شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌کننده

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران.

2 دانشجوی کارشناسی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران.

3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه یزد، یزد، ایران.

چکیده

هدف: پژوهش‌های حوزه رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارۀ برندها متمرکز شده‌اند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است یا صرفا به مفاهیمی چون نارضایتی تقلیل یافته است. بنابراین با وجود خلا تئوریکی موجود در زمینه خجالت از برند هدف از اجرای پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند می‌باشد
روش: روش جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه نیمه‌ساختاریافته می‌باشد که داده‌های مورد نیاز از طریق مصاحبه با 12 نفر از صاحب‌نظران حوزه بازاریابی و مصرف‌کنندگانی که احساس خجالت از برند را تجربه کرده‌اند با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. داده‌های بدست آمده از طریق روش تحلیل محتوا با کاربست نرم‌افزارMAXQDA  مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
یافته‌ها: با توجه به کدهای احصا شده از مصاحبه‌ها، در نهایت 30 کد نهایی و 7 مفهوم به دست آمد که در قالب 4 مقوله اصلی موثر بر خجالت از برند دسته‌بندی شدند.
نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که مقوله‌های اصلی تاثیر‌گذار بر خجالت از برند شامل موارد زیر می‌باشد: الف) عوامل مربوط به مصرف‌کننده همچون ویژگی‌های شخصیتی، موقعیت اجتماعی و تصویر ذهنی مصرف‌کننده. ب) آمیخته‌های بازاریابی از قبیل ویژگی‌های محصول، قیمت، مکان (نحوه توزیع) و ترفیعات ارائه شده توسط شرکت. ج) انجام اعمال تقلیدکارانه، عدم رعایت قوانین و مقررات و نادیده گرفتن مسئولیت‌های اجتماعی توسط برخی از برندها را که می‌توان آن‌ها‌ را جزو عوامل مربوط به شرکت به حساب  آورد. د) عوامل مربوط به جامعه که شامل تاثیر خانواده، گروه‌های همسالان، فرهنگ و وضعیت اقتصادی جامعه می‌شود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment

نویسندگان [English]

  • Esfandiar Mohamadi 1
  • Hadiseh Kazemi Rashanani 2
  • Asma Mohammadi 3
1 Associate Professor, Department of Business Management, Ilam University, Ilam, Iran.
2 BS student, Department of Business Management, Ilam University, Ilam, Iran.
3 PhD Candidate, Department of Business Management, Yazd University, Yazd, Iran.
چکیده [English]

Objective
Research in consumer behavior has more focused on positive attitudes about brands, while the assessment of negative feelings about brands has been ignored or merely confined to concepts such as dissatisfaction. Therefore, regarding the theoretical vacuum in the field of brand embarrassment, the purpose of this study is to identify the factors affecting brand embarrassment.
 
Methodology
The required data in this study was gathered through conducting semi-structured interviews with 12 marketing experts and consumers who experienced embarrassment. The applied sampling technique was snowball sampling, observing the saturation rule. The obtained data were analyzed by content analysis method using MAXQDA software.
 
Findings
According to the codes obtained from the interviews, ultimately 30 final codes and 7concepts were obtained. They were classified into 4 main categories affecting brand embarrassment.
 
Conclusion
The obtained results indicated that the main categories affecting brand embarrassment include: a) factors related to consumers such as their characteristics, social status, and mental images; b) marketing mixes such as products’ characteristics, prices, location (distribution), and promotions provided by the company; c) performing imitative acts, non-compliance to laws and regulations, and ignoring social responsibilities by some brands, which can be considered as factors related to the company; and d) factors related to society including the impact of family, peer groups, culture and economic status of the society.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Consumer Brand
  • Brand Embarrassment

مراجع

اسفندیاری، مصطفی؛ ایمان­خان، نیلوفر و فتاحی، مجید (1399). مدل­سازی ارزش­یابی انتخاب برند در صنعت بانکداری، مدیریت بازرگانی، 12 (3)، 727-747.
امانی بنی، مجتبی؛ نصر اصفهانی، علی؛ شائمی برزکی، علی و تیموری، هادی (1399). طراحی الگویی برای شکل‌گیری مارک فردی کارآفرینان در اصفهان، مدیریت بازرگانی ، 12 (4)، 911-933.
حاجی بابایی، حسین و اسماعیل پور، حسن (1397). تجزیه و تحلیل عشق به نام تجاری و بررسی تأثیر انجمن‌ها ، رضایت و اعتماد بر عشق به برند، پژوهش‌های نوین بازاریابی، 1-26.
خلیلی­مقدم، مریم؛ سلطانی، مرتضی؛ یزدانی، حمیدرضا و خنیفر، حسین (1397). فهم تجربۀ خرید احساسی کالای بادوام: مطالعۀ پدیدارشناختی در خرید لوازم خانگی جهیزیه، مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 2، 325-348.
دانایی فرد، حسن؛ الوانی، مهدی و آذر، عادل (1398). روش پژوهش‌ کیفی در مدیریت: یک رویکرد جامع ، روشنگری ، صفار.
طباطبایی­نسب، سید محمد و آبیکاری، معصومه (1393). بررسی تاثیر تحریف­های شناختی بر احساسات منفی مصرف­کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آن‌ها‌، راهبردهای بازرگانی، دانشگاه شاهد، 4 (21)، 19- 32.
فیض، داود؛ زارعی، عظیم و قزوینی، هادی (1398). طراحی مدل سنجش میزان بهبود عملکرد برند با رویکرد سیستم خبره فازی، چشم­انداز مدیریت بازرگانی، ، 40 (18)، 119-139.
References
Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 1-19.
Albert, N.; Merunka, D. and Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences, Journal of Business Research, 7(66), 904–909.
Alvarez, C. & Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion in Psychology, 10, 129-135.
Amani Bani, Mojtaba, Nasr Esfahani, Ali, Shaemi Barzaki, Ali and Teymouri, Hadi. (1399). Designing a model for forming the individual brand of entrepreneurs in Isfahan, Business Management, 12 (4), 911-933. [Persian]
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. (2012).Brand Love.Journal of Marketing, 76 (2), 1-16.
Blair, S. and Roese, N. J. (2013), “Balancing the basket: the role of shopping basket composition in embarrassment”, Journal of Consumer Research, Vol. 40 No. 4, pp. 676-691.
Bosse, J. (2014). Ten things I hate about you: Company factors and their influence on brand hate. (Unpublished master's thesis), University of Twente, Enschede.
Danaeifard, Hassan, Alwani, Mehdi and Azar, Adel. (1398). Qualitative research methodology in management: a comprehensive, enlightened, Saffar approach. [Persian].
Delzen, M. v. (2014). Identifying the motives and behaviors of brand hate. (Unpublished master's thesis), University of Twente, Enschede.
Feinberg, M., Willer, R. and Keltner, D. (2011), “Flustered and faithful: embarrassment as a signal of prosociality”, Journal of Personality and Social Psychology, Advanced Online Publication, doi: 10.1037/a0025403.
Grant, I & Walsh, G. (2009). Exploring the Concept of Brand Embarrassment: The Experiences of Older Adolescents, Advances in Consumer Research (Volume 36), 218 -224.
Haji Babaei, Hossein and Ismailpour, Hassan. (1397). Analysis of brand love and the study of the effect of associations, satisfaction and trust on brand love, Quarterly Journal of Modern Marketing Research, 1-26. [Persian].
Kavaliauskė, M. & Simanavičiūtė, E. (2015). Brand Avoidance: relations between brandrelated Stimuli and negative emotions. Organizations and markets in emerging economies, 6(1), 44-77.
Machado, J.; Carvalhob, L.; Azarc, S.; André, A and Santose, B. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love, Journal of Business Research, 3 (96), 376-385.
Manthioua, A.; Kang, J.; Hyunc, S. and Fub, X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence, International Journal of Hospitality Management, 75(9), 38-47.
Matzler, K., Strobl, A., Stokburger-Sauer, N. & Bobovincky, A, (2016) Florian Bauer Brand Personality And Culture:The Role Of Cultural Differences On The Impact Of Brand Personality Perceptions On Tourist, Visit Intentions,Tourism Management , 52 , 507-520.
Mban, P., & Unal, S. (2020). Brand Embarrassment: Antecedents and Outcomes Variables, November 2020, DOI: 10.31098/jibm.v1i1.228, Conference: Japan International Business and Management Research Conference.
Nichols, B. S., Raska, D. and Flint, D. J. (2015), “Effects of consumer embarrassment on shopping basket size and value: A study of the millennial consumer”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 14 No. 1, pp. 41-56.
Reed, C.J. (2018). Personal branding mastery for entrepreneurs. Evolve global publishing. New York.
Sarkar, A., Sarkar, J., Sreejesh, S & Ansuree, M.R. (2020). You are so embarrassing, still, I hate you less! Investigating consumers’ brand embarrassment and brand hate, Journal of Brand Management 27(4), DOI: 10.1057/s41262-019-00164-8.
Sarkar, J. G., & Sarkar, A. (2017). You are an embarrassment. Qualitative Market Research: An International Journal, 20(3), 289–305. doi: 10.1108/qmr-03-2016-0032.
Song, X., Huang, F., & Li, X. (2017). The Effect of Embarrassment on Preferences for Brand Conspicuousness: The Roles of Self-Esteem and Self-Brand Connection. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 69-83.
Sweetwood, M. (2017). A Powerful Personal Brand Will Make You Successful. Journal of brand, 16(2), 70 -73.
Walsh, G., Albrecht, A. K., Hofacker, C. F., Grant, I., & Takahashi, I. (2016). Developing and validating a scale of consumer brand embarrassment tendencies. Journal of Business Research, 69(3), 1138–1147. doi:10.1016/j.jbusres.2015.08.029.
Wang, Y.; Qub, H. and Yange, J.(2019).The formation of subbrand love and corporate brand love in hotel brand portfolios, International Journal of Hospitality Management, 1(77), 375-384.
Zhao, W., Sun, R., & Kakuda, N. (2017). Institutionalized Place Branding Strategy, Interfirm Trust, and Place Branding Performance: Evidence from China. Journal of Business Research, 78, 261-267.
مدیریت بازرگانی
دوره 13، شماره 4
1400
صفحه 911-928

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار