آسیبشناسی مطالعات برند در ایران با تمرکز بر متغیر وفاداری به برند: رویکرد فراترکیب

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

2 استاد تمام، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، مازندران، ایران.

چکیده

هدف: وفاداری به برند واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه‌ای در خرید یا توصیه است که فرد در طول زمان نسبت به یک برند پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم‌گیری و ارزیابی از بین مجموعه برندهای دیگری که در ذهن دارد گرایش خاصی نسبت به آن برند پیدا کند. پژوهش حاضر با هدف آسیب‌شناسی مطالعات برند در ایران با تمرکز بر روی متغیر وفاداری برند، پس از پاسخگویی به سوالات اصلی که عبارتند از: شاخص‌های تببین‌کننده وفاداری به برند در مطالعات صورت گرفته کدام‌اند، نحوه سنجش مولفه‌های وفاداری به برند به چه صورتی می‌باشد، عوامل موثر بر وفاداری به برند کدام‌اند و پیامدهای وفاداری به برند کدام‌اند، پیشایندها و پیامدهای وفاداری برند را شناسایی نموده است.
روش: با استفاده از روش فراترکیب الگوی هقت مرحله­­ای ساندوسکی و باروسو (2006)کلیه مقالات علمی- پژوهشی و علمی- ترویجی داخلی نمایه شده در پایگاه­های داده (جهاد دانشگاهی (SID)، نورمگز، پرتال علوم انسانی، پایگاه استنادی جهان اسلام (ISC) و مگیران) و مجلات در بازه زمانی سال ۱۳۸۰ تا ۱۳۹9 مورد بررسی قرار گرفتند که از این جستجو 401 مقاله یافت شد. پس از ارزیابی کیفیت مقالات از منظر پارامترهایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقالات خارج از اعتبار حذف شدند و در نهایت ۷۵ مقاله مناسب برای کدگذاری مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت.
یافته‌ها: مفاهیم و مقوله‌های کدگذاری شده در قالب ۱۰ گروه اصلی (آمیخته بازاریابی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان پیشایندهای وفاداری به برند، سه پیامد فردی، سازمانی و ملی به عنوان پیامدهای وفاداری به برند و چهار بعد نگرشی، احساسی، رفتاری و کارکردی به عنوان ابعاد وفاداری برند) به صورت چارچوب مفهومی پژوهش نمایش داده شدند. از مهم‌ترین آسیب‌های موجود در پژوهش‌های حوزه وفاداری به برند، مسئله-محور نبودن آنهاست. از  دیگر آسیب‌های موجود، می‌توان به نبود تعریف دقیق از وفاداری به برند، تمرکز بیش از حد بر رویکردهای پژوهش کمی به خصوص مدلسازی معادلات ساختاری و ترجمه نامناسب برخی واژگان اشاره کرد.
نتیجه‌گیری: در این مطالعه، برای اولین بار به آسیب‌شناسی پژوهش‌های مرتبط با وفاداری به برند با استفاده از رویکرد فراترکیب پرداخته شد. این چارچوب بیان می‌دارد که وفاداری به برند با تعریف در چهار گروه جامع وفاداری نگرشی، احساسی، رفتاری و کارکردی، پیشایندهای آن عامل‌های بنیادی- نهادی، انگیزشی و ارتباطی است که پیامدهای فردی، سازمانی و ملی را به همراه دارد.
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach

نویسندگان [English]

  • Soheil Nejat 1
  • Asadollah Kordnaeij 2
  • Seyed Hamid Khodadad Hosseini 2
  • Meysam Shirkhodaie 3
1 Ph.D. Candidate in Business Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
2 , Professor, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Mazandaran, Iran.
چکیده [English]

Objective
In the competitive world of today brand loyalty is one of the strategic requirements. Increasingly being noticed, the manifestation of brand strength in the market is one of the main components of the success of companies, Brand loyalty is a relatively biased behavioral response to a purchase or recommendation that a person makes toward a brand over time. Brand loyalty is a relatively biased behavioral response to a purchase or recommendation that occurs over time in a person towards a brand, and this causes the tendency to choose that brand in the decision-making and evaluation processes from among other brands that one has in mind. The present study seeks the diagnosis of brand studies in Iran with a focus on brand loyalty and aims to answer the following questions: What are the indicators of brand loyalty? How the components of brand loyalty can be measured? What are the antecedents of brand loyalty? What are the consequences of brand loyalty?
 
Methodology
Applying qualitative meta-synthesis research method, all the scientific-research and scientific-extensional articles indexed in databases of the Scientific Information Database (SID), the Noormags, Humanities Portal, Islamic World Science Citation Center (ISC), Magiran, and related journals published from 2009 to 2020 were investigated. Subsequently, 401 articles were selected and after being evaluated, regarding parameters such as their titles, abstracts, content, ease of access, and quality of the research method applied in them. The invalid articles were removed. Finally, 75 papers were recognized as suitable for being coded were and being analyzed.
Findings
The identified concepts and themes were classified into 10 main categories to designate the conceptual framework of the research. Antecedents of brand loyalty included marketing mix, integrated marketing communications, and customer relationship management. The consequences of brand loyalty included individual, organizational and national consequences, and the dimensions of brand loyalty included attitude, emotional, behavioral, and functional. The results showed that one of the most serious disadvantages is that research in the field of brand loyalty is not problem-oriented. Other disadvantages included the lack of a precise definition of brand loyalty, focusing too much on the quantitative research approaches, especially structural equation modeling (SEM), and inappropriate translation of some words.
 
Conclusion
In this study, the diagnosis of research related to brand loyalty was investigated using the meta-synthesis approach. The framework stated that brand loyalty can be defined in four categories of attitudinal, emotional, behavioral, and functional loyalty and its antecedents are fundamental-institutional, motivational, and communicative factors that result in individual, organizational and national consequences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Antecedents
  • Brand
  • Brand Loyalty
  • Consequences
  • Meta-Synthesis

مراجع

انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحیدرضا (۱۳۹۲). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، ۱۴، ۳۷-۵۱. 
ایرانمش، مژده؛ شریفیان، اسماعیل؛ قهرمانی تبریزی، کوروش (۱۳۹۵). الگوی وفاداری بازیکنان فوتبال به نام تجاری پوشاک ورزشی. کاوش­های مدیریت بازرگانی، ۸(۱۶)، ۱-۱۵.
بخشی­زاده برج، کبری؛ صالحیان فرد، رقیه؛ قربانی فاراب، محمدتقی (۱۳۹۵). بررسی رابطه بین سبک­های زندگی والس با وفاداری به برند محصولات با فناوری پیشرفته با استفاده از مدل آناندان و همکاران (مورد مطالعه: برند سامسونگ در صنعت رسانه دیجیتال). مدیریت برند، ۳(1)، ۱۳-۴۰.
بیرانوند، حمیدرضا و  نظری، محسن (1399). عوامل تعیین­کننده آستانه تخفیف قیمت: رهیافت فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 12(19، 44-63.
خنیفر، حسین؛ میرزایی، نقی؛ پریشانی، علی؛ پوربهروزان، علی (۱۳۹۷). آسیب­شناسی پژوهش­های داخلی در زمینه مسئولیت­پذیری اجتماعی با رویکرد فراترکیب. مدیریت سازمان­های دولتی، ۶(۳)، ۸۳۳- ۹۸.
دهدشتی شاهرخ، زهره.، یاراحمدی، علی.، زینوند لرستانی، حنظله. (۱۳۹۴). تاثیر نیازهای خودتعریفی مشتریان بر وفاداری نگرشی و رفتاری آنها با تاکید بر نقش میانجی هویت گرفتن مصرف­کننده از برند. مدیریت برند. ۲(۳). ۹۳-۱۱۴.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی­زاده، علیرضا (۱۳۹۱). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تاثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله). تحقیقات بازاریابی نوین. ۲(۵)، ۸۷- ۱۰۶.
سعیدا اردکانی، سعید؛ عاملی، راضیه (۱۳۹۴). بررسی پیامدهای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند. اولین کنفرانس بین­المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران.
شمس مورکانی، غلامرضا؛ صفایی موحد، سعید؛ فاطمی­صفت، علی (1394). آسیب­شناسی فعالیت­های آموزش و بهسازی منابع انسانی براساس مدل سه شاخگی (مورد مطالعه: صنایع الکترونیکی فجر)، آموزش و توسعه منابع انسانی، ۲(۷)، ۷۱- ۱۰۰.
کمالی، یحیی. (۱۳۹۶). روش­شناسی فراترکیب و کاربرد آن در سیاستگذاری عمومی. فصلنامه سیاست. ۴۷(۳). ۷۲۱- ۷۳۶.
فیضی، کامران؛ تقوی فرد، محمدتقی؛ رئیسی وانانی، ایمان؛ محمودصالحی، مهدی. (1396). چارچوب اندازه­گیری ارزش کسب­وکار فناوری اطلاعات. پژوهش­های مدیریت عمومی، 10(38)، 35-62.
 
References
Ansari, M. & Nesabi, V. R. (2012). Creating brand equity through a mix of advertising: Examining the mediating role of knowledge, loyalty and brand communication. Business Management Perspective, 14, 37-51. (In Persian).
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs. New York: Prentice-Hall.
Bakhshizadeh Baraj, K., Salehiyan Fard, R., & Ghorbani Farab, M. T. (2016). Investigating the Relationship between VALS Lifestyles with Loyalty to Products’ Brand with Advanced Technology using Anandan et al. Model (Case Study: Samsung brand in Digital Media Industry), Brand Management, 3(1), 13-40. (In Persian).
bin Abdul Lasi, M., & Man, T. C. (2020). The Impact of Marketing Mix Elements on Brand Loyalty towards Speech Therapy in Health Science Industry Malaysia. American Journal of Industrial and Business Management, 10(9), 1575-1585.
Bittner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: The customer’s view. Service quality: New directions in theory and practice, Sage, Thousand Oaks, 72-94.
Brogi, S., Calabrese, A., Campisi, D., Capece, G., Costa, R., & Di Pillo, F. (2013). The effects of online brand communities on brand equity in the luxury fashion industry. International journal of engineering business management, 5(Godište 2013), 5-32.
Campbell, R., Pound, P., Pope, C., Britten, N., Pill, R., Morgan, M., & Donovan, J. (2003). Evaluating meta-ethnography: a synthesis of qualitative research on lay experiences of diabetes and diabetes care. Social science & medicine, 56(4), 671-684.
Chen, J., & Ching, R. K. H. (2007). The Effects of Mobile Customer Relationship Management on Customer Loyalty: Brand Image Does Matter. 40th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS'07), 151-161.
Chen, Q., & Huang, R. (2019). Understanding the role of local food in sustaining Chinese destinations. Current Issues in Tourism, 22(5), 544–560.
Chen, Q., Huang, R., & Zhang, A. (2020). A bite of nostalgia: The influence of nostalgia in consumers’ loyalty intentions at traditional restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 604-614.
Chen, C. F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism management, 36, 269-278.
Choi, B., & Choi, B. J. (2014). The effects of perceived service recovery justice on customer affection, loyalty, and word-of-mouth. European Journal of Marketing.48(1/2), 108-131.
Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110.
Dehdashti Shahrokh, Z., Yarahmadi, A., Zeynvand Lorestani, H., & Kashipazan Javan, A. (2015). An Investigation into the Effects of Self-Definition of Consumers on Their Attitudinal and Behavioral Loyalty with Regards to the Mediating Role of Consumer Identification through Brand (Case Study: Mashhad Leather Company), Brand Management, 2(1), 93-114. (In Persian).
Dehdashti Shahrokh, Z., Jafarzadeh Kenari, M., & Bakhshizadeh, A. (2012). Investigating Brand Social Identity Perspective and Its Influence on Brand Loyalty Development The Case of Kaleh Dairy Company, New Marketing Research Journal, 2(2), 87-106. (In Persian).
Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International journal of information management, 30(4), 289-300.
Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2019). Social customer relationship management: An integrated conceptual framework. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(2), 172-188.
Ehrenberg, A. S. C. (1988). Repeat Buying: Theory and Application London: Charles Griffin and Co. Han, H. (2009). Emotions and Switching Barriers: in Full-Service Restaurants. VDM Publishing.
Han, H., Back, K. J., & Barrett, B. (2009). Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: The roles of emotions and switching barriers. International journal of hospitality management, 28(4), 563-572.
Han, H., Kim, Y., & Kim, E. K. (2011). Cognitive, affective, conative, and action loyalty: Testing the impact of inertia. International journal of hospitality management, 30(4), 1008-1019.
Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Chua, B. L., Lee, S., & Kim, W. (2018). Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry. International Journal of Hospitality Management, 72, 86-97.
Homburg, C., Wieseke, J., & Hoyer, W. D. (2009). Social identity and the service–profit chain. Journal of Marketing, 73(2), 38-54.
Huang, M. H. (2015). The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing. Journal of Business Research, 68(6), 1318-1323.
Iran Manesh, M., Sharifian, E., & Ghahraman Tabrizi, K. (2016). Affecting Factors on Football Players’ Loyalty to Sport’s Apparel Brand-Case: in the Premier League of Iran. Journal of Business Administration Researches, 8(16), 1-15. (In Persian).
Javed, F., & Cheema, S. (2017). Customer satisfaction and customer perceived value and its impact on customer loyalty: the mediational role of customer relationship management. Journal of Internet Banking and Commerce, 22(8), 1-14.
Jeong, M., Oh, H., (2017). Business-to-business social exchange relationship beyond trust and commitment. International Journal of Hospitality Management. 65, 115–124.
Kamali, Y. (2017). The methodology of Meta synthesis and implications for public policy, Politics Quarterly, 47, 721-736. (In Persian).
Khanifar, H., Mirzaeii, N., Parishni, A., & Poorbehroozan, A. (2018). Diagnosis of domestic Corporates Social Responsibility Studies by Meta-Synthesis strategy. Public Organization Management, 6(3), 83-98. (In persian).
Khizar, N., Farooqi, S., Rehmat, M., & Naz, F. (2016). Effect of integrated marketing communication components on brand awareness and customer loyalty in beverage sector. Paradigms: A Research Journal of Commerce, Economics, and Social Sciences, 10(2), 64-73.
Kim, S. S., Choe, J. Y. J., & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 320-329.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International journal of information management, 33(1), 76-82.
Li, X., & Petrick, J. F. (2008). Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise industry. Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(1), 68-85.
Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International journal of information management, 30(4), 289-300.
Luo, N., Zhang, M., & Liu, W. (2015). The effects of value co-creation practices on building harmonious brand community and achieving brand loyalty on social media in China. Computers in Human Behavior, 48, 492-499.
Madzík, P., & Shahin, A. (2020). Customer categorization using a three-dimensional loyalty matrix analogous to FMEA. International Journal of Quality & Reliability Management. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/IJQRM-05-2020-0179.
Munnukka, J., Karjaluoto, H., & Tikkanen, A. (2015). Are Facebook brand community members truly loyal to the brand? Computers in Human Behavior, 51, 429-439.
Nyadzayo, M. W., & Khajehzadeh, S. (2016). The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of retailing and consumer services, 30, 262-270.
Oliver, R.L., (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill, New York.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.
O'Mally, L. (1998). Can loyalty schemes really build loyalty? . Marketing Intelligence and Planning, 16(1), 47-65.
Othman, B., Harun, A., Rashid, W., Nazeer, S., Kassim, A., & Kadhim, K. (2019). The influences of service marketing mix on customer loyalty towards Umrah travel agents: Evidence from Malaysia. Management Science Letters, 9(6), 865-876.
Saeida Ardekani, S. & Ameli, R. (2013). Investigate the implications of brand equity based on employee. First International Conference on Management, Accounting and Economics, Shiraz. https://civilica.com/doc/421510/ (In Persian).
Shams Mourkani, G., Safaei Movahed, S., & Fatemi Sefat, A. (2016). Studying the Challenges of Training and Development of Human Resources Based on Three Branches Model. Iranian Society for Training and Development, 2(2), 71-100. (In Persian).
Subir, M., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(1), 35-44.
Sandelowski, M. & Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. Springer Publishing Company.
Tamulienė, V., Rašimaitė, A., & Jezerskė, Ž. (2020). Integrated marketing communications as a tool for building strong retail chain brand loyalty: case of Lithuania. Innovative marketing, 16(4), 37-47.
Temkin, B. (2015). Report: Temkin Loyalty Index. Customer Experience Matters. Retrieved from https://experiencematters.blog/2015/11/18/report-2015-temkinloyalty-index/
Tu, Y. T., & Chang, H. C. (2012). Corporate brand image and customer satisfaction on loyalty: An empirical study of Starbucks coffee in Taiwan. Journal of Social and Development Sciences, 3(1), 24-32.
Verma, A., & Rajendran, G. (2017). The effect of historical nostalgia on tourists’ destination loyalty intention: an empirical study of the world cultural heritage site–Mahabalipuram, India. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(9), 977-990.
Verma, Y., & Singh, M. R. (2017). Marketing mix, customer satisfaction and loyalty: an empirical study of telecom sector in Bhutan. Indian Journal of Commerce and Management Studies, 8(2), 121-129.
Wali, A. F., Wright, L. T., & Uduma, I. A. (2015). Customer relationship management for brand commitment and brand loyalty. British Journal of Marketing Studies, 3(4), 45-58.
Wieseke, J., Alavi, S., & Habel, J. (2014). Willing to pay more, eager to pay less: The role of customer loyalty in price negotiations. Journal of Marketing, 78(6), 17-37.
Wu, Y. L., & Li, E. Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce: A stimulus-organism-response perspective. Internet Research. 28)1(, 74-104.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
مدیریت بازرگانی
دوره 13، شماره 4
1400
صفحه 886-910

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار