسفی، 17 (1)، 145-162.‎
اکبریان، رضا (1386). جوهر از دیدگاه ملاصدرا. مجله دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه اصفهان، 2 (51)، 41- 68.
انصاری پور، سمیه؛ سهرابی، روح اله؛ خاکباز، عظیمه سادات (1399). رفتار متکبرانه مصرف‌کننده؛ فهمی از برداشت‌های معناآفرین با استفاده از پدیدارشناسی. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 436-454.
انواری، محمدرضا (1394). نقد و بررسی نظریه کنش متقابل نمادین. معرفت، 20 (167)، 153-171.
براتی کهریزسنگی، ابوالفضل؛ قره چه، منیژه (1399). الگوی مفهومی دوسطحی-سه‌لایه‌ای با تأکید بر معیارهای ذهنی و جوهرة عشق برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(2)، 21-42.‎
خورشیدنام، عباس؛ طلایی زاده، سیاوش (1396). درباره اضطراب. تهران، انتشارات شوند (نشر اصلی، 2004).
دیلینی، تیم (1393). نظریه­های کلاسیک جامعه­شناسی. (صدیقی، بهرنگ و طلوعی، وحید، مترجمان) (چاپ هشتم)، تهران؛ نشر نی.
ستوده، هدایت‏اللّه؛ کمالى، ایرج (1386). جامعه‏شناسى با تأکید بر دیدگاه‏هاى کارکردگرایى، تضاد و کنش متقابل اجتماعى، تهران، نداى آریانا.
شجاع، علی؛ صادق وزیری، فراز؛ ابراهیمی، الهام (1399). ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی. مدیریت بازرگانی، 12 (1)، 3-23.
عزیزی، شهریار؛ حاجی پور، بهمن؛ دانایی فرد، ایرج؛ قنبرزاده میاندهی، رضا (1398). فهم جوهره پدیده پشیمانی استراتژیک: مطالعه پدیدارشناسانه در حوزه استراتژی رفتاری. مدیریت بازرگانی، 11(2)، 277-298.‎
فولادی، محمد؛ حسن پور، مریم (1394). نقش نماد و نمادگرایی در زندگی بشر؛ تحلیلی جامعه‎شناختی، معرفت فرهنگی اجتماعی. 6 (4)، 133-152.
منصف، عبدالعلی؛ صامتی، مجید؛ موسوی مدنی، مژده (1395). رتبه‎بندی هشت کلان‎شهر ایران از لحاظ سطح توسعه‎یافتگی به کمک روش فرایند تحلیل سلسله‎مراتبی و روش تاکسونومی. اقتصاد توسعه و برنامه‎ریزی، 5(2)، 1-24.
نوربخش، سیدمرتضی؛ میرحسینی، سیداکبر (1384). نظریه­های ارتباطات. تهران: انتشارات جنگل.
 
References
Aaker, J. L., Garbinsky, E. N., & Vohs, K. D. (2012). Cultivating admiration in brands: Warmth, competence, and landing in the “golden quadrant”. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 191-194.
Adhami, Z. (2015). The road less traveled: A new psychology of love. Pubilcation of Khatoon. (Original publication, 2002). (in Persian)
Ahuvia, A.C. (1993). I love it! Toward a unifying theory of love across diverse love objects. Working Paper, No. 718. University of Michigan. School of Business Administration. Division of Research.
Akbarian, R (2007). Interpretation of Substance based on Molla Sadra’s Insight. Journal of the Faculty of Literature and Humanities of the University of Isfahan, 2 (51), 41-68.
 (in Persian)
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). Field of marketing, Northwestern University. When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business research, 61(10), 1062-1075.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2009). The feeling of love toward a brand: Concept and measurement. in NA - Advances in Consumer Research, Volume 36, eds. Ann L. McGill and Sharon Shavitt, Duluth, MN: Association for Consumer Research, Pages: 300-307.
Ansaripour, S., Sohrabi, R., & (2020). Consumers’ Arrogance; Understanding Semantic Perceptions Using Phenomenology. Journal of Business Management, 12 (2), 436-454. (in Persian)
Anvari, M. (2015). Investigation of Symbolic Interaction Theory. Journal of Marefat,  20 (167), 153-171. (in Persian)
Armstrong, J. A. (2002). Conditions of love: The philosophy of intimacy. Penguin Books Australia.
Asadi, M., Tabatabaei, M. (2010). concept of substance in the thinking of three philosophers: Aristotle, Avesina, Spinoza. Journal of Philosophical Research, 17 (2), 145-162.
(in Persian)
Azizi, S., Hajipour, B., Danaeefard, H., & Ghanbarzadeh Miyandehi, R. (2019). Understanding the Essence of the Phenomenon of "Strategic Regret": A Phenomenological Study in the Field of Behavioral Strategy. Journal of Business Management, 11(2), 277-298.
(in Persian)
Bandura, A. (2001). Social cognitive theory: An agentic perspective. Annual review of psychology, 52, (1), 1-26.
Barati Kahrizsangi, A., & Gharecheh, M. (2020). The Two-Layer Three-Level Conceptual Pattern Based on Subjective Criteria and the Essence of ‎Brand Love. New Marketing Research Journal, 10(2), 21-42. (in Persian)
Barker, R., Peacock, J., & Fetscherin, M. (2015). The power of brand love. International Journal of Market Research, 57(5), 669-672.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1-16.
Bauman, Z. (2013). Liquid love: On the frailty of human bonds. John Wiley & Sons.
Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Journal of brand management, 17(7), 504-518.
Blaikie, N., & Priest, J. (2019). Designing social research: The logic of anticipation. John Wiley & Sons.
Blumer H (1969) Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Berkeley: University of California Press.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Clark, W. W., & Fast, M. (2019). Mead and Blumer: Social Theory and Symbolic Interactionism. In Qualitative Economics (pp. 141-182). Springer, Cham.
Coelho, A., Bairrada, C., & Peres, F. (2019). Brand communities’ relational outcomes, through brand love. Journal of Product & Brand Management, 28(3), 154-165.
Colaizzi, P. (1978). Psychological research as a phenomenologist views it. In: Valle, R. S. & King, M. (1978). Existential Phenomenological Alternatives for Psychology. Open University Press: New York.
Cui, C. C., Mrad, M., & Hogg, M. K. (2018). Brand addiction: Exploring the concept and its definition through an experiential lens. Journal of Business Research, 87, 118-127.
Sedighi, B. &  Tolouei, V. (2014). Classical Social Theories. (Eighth Edition), Tehran: Nei Publication. (in Persian)
Delgado-Ballester, E., Palazón, M., & Pelaez-Muñoz, J. (2017). This anthropomorphised brand is so loveable: The role of self-brand integration. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 21(2), 89-101.
Ebrahimi, A., Alavi, S., & Najafi Siahroodi, M (2015). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of Business Management, 12 (1), 3-23. (in Persian)
Evans, M. (2003). Love: An unromantic discussion. Polity Press in association with Blackwell Publishers Ltd.
Fehr, B., Russel, J.A. (1991). The concept of love viewed from a prototype perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 60(3), 425-438.
Fetscherin, M., & Conway, M. (2011). Brand love: Interpersonal or parasocial love relationship. Harvard University.
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2014). Consumer brand relationships: A research landscape. Journal of Brand Management, 21, 366–371
Fetscherin, M., Guzman, F., Veloutsou, C., & Cayolla, R. R. (2019). Latest research on brand relationships: Introduction to the special issue. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 133-139.
Fooladi, M., & Hasan Pour, M. (2015). The role of symbolism and symbolism in human life: A Sociological Analysis. Social Cultural Knowledge. 6 (4), 133-152. (in Persian)
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing Relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Freud, S. (1962). Screen memories. In the Standard Edition of the Complete Psychological Works of Sigmund Freud, Volume III (1893-1899): Early Psycho-Analytic Publications (pp. 299-322).
Fromm, E. (2000). The art of loving: The centennial edition. A&C Black.
Giddens, A. (2013). The transformation of intimacy: Sexuality, love and eroticism in modern societies. John Wiley & Sons.
Giorgi, A. (2009). The descriptive phenomenological method in psychology: A modified Husserlian approach. Pittsburgh, PA: Duquesne University Press.
Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). Competing paradigms in qualitative research. Handbook of qualitative research, 2(163-194), 105.
Hatfield, E., & Sprecher, S. (1986). Measuring passionate love in intimate relationships. Journal of adolescence, 9(4), 383-410.
Hawkins, D. I., & Mothers Baugh, D. L. (2010). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston: McGraw-Hill Irwin,
Hegner, S. M., Fenko, A., & Teravest, A. (2017). Using the theory of planned behaviour to understand brand love. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 26-41.
Helm, B. (2017). Love. In The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2017 Edition), edited by Edward N. Zalta. Online, URL= https://plato.stanford.edu /archives/fall2017/entries/love.
Hendrix, H. (2007). Getting the love you want: A guide for couples. St. Martin's Griffin.
Hilgard, E. R. (1980). The trilogy of mind: Cognition, affection, and conation. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 16(2), 107-117.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). "Mass communication and para-social interaction". Psychiatry, 19 (3), 215–229.
Joshi, R., & Garg, P. (2021). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272.
Junaid, M., Hou, F., Hussain, K., & Kirmani, A. A. (2019). Brand love: the emotional bridge between experience and engagement, generation-M perspective. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 200-215.
Kamat, V., & Parulekar, A. A. (2007). Brand love-the precursor to loyalty. Advertising and Consumer Psychology: New Frontiers in Branding, 94-98.
Keh, H. T., Pang, J., & Peng, S. (2007, June). Understanding and measuring brand love. In Society for Consumer Psychology Conference Proceedings, Santa Monica (pp. 84-88).
Keller, K.L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education Limited. ISBN: 978-0-13-266425-7
Khurshidnam, A., Talaei zadeh, S.  (2017).  On anxiety. Publication of Shavand. (Original publication, 2004). (in Persian)
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons.
Lee, C. T., & Hsieh, S. H. (2021). Can social media-based brand communities build brand relationships? Examining the effect of community engagement on brand love. Behaviour & Information Technology, 1-16.
Lee, J. A. (1973). Colours of love: An exploration of the ways of loving. New Press.
Nourbakhsh, S.M. and Mir Hoseini, S.A. (2005). Theories of Humam Communication. Tehran: Jungle Publication. (in Persian)
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47.
Monsef, A., Sameti, M., & Mousavi Madani, M (2016). Ranking of Eight Metropolises of Iran in Terms of Level of Development Using Hierarchical Analysis Process Method and Taxonomy Method, Journal of Development Economics and Planning, 5(2), 1-24.
(in Persian)
Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (2019). The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20– 38.
Rapaport, E. (1973). On the future of love: Rousseau and the radical feminists. Philosophical Forum, 5 (1), 185.
Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of consumer research, 24(2), 127-146.
Riivits-Arkonsuo, I., & Leppiman, A. (2015). Young consumers and their brand love. International Journal of Business and Social Research, 5(10), 33-44.
Ritzer, G., & Stepnisky, J. (2017). Modern sociological theory. Sage publications.
Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. Powerhouse books.
Rubin, Z. (1970). Measurement of romantic love. Journal of personality and social psychology, 16(2), 265.
Schmid, D. A., & Huber, F. (2019). Brand love: Emotionality and development of its elements across the relationship lifecycle. Psychology & Marketing, 36(4), 305-320.
Schwartz, S. H. (2012). An overview of the Schwartz theory of basic values. Online readings in Psychology and Culture, 2(1), 11.
Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love.  in NA - Advances in Consumer Research Volume 15, eds. Micheal J. Houston, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 163-168.
Shoja, A., Vaziri, S., & Ebrahimi, E (2020). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of Business Management, 12 (1), 3-23. (in Persian)
Sin, L. Y., Alan, C. B., Yau, O. H., Chow, R. P., Lee, J. S., & Lau, L. B. (2005). Relationship marketing orientation: scale development and cross-cultural validation. Journal of Business Research, 58(2), 185-194.
Sotudeh, H., & Kamali, I. (2007). Sociology with Emphasis on Functionalist Perspectives, Conflict, and Social Interaction. Publication of Nedaye Ariana. (in Persian)
Sreen, N., Dhir, A., Talwar, S., Tan, T. M., & Alharbi, F. (2021). Behavioral reasoning perspectives to brand love toward natural products: Moderating role of environmental concern and household size. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102549.
Sternberg, R. (1986). Triangular theory of love. Psychological Review, 93, 119-135.
Trevino, T., Morton, F., & Robles, C. (2016). You love it, i love it, too: a social network analysis approach to brand love. Ciencias Administrativas. Teoría y Praxis, 12(2), 211- 225.
Vernuccio, M., Pagani, M., Barbarossa, C., & Pastore, A. (2015). Antecedents of brand love in online network-based communities. A social identity perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(7), 706-719.
Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a sustainable brand. Frontiers in psychology, 11, 231.
مدیریت بازرگانی
دوره 13، شماره 3
1400
صفحه 744-768

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار