برندسازی در صنایع خلاق (مورد مطالعه: صنعت مد لباس ایران)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه الزهرا (س)، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2020.298560.3812

چکیده

هدف: مد لباس محصولی از صنایع خلاق است و از فرهنگ منطقه ریشه می‌گیرد. در ایران با توجه به سابقه زیاد نساجی و تولید لباس، محدود برندهایی از صنعت مد لباس توانسته‌اند در بازارهای داخلی بین‌المللی به برندی قوی تبدیل شوند. غالب محصولات مد لباس ایران از طریق مبادی رسمی و غیرسمی وارد کشور می‌شود. علی‌رغم کیفیت عالی لباس‌های داخلی، تولیدکنندگان تمایل دارند که تحت نام‌های تجاری خارجی محصولات خود را معرفی و به بازار عرضه کنند که گویای نبود برندهای قدرتمند داخلی در این صنعت است. هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی منسجم در زمینه برندسازی مدل لباس کشور است و به این سؤال‌ها پاسخ می‏دهد: چالش‌های برندسازی مد لباس در داخل ایران چیست؟ فرایند برندسازی در مد لباس کشور دارای چه مراحل و نکاتی است و چه تمایزی با سایر صنایع دارد؟
روش: پژوهش حاضر از طریق روش تئوری داده‌بنیاد چندگانه و با استفاده از ادبیات و تئوری‌های موجود و همچنین مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با متخصصان و کارشناسان این صنعت، مدلی منسجم در زمینه برندسازی مدل لباس کشور ارائه کرده است. روش‌ نمونه‌گیری قضاوتی بوده و مصاحبه‌ها تا زمان اشباع نظری ادامه یافته است.
یافته‌ها: داده‌های به‌دست‌آمده از نرم‌افزار مکس‌کیودا تحلیل و به استخراج 744 کد، 255 مفهوم و 10 مقوله منجر شد. برندسازی در محصولات مد لباس، شامل سه مرحله کلان پیش‌برندسازی، برندسازی و پس‌برندسازی است که در قالب هشت گام طرح‌ریزی شده است: الزامات برندسازی؛ فرصت‌های برندسازی؛ چالش‌های برندسازی؛ هویت برند؛ جایگاه‌یابی برند؛ اعمال ابزارها و آمیخته‌های بازاریابی متناسب؛ ارزیابی برند؛ رشد، توسعه و جایگاه‌یابی مجدد. دو مقوله باقی‌مانده نیز در خصوص تفاوت برندسازی مد لباس لوکس و انبوه و ترتیب مراحل برندسازی هستند.
نتیجه‌گیری: برندسازی در حوزه مد لباس با توجه به ماهیت طراح‌محور بودن و خلاق‌بودن با برندسازی سایر صنایع، تفاوت اساسی دارد. از سوی دیگر، مقررات و محدودیت‌های قانونی در این حوزه، فضای برندسازی صنعت مد لباس را متفاوت‌تر از سایر صنایع می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Branding in Creative Industries: Iran's Fashion Clothing Industry

نویسندگان [English]

  • Sajad Khani 1
  • Hashem Aghazade 2
  • Mohamadrahim Esfidani 3
  • Mirahmad Amirshahi 4
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
4 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, Al-zahra University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Fashion is a subset of creative industries and has roots in the culture of a region. In Iran, despite the long history of the textile industry and clothing production, a limited number of brands in the fashion industry have been able to get promoted to strong brands at home or abroad. Most foreign fashion products find their way into Iran through either official or smuggling imports. Unfortunately, there are also domestic manufacturers who, despite the good quality of their products, sell them domestically with foreign Hem Tags, the act that can be translated as a sign of the lack of strong domestic brands in the Iranian garment industry. What are the problems of fashion branding in Iran? What factors have weakened branding in this country? What are the steps of the branding process in this industry, how should the branding of mass and luxury fashion styles be done in this industry, and what are the differences in branding details? The purpose of this study is to provide a comprehensive model of branding.
 
Methodology
The present study tries to provide a comprehensive model for the Iranian fashion industry by reviewing the existing literature and theories, as well as conducting semi-structured interviews with the country’s experts and specialists, and also adopting the method of Multi-Grounding Theory. The researchers adopted Snowball sampling methods and carried out interviews until reaching a theoretical saturation.
Findings
The data was analyzed by MAQXDA software and 744 codes, 255 concepts, and 10 categories were extracted. Also, 88 articles, books, reports and etc were reviewed. The required data for this study were gathered via conducting interviews.
 
Conclusion
According to the achieved results, branding in the fashion industry includes three major stages of pre-branding, branding, and post-branding, while this study explored eight steps of branding, including 1) branding requirements, 2) branding opportunities, 3) branding challenges, 4) brand identity, 5) brand positioning, 6) application of appropriate marketing tools and blends, 7) brand evaluation, and 8) growth. The remaining two categories are about the difference between luxury fashion branding, mass branding, and the order of branding steps.

کلیدواژه‌ها [English]

  • creative industries
  • Branding
  • brand identity
  • brand positioning
  • Multi-Grounded Theory (MGT)
آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام و عیدی، حسین (1393). نقش تبلیغات رسانه‌ای بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریت ارتباطات در رسانههای ورزشی، 2(6)، 66-75.
ایرانمنش، مژده و شریفیان، اسماعیل (1394). عوامل مؤثر بر وفاداری تصمیم گیرندگان خرید و بازیکنان به نام تجاری پوشاک ورزشی درلیگ برتر فوتبال. دو فصنامه پژوهش در علوم رفتاری و حرکتی، 9(25)، 73-82.
رئیسی، مهناز؛ شریفی، سعید و طغرایی، محمد حسین (1395). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر مصرف برندهای خارجی در صنعت مد لباس (مورد مطالعه: شهر اصفهان)، تحقیقات بازاریابی نوین، 6(1)، 95-120.
سلطانی، احسان (1394). مد سریع (fast fashion): راهکار توسعه صنعت پوشاک ایران. علوم و فناوری نساجی، 5(1)، 43-48.
محمدکاظمی، رضا؛ خوانساری شامخ، ندا و حسین پور، داود (1394). عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول جدید در صنعت پوشاک ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی، 7(34)، 17-36.
ولی‌پور، پیمان و آقاجانی، فاطمه (1396). مطالعه اثر ویژگی‌های مرتبط با البسه بر ارزش ویژه برند خانم و آقا (مطالعه موردی:
LC Wikiki  استان مازندران). علوم فناوری و نساجی و پوشاک، 4(20)، 15-27.
 
References
Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, 28(1), 35-37.‏
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2012). Brand leadership: Simon and Schuster.
Amed, I., Berg, A., Brantberg, L., Hedrich, S., Leon, J., & Young, R. (2017). The state of fashion 2017, New York.
Azadi, R.,Yousefi, B. & Eidi, H. (2014). The role of media and advertising, to promote brand equity in the sports apparel industry. Communication management in sport medias journal, 2(6), 66-75. (in Persian)
Boccella, N., & Salerno, I. (2016). Creative economy, cultural industries and local development. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 291-296.
Brydges, T. H. & Brian J. (2018). Consuming Canada: How fashion firms leverage the landscape to create and communicate brand identities, distinction and values. Geoforum, 108-111.
Choi, T.-M., Shen, B., Jung, J., Chow, P. & Wong, S. (2014). Fashion branding and consumer behaviors (Vol.7). Springer.
Dagustani, D., Buchory, H. A., & Satya, M. T. (2014). The brand building: Developing brand asset valuator and brand association (Empirical Study on Traditional Snack Food in Indonesia). International Journal of Business Economics and Law, 5(2), 58-69.
Dewi, R. S., & Rino, A. (2017). Animation as a Creative Industry: A Strategy to Build Creativity and Independence of Youth in Padang, West Sumatra'. Proceedings of MICoMS, 135-141.
Farhana, M. (2012). Brand elements lead to brand equity: Differentiate or die. Information management and business review, 4(4), 223-233.
Filieri, R. (2019). Implications of pricing decisions in the luxury sector: The mulberry case. SAGE Publications: SAGE Business Cases Originals.
Hameide, K. K. (2011). Fashion branding unraveled. Fairchild books.
Helm, C., & Jones, R. (2010). Brand governance: The New Agenda in brand management. In: Springer.
Hoivanen, H. (2017). Branding a Finnish apparel brand: An interview study of Finnish retail apparel brand managers.
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2014). Assessment of brand equity measures. International Journal of Market Research, 56(6), 783-803.
Iranmanesh, M. & Sharifian, E. (2015). Factors affecting loyalty of the purchase decision makers and players to the brand sports apparel of the Premier League football clubs. JRSM, 5 (9), 73-82. (in Persian)
Jackson, T., & Shaw, D. (2008). Mastering fashion marketing: Macmillan International Higher Education.
Jin, B., & Cedrola, E. (2017). Fashion branding and communication: core strategies of European luxury brands. Springer.
Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
Keller, C., Magnus, K.-H., Hedrich, S., Nava, P., & Tochtermann, T. (2014). Succeeding in tomorrow’s global fashion market. McKinsey Global Institute.
Keller, K. L. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
Kotler, P., & Keller, K. (2015). Marketing Management . Uttar Pradesh. In: India: Pearson India Education Services.
Lee, J.-S., & Back, K.-J. (2010). Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism Management, 31(3), 395- 401.
Lhermitte, B., Perrin, B., & Blanc, S. (2015). Cultural times: The first global map of cultural and creative industries.
Mathur, U. (2008). International marketing management: text and cases. SAGE Publishing India.
McColl, J., & Moore, C. (2011). An exploration of fashion retailer own brand strategies. Journal of Fashion Marketing and Management. An International Journal, 15(1), 91-107.
McColl, J., & Moore, C. (2014). Developing and testing a value chain for fashion retailers: activities for competitive success. The Journal of the Textile Institute, 105(2), 136-149.
Mengi, O. (2015). Creative Industries Through Changing Mode of Production: A Debate on Fashion Industry.
Mohamad Kazemi, R., Khansari, N. & Hosseinpour, D. (2015). Identifying of Identifying of Critical Success Factors (CSF) on New Product Development (NPD) in Sports Clothing Industry. Journal of Sport Management Review7(34), 17-36. (in Persian)
Mosca, F. (2008). Market-driven management in fashion and luxury industries. Symphonya. Emerging Issues in Management, (1), 65-71.
Okonkwo, U. (2016). Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, Springer.
Østvand, D. (2012). A Branding Strategy in the Danish Market for Turkish Textile Companies. Master thesis (including HD thesis). Aalborg University, Denmark.
Ozipek, B., Tanyas, M., & Mahmutoglu Dinc, N. (2012). Factors Affecting Branding With Special Reference to Clothing Industry. Paper Presented At The Rump International Conference: Textiles & Fashion.
Poulis, A., Panigyrakis, G., & Panos Panopoulos, A. (2013). Antecedents and consequents of brand managers’ role. Marketing Intelligence & Planning, 31(6), 654-673.
Raeisi, M., Sharifi, S. & Toghrayee, M. (2016). Identifying and Prioritizing the Factors Influencing on Foreign Brands Consumption in the Fashion Dress Industry (Case Study: Isfahan City). New Marketing Research Journal, 6(1), 95-120. (in Persian)
Rowley, J. (2009). Online branding strategies of UK fashion retailers. Internet Research, 19(3), 348-369.
Scapp, R., & Seitz, B. (2010). Fashion statements: On style, appearance, and reality. Springer.
Soltani, E. (2015). Fast Fashion. A Development Way to Iranian's Apparel Industry. The Journal of Textile Science and Technology, 5(1), 43-48. (in Persian)
Vago, S. (2003). Social change. Prentice Hall.
Valipour, P. & Aghajani, F. (2016). Study the Effect of Clothing Related Features on the Brand Equity of Men and Woman (Case Study: LC Wikiki of Mazandaran Province). Journal of textile science and technology, 4(20), 15-27. (in Persian).
Veloutsou, C. A., & Panigyrakis, G. G. (2004). Consumer brand managers' job stress, job satisfaction, perceived performance and intention to leave. Journal of Marketing Management, 20(1-2), 105-131.
Xiao, R. (2010). A Study of Effective Apparel Brand Building Strategies in the Chinese Market (Doctoral dissertation, Washington State University).‏