ارائه مدل تبیین‌کننده کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی (مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه علوم تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2021.314281.4000

چکیده

هدف: از عوامل اصلی موفقیت در بازارهای B2B  کیفیت ارتباط با مشتریان است. جذب و حفظ مشتریان در بازاریابی B2B به‌دلیل خاص و محدود بودن مشتریان، مشکل‌تر از بازارهای B2C  به نظر می‌رسد. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدل تبیین‌کننده کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی است.
روش: جامعه آماری این پژوهش، مدیران مالی و مدیرعامل، عضو هیئت مدیره یا کارشناسان ارشد مالی شرکت‏‌هایی است که از خدمات بانکداری شرکتی بانک اقتصاد نوین استفاده می‌‏کنند. 595 نفر (5 برابر تعداد سؤال‌ها) با روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‏نامه است. برای بررسی روایی پرسش‏نامه، از روایی محتوا و برای بررسی پایایی آن، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای بررسی مدل مفهومی پژوهش، از مدل‌‏سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار آموس استفاده شده است.
یافته‌ها: مطابق با بررسی مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری پژوهش، اعتبار مدل استخراجی تأیید شد. ویژگی‏‌های شرکت با ضریب تأثیر 33/0، ویژگی‌‏های رابط بانک با ضریب تأثیر 14/0، ویژگی تعاملات با ضریب تأثیر 6/0 و ویژگی‏‌های محیط با ضریب تأثیر 48/0 بر کیفیت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. کیفیت ارتباط با مشتری با ضریب 59/0 بر پیامدها و نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری تأثیر معناداری می‌گذارد.
نتیجه‌گیری: ویژگی‏‌های شرکت، ویژگی‏‌های رابط با مشتری، ویژگی‌‏های تعاملات و ویژگی‏‌های محیط از پیش‌زمینه‌های مؤثر بر کیفیت ارتباط با مشتری هستند. کیفیت ارتباط با مشتری، دربرگیرنده پیامدهایی همچون وفاداری مشتری، میزان خرید، توسعه تعاملات آتی، تبلیغات شفاهی مثبت و تداوم رابطه است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presenting a Model for Explaining the Quality of Relationship with Corporate Customers (Case Study: Eghtesad-e Novin Bank)

نویسندگان [English]

  • Ali Lotfi 1
  • Ali Akbar Farhangi 2
  • Elham Faridchehr 3
  • Nader Gharib Navaz 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
One of the main factors of success in B2B markets is the quality of relationships with customers. Attracting and retaining customers in B2B marketing seems to be more difficult than in B2C markets, due to the specific and limited number of customers. Therefore, the purpose of this study is to provide a model that explains the quality of relationships with corporate customers.
 
Methodology
The statistical population of this study included financial managers and sometimes CEOs, board members, or senior financial experts of companies who make use of the banking services of Eghtesad-e Novin Bank (EN Bank). Five hundred and ninety-five individuals (5 times the number of questions) were selected by random sampling method. The data collection tool was a questionnaire. Content validity was used to evaluate the validity of the questionnaire and Cronbach's alpha coefficient was used to evaluate its reliability. To investigate the conceptual model of the research, structural equation modeling by Amos software was used.
 
Findings
According to the measurement model and structural model of the research, the validity of the extractive model was confirmed. The company features with an impact factor of 0.33, bank connector features with an impact factor of 0.14, Interaction features with an impact factor of 0.6, and environmental features with an impact factor of 0.48 had a positive and significant effect on the quality of the relationships with customers. Customer relationship quality with a coefficient of 0.59 had a significant effect on the consequences and results of customer relationship quality.
 
Conclusion
Company features, bank connector features, interaction features, and environmental features are the preconditions affecting customer relationship quality. The customer relationship quality includes consequences such as customer loyalty, purchase rate, development of future interactions, positive word of mouth, and relationship continuity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relationship marketing
  • customer relationship quality
  • Antecedents and consequences
اسفیدانی، محمدرحیم؛ کیماسی، مسعود؛ روستا، احمد؛ اراکی‌تبار، محمد (1397). شناسایی الگوی رفتار مشتریان شرکتی و ارتباط آن استراتژی‌های بانکداری شرکتی در صنعت بانکداری ایران. فصلنامه راهبردهای بازرگانی، 25(11)، 72-85.
بنی‌اسدی، مهدی؛ عبدالوند، محمدعلی؛ حیدرزاده هنزایی، کامبیز؛ خون‌سیاوش، محسن (1398). ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری (حوزه بانکداری شرکتی) با تمرکز بر حقوق شهروندی و رفتار شهروندی سازمانی «رویکرد داده‌بنیاد». فصلنامه اخلاق زیستی، (31)، 242-255.
حقیقی‌نسب، منیژه؛ یزدانی، حمیدرضا؛ مرادی، الهام (1390). تأثیر ارزش‏های برند در بازارهای B2B (مطالعه موردی: شرکت شاتل). فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 10(4)، 27-45.
رحیم‌نیا، فریبرز؛ هرندی، عطااله؛ فاطمی، سیده‌زهرا (1391). تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره کلان شهر مشهد. فصلنامه پژوهش‌های مدیریت عمومی، 5(17)،83-101.
عرب، محبوبه؛ شیرخدایی، میثم؛ علی گلی فیروزجائی، فاطمه (1398). عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری: نقش میانجی کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 14(45)، 167-192.
مهرانی، هرمز؛ صادقی، منصوره؛ صفدری، مجید (1397). بررسی تأثیر راهبردهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر کیفیت ارتباط با مشتری. فصلنامه اندیشه اماد، (67)، 1-39.
 
References
Abd-El-Salam, E. M. (2015). Antecedents and Consequences of Relationship Quality in B2B markets: A case study on a manufacturing Company. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 6(1), 35-60.
Abosag, I., Baker, T. L., Hall, K. L., Voulgari, A. D. & Zheng, X. (2017). Antecedents and consequences of liking in retail service relationships in China and Greece. International Business Review, 26(3), 566-578.
Addison, D. P., Lingham, T., Uslay, C. & Lee, O. F. (2017). An entrepreneurial relationship marketing approach to B2B selling. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 19(1), 2-25.
Arab, M., Shir Kodaii, M. & Aligoli Firouzjaii, F. (2017). Factors Affecting Customer Loyalty: The Mediating Role of Customer Relationship Management Quality. Journal of Tourism Management Studies, 14(45), 167-192. (in Persian)
Azadegan, A., Patel, P. C., Zangoueinezhad, A. & Linderman, K. (2013). The effect of environmental complexity and environmental dynamism on lean practices. Journal of Operations Management, 31(4), 193-212.
Aziz, M. T. & Noor, N. A. M. (2013). Evaluating the effect of cost related factors on relationship quality. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(7), 545-558.
Bani Asadi, M., Abdolvand, M. A., Heydarzadeh Hanzaii, K. & Khone Siavash, M. (2018). Introducing a customer relationship management model in the banking industry (corporate banking) focusing on citizenship rights and organizational citizenship behavior "Grounded Theory". Journal of Bioethics Quarterly, 13, 242-255. (in Persian)
Brady, M. K., Cronin Jr, J. J. & Brand, R. R. (2002). Performance-only measurement of service quality: a replication and extension. Journal of business research, 55(1), 17-31.
Casidy, R. & Nyadzayo, M. (2019). Drivers and outcomes of relationship quality with professional service firms: An SME owner-manager perspective. Industrial Marketing Management, 78, 27-42.
Castellanos‐Verdugo, M., de los Ángeles Oviedo‐García, M., Roldán, J. L. & Veerapermal, N. (2009). The employee‐customer relationship quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(3), 251-274.
Čater, T. & Čater, B. (2010). Product and relationship quality influence on customer commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships. Industrial Marketing Management, 39(8), 1321-1333.
Chung, K. H. & Shin, J. I. (2010). The antecedents and consequents of relationship quality in internet shopping. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(4), 473-491. https://doi.org/10.1108/13555851011090510
Dampérat, M. & Jolibert, A. (2009). A dialectical model of buyer-seller relationships. The Journal of Business and Industrial Marketing, 24(3-4), 207-217.
Grandinetti, R., Ciasullo, M. V., Paiola, M. & Schiavone, F. (2020). Fourth industrial revolution, digital servitization and relationship quality in Italian B2B manufacturing firms. An exploratory study. The TQM Journal, 32 (4), 647-671. https://doi.org/10.1108/TQM-01-2020-0006
Haghighi Nasab, M., Yazdani, H. R. & Moradi, E. (2011).The Impact of Brand Values on B2B Markets (Case Study: Shuttle Company). Journal of Business Management Perspective, 10(4), 27-45. (in Persian)
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of service research, 4(3), 230-247.
Hollensen, S. (2019). Marketing management: A relationship approach. Pearson Education.
Izakova, N. B., Kapustina, L. M. & Vozmilov, I. D. (2019, January). Relationship Marketing Management of a Small Industrial Enterprise in B2B Market in the Context of Digital Economy. In 2nd International Scientific conference on New Industrialization: Global, national, regional dimension (SICNI 2018). Atlantis Press.
Jiang, Z., Shiu, E., Henneberg, S. & Naude, P. (2016). Relationship quality in business to business relationships—Reviewing the current literatures and proposing a new measurement model. Psychology & Marketing, 33(4), 297-313.
Kahraman, C., Ndubisi, N. O., Wah, C. K. & Ndubisi, G. C. (2007). Supplier‐customer relationship management and customer loyalty. Journal of Enterprise Information Management, 20(2), 222-236.
Leonidou, L. C., Samiee, S., Aykol, B. & Talias, M. A. (2014). Antecedents and outcomes of exporter–importer relationship quality: synthesis, meta-analysis, and directions for further research. Journal of international marketing, 22(2), 21-46.
Mehrani, H., Sadeghi, M. & Safdari, M. (2018). Investigating the effect of electronic customer relationship management strategies on the quality of customer relationship. Amad Andisheh, 67, 1-39. (in Persian)
Nyaga, G. N. & Whipple, J. M. (2011). Relationship quality and performance outcomes: Achieving a sustainable competitive advantage. Journal of Business Logistics, 32(4), 345-360.
Petzer, D. J. & Van Tonder, E. (2019). Loyalty intentions and selected relationship quality constructs. International Journal of Quality & Reliability Management, 36(4), 601-619.
Rahim Niya, F., Harandi, A. & Fatemi, S. Z. (2012). The effect of customer relationship quality on perceived quality and customer loyalty: Five star hotels in Mashhad. Journal of Public Management Research, 5(17), 83-101. (in Persian)
Rajaobelina, L. & Bergeron, J. (2009). Antecedents and consequences of buyer‐seller relationship quality in the financial services industry. International Journal of Bank Marketing, 27(5), 359-380.
Rauyruen, P. & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of business research, 60(1), 21-31.
Roberts, K., Varki, S. & Brodie, R. (2003). Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study. European Journal of marketing, 37(1/2), 169-196.
Salam, A., Iyer, L. & Srikantan, R. (2001). Relationship marketing and B2B e-commerce: Redefining the traditional buyer-seller relationship in the dynamic B2B e-marketplace environment. AMCIS 2001 Proceedings, 173.
Segoro, W. (2013). The influence of perceived service quality, mooring factor, and relationship quality on customer satisfaction and loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81, 306-310.
Sfidani, M.R., Keynasi, M., Roysta, A. & Araki Tabar, M. (2018). Identifying the pattern of corporate customer behavior and its relationship to corporate banking strategies in the Iranian banking industry. Journal of Business Strategies, 25(11), 72-85. (in Persian)
Ulaga, W. & Eggert, A. (2006). Value-based differentiation in business relationships: Gaining and sustaining key supplier status. Journal of marketing, 70(1), 119-136.
Vize, R., Coughlan, J., Keneedy, A. & Ellis-Chadwick, F. (2016). Measuring B2B relationship quality in an online context: Exploring the roles of service quality, power, and loyalty. In Celebrating America’s Pastimes: Baseball, Hot Dogs, Apple Pie and Marketing? (pp. 255-267). Springer, Cham.
Walsh, G., Mitchell, V. W., Jackson, P. R. & Beatty, S. E. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British journal of management, 20(2), 187-203.
Wang, C. H., Chen, K. Y. & Chen, S. C. (2012). Total quality management, market orientation and hotel performance: The moderating effects of external environmental factors. International journal of hospitality management, 31(1), 119-129.
Williams, P., Ashill, N. J., Naumann, E. & Jackson, E. (2015). Relationship quality and satisfaction: Customer-perceived success factors for on-time projects. International Journal of Project Management, 33(8), 1836-1850.