طراحی الگوی تأثیر رسانه‌ها بر کیفیت و تنوع خدمات در ارتباطات بازاریابی یکپارچه بانک سپه

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استاد، گروه مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

4 دانشیار، گروه مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی تأثیر رسانه‌ها بر کیفیت و تنوع خدمات با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی اجرا شده است.
روش: پژوهش حاضر از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی به‌شمار می‌رود و به لحاظ اجرا، پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی محسوب می‌شود. در این پژوهش برای استخراج مدل اولیه، از مصاحبه با گروه کانونی و برای آزمون و بررسی روابط بین اجزای مدل، از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای لیزرل و اس‌پی‌اس‌اس استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه کارشناسان اداره‎های مرکزی بانک سپه است. برای رسیدن به اهداف پژوهش، 450 نسخه از پرسش‎نامه بین کارشناسان اداره‎های مرکزی بانک سپه توزیع شد که از این تعداد 410 نسخه برای تجزیه و تحلیل مناسب بود.
یافته‌ها: یافته‌های بخش کیفی پژوهش نشان می‎دهد که آموزش و اطلاع‌رسانی رسانه‌ها در امور بانکی، شامل اخبار و گزارش‌های خبری ادراک‎شده از بانک‌های داخلی و خارجی، مقاله‎های علمی و آموزشی ادراک‎شده و نیز، گزارش‌های ادراک‎شده از نیازها و خواسته‌های مردم، بر بهبود تنوع و کیفیت خدمات بانکی مؤثرند. این یافته‌ها در بخش کمّی پژوهش نیز تأیید شدند.
نتیجه‌گیری: مدیریت رسانه در سازمان‌ها، فقط به اهداف تبلیغاتی به‎منظور تأثیرگذاری بر مشتریان و افزایش فروش محدود نمی‎شود، بلکه مدیریت و برنامه‌ریزی برای استفاده بهینه از کارکردهای آموزشی، اطلاع‌رسانی و پایشی رسانه‌ها با هدف قرار دادن مخاطبان درون‌سازمانی و با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر کیفیت و تنوع خدمات مؤثر است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Developing a Model for the Impact of Media on the Quality and Variety of Services Regarding Integrated Marketing Communication in Sepah Bank

نویسندگان [English]

  • Ali Adousi 1
  • Ali Akbar Farhangi 2
  • Tahmoures Hasangholipour 3
  • Reza Najafbeigi 4
1 Ph.D. Candidate, Department of Media Management, Faculty of Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Prof., Department of Management, Faculty of Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
4 Associate Prof., Department of Management, Faculty of Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

 
Objective
The aim of this study was to explain the impact of media on service quality and diversity based on the integrated marketing communication (IMC) approach. Raising awareness about the influence and role of media in integrated marketing communications highlights the importance of media management in organizations and companies. Moreover, it can prepare the ground for optimal management of intra-organizational media and optimal use of external media. Consequently, this study seeks to find an answer for the following question: “How Sepah Bank can manage the media in accordance with its marketing goals in order to help integrate marketing communications and influence the local audience in line with the bank's ultimate objectives.
 
Methodology
The present survey research is descriptive researches in terms of methodology and applied in terms of purpose. Interviews with the focus group was employed to extract the initial model; in addition, the structural equation modeling method and LISREL were implemented to assess the relationship between the components of the model. For this purpose, SPSS software was used. The statistical population of this study included all experts of central offices of Sepah Bank branches. Besides, 450 questionnaires were distributed among the experts of the central offices of Sepah Bank, and finally 410 questionnaires were analyzed. Eventually, qualitative content analysis method was use to investigate qualitative data.
Findings
According to the research model, the media can manipulate the diversity and quality of banking products through accessing news and reports about the activities of other local and foreign banks and also reflecting on public reports as well as scientific and educational articles in the field of banking services. Therefore, research hypotheses were approved, indicating the effect of media on the diversity and quality of service through providing information to the public.
 
Conclusion
Media management in organizations is not confined to advertising purposes to influence customers and increase sales. Instead, management and planning are implemented in order to make optimal use of educational functions, provision of information, and media monitoring functions. It is sought by targeting local audiences based on IMC approach to influence the quality and variety of services. Organizations can employ organizational media (organizational publications, websites, brochures, etc.), mass media (press, radio and television, etc.), and advertising media (environmental advertising, press advertising, radio and television advertising, as well as Internet advertising) to influence audiences both inside and outside the organization. As a result, we should conclude that intra-organizational and external media can have significant impact on the diversity and quality of banking services by means of purposeful reflection on the people’s problems, demands, and opinions concerning banking interactions, reflection on the activities and services of other domestic and foreign banks, reflection on the cybercrime and hacking, as well as reflection on educational and scientific articles in the field of banking services.

کلیدواژه‌ها [English]

  • : Marketing Mix
  • Integrated Marketing Communications
  • Media Management

مراجع

امیرشاهی، میراحمد؛ یزدانی، حمیدرضا؛ خان محمدی، محبوبه (1391). بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متأثر از آن (مورد پژوهی: بانک ملت). چشم‎انداز مدیریت بازرگانی، 11(13)، 55-72.
باهنر، ناصر (1387). رسانه‌ها و دین. تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
بحری‌نژاد، ریحانه؛ خانلری، امیر؛ حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث؛ حسینی، سیدمحمود (1397). شناسایی مهمترین فرایندهای بازاریابی در صنعت بانکداری ایران به منظور توسعه مدل بلوغ بازاریابی بانکی. مدیریت بازرگانی، 10(4)، 795-814.
خبازی، مجید (1390). راهبرد رسانه: رهیافتی نظری بر کارکردها و نقش رسانه ملی در جهاد اقتصادی. قم: مرکز پژوهش‎های اسلامی.
دادگران، محمد (1385). مبانی ارتباطات جمعی. تهران: انتشارات فیروزه.
دانایی‌فرد، حسن؛ مظفری، زینب (1387). ارتقای روایی و پایایی در پژوهش‌های کیفی مدیریتی: تأملی بر استراتژی‌های ممیزی پژوهشی. نشریه پژوهش‌های مدیریت عمومی، 1(1).
روشندل اربطانی، طاهر؛ حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث، عقیلی، سید وحید؛ جوادی‌پور، احمد (1398). ارائه مدل انتخاب آمیخته رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی خاص صنعت بیمه. مدیریت بازرگانی، 11(4)، 762-781.
زرگر، محمود (1382). اصول و مفاهیم فناوری اطلاعات. تهران: بهینه.
ساروخانی، باقر (1385). جامعه‌شناسی ارتباطات. تهران: اطلاعات.
سورین، ورنر جوزف؛ تانکارد، جیمز (1386). نظریه‌های ارتباطات. (دهقان، مترجم) تهران: دانشگاه تهران.
صادقی، تورج؛ لشکری، محمد؛ اسماعیلی، حمیدرضا (1392). ارائه مدل عوامل اصلی موفقیت در صادرات از دیدگاه صادرکنندگان در ایران. مجله مدیریت بازاریابی، 7(17)، 61-72.
عزمی، آئیژ (1386). کاربرد روش تحقیق در مطالعات روستایی (با تأکید بر مفهوم گروه کانونی). مشارکت و پژوهش روستایی، 27(123)، 68-75.
عزیزی، شهریار؛ قاسمی نقیب‌دهی، آرمین (1399). عوامل مؤثر بر طبقه‎بندی محصول جدید (نمونه پژوهی: ماست نوشیدنی لاکتیویا). مدیریت بازرگانی، 12(1)، 243-259.
عسکری‌فر، کاظم؛ نکویی‌زاده، مریم؛ جهانبخش تهرانی، پگاه (1399). تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی، بر به‌خاطرآوری مصرف‌کننده؛ مطالعه میدانی تجربی. مدیریت بازرگانی، 12(4)، 1050-1068.
کریمی، سعید (1382). رسانه‌ها و راه‌های تقویت مشارکت مردم در صحنه‌های سیاسی و اجتماعی. قم: بوستان کتاب.
لیتوسلیتی، لیا (1392). کاربرد گروه‌های کانونی در پژوهش (ویژه اتاق‌های فکر). (حقیقی‌ایرانی، و ابراهیمی‌لویه، مترجمان) تهران: علم.
معتمد‍نژاد، کاظم (1385). وسایل ارتباط جمعی (جلد اول). تهران: دانشگاه علامه طباطبائی.
مک‌کوئیل، دنیس (1388). درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی. (اجلالی، مترجم) تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها.
هومن، حیدرعلی (1384). مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: نشر سمت.
 
References
Aghaei, M., Asadollahi, A., & Azizi Kouchaksaraei, M. (2016). Design and Development the IMC Model for Chain Store. International Journal of Business and Management, 11(5), 315-327.
Amirshahi, M., Yazdani, H., & Khanmohammadi, M. (2012). Investigating the Status of Integrated Marketing Communications and its Affecting Factors (Case Study: Mellat Bank). Business Management Perspective, 11(13), 55-72. (in Persian)
Askarifar, K., Nekooeezadeh, M., & Jahanbakhsh Tehrani, P. (2020). The Effect of Visual Elements in Direct Print Advertising of Diary Products on the Consumers’ Recall: An Experimental Field Study. Business Management, 12(4), 1050-1068. (in Persian)
Azizi, S., & Ghasemi Naghibdehi, A. (2020). The Analysis of Factors Affecting New Product Categorization (Case Study: Lactivia Drinking-Yogurt). Business Managemen, 12(1), 243-259. (in Persian)
Azmi, A. (2008). The use of research methodology in rural studies. Maskan va Enghelab, 27(123), 68-75. (in Persian)
Bahonar, N. (2011). Media and religion. Tehran, Islamic Republic of Iran Broadcasting.
(in Persian)
Bahrinejad, R., Khanlari, A., Hasangholipor Yasory, T., & Hosseini, S. (2018). Identifying the Most Important Marketing Processes in Iran Banking. Business Management, 10(4), 795-814. (in Persian)
Chaffey, D., Mayer, R., & Johnston, K. (2003). Internet Marketing: Strategy, Implementation, And Practice (2 ed.). Essex, Pearson Education.
Clow, K. (2010). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications. Upper Saddle River, Pearson Education.
Dadgaran, S. (2009). Mass communicotion foundations. Tehran, Firouze. (in Persian)
Danaeefar, H., & Mozaffari, Z. (2008). Emproving Validity and Reliability in management qualitive research. Management research, 1(1). (in Persian)
Fitriana, F. (2021). The Effect of Integrated Marketing Communication on Image, Satisfaction and Loyalty of Hotel Guests in Makassar City. International Journal of Health, Economics, and Social Sciences, 3(2), 2685-6689.
Holmqvist, K., Holsanova, J., Barthelson, M., & Lundqvist, D. (2013). Reading or Scanning? A Study of Newspaper and Net Paper Reading. The Mind’s Eye: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research, 657670.
Hooman, H. (2018). Structural Equation Modeling with LISREL Application. Tehran: Organization for the Study and Compilation of Human Sciences Books. (in Persian)
Karimi, S. (2004). Media and Methods for reinforcing public participation in political and social arena. Ghom, Boustane Ketab. (in Persian)
Khabbazi, M. (2011). Media strategy. Ghom, Islamic Reaserch Center of IRIB. (in Persian)
Kitchen, P. J., & De Pelsmacker, P. (2004). Integrated Marketing Communications: A Primer. New York: Routledge.
Litosseliti, L. (2013). Using Focus Groups in Research. (F. Haghighi Irani, & A. Ebrahimi levie, Trans.) Tehran, Elm. (in Persian)
Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & Mcdonald, R. (2013). Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy. Journal of Advertising, 69-80.
Matanhire, E., Vingirayi, I., & Manyanga, W. (2021). The Impact of Digital Marketing in Financial Organizations in Zimbabwe. International Journal of Information, Business and Management, 13(2), 1-20.
Mayring, P. (2000). Qualitative content analysis forum. Qualitative Social Research, 1(2), 20.
McQuail, D. (2009). Mass Communication theory, An Introduction. (P. Jalali, Trans.) Tehran: Media studies and development center. (in Persian)
Mihart, C. (2012). Modelling the influence of integrated marketing communication. Social and Behavioral Sciences, 62, 975-980.
Miles, B., & Huberman, M. (1984). Qualitative data analysis: A source book of new methods. Sage, CA: Beverly Hills.
Motamednejad, K. (2006). Mass Media. Tehran, Allameh Tabataba'i University. (in Persian)
Pickton, D. (2010). What is Integrated Marketing Communications? Integrating ‘integrated marketing communications’:3 Models, 4Cs, 4Es, 4Ss, and a Profile. Academy of Marketing.
Roshandel Arbatani, T., Hasangholipour Yasori, T., Aghili, S., & Javadipour, A. (2019). Selecting Media Mix in Advertising Campaigns: The Insurance Industry. Business Management, 11(4), 762-781. (in Persian)
Sadeghi, T., Lashkary, M., & Karbalaee Esmaili, H. (2012). Main Factors in Successful Export Model from the Perspective of Exporters. Marketing Management, 7(17), 61-82.
(in Persian)
Saroukhani, B. (2012). Sociology of Communication. Tehran, Etelaat. (in Persian)
Severin, W., & Tankard, J. (2019). Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media. (A. Dehghan, Trans.) Tehran, University of Tehran. (in Persian)
Tindall, N., & Holtzhausen, D. (2012). Toward an integrated model of communication: The case of South Africa. Journal of Communication Management, 16(4).
مدیریت بازرگانی
دوره 13، شماره 3
1400
صفحه 845-860

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار