طراحی مدل اثربخشی کمپین‏های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ‏ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استاد، گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2022.335143.4269

چکیده

هدف: هدف از اجرای این پژوهش، طراحی مدل ‌اثربخشی کمپین‏‌های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات است.
روش: روش پژوهش به‌لحاظ ماهیت داده، از نوع ترکیبی و به‌لحاظ هدف از نوع توسعه‌ای است.‏ مشارکت‌کنندگان پژوهش در بخش کیفی، استادان و متخصصان حوزه بازاریابی بود که به‌صورت نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. نمونه آماری در بخش کمّی، مشتریان (مصرف‌کنندگان خوراکی و تنقلات) فروشگاه‏‌های زنجیره‌ای شهروند تهران به تعداد 374 نفر بود. ابزار گردآوری در بخش کیفی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمّی پرسش‏نامه بود. روایی و پایایی ابزارها، به روش‌‏های مختلف تأیید شد. تجزیه‌‌وتحلیل اطلاعات در بخش کیفی، از طریق فن تحلیل مضمون و نرم‌‌افزار مکس‌‌یودا و در بخش کمّی از معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام شد.
یافته‌‏ها: یافته‏‌ها به شناسایی پنج مضمون اصلی عوامل زمینه‌ای، سازمانی، سطح درگیری، آثار رقابتی و رفتار مصرف‌کننده انجامید و 14 مضمون فرعی برای مدل اثربخشی کمپین‏‌های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات شناسایی شد. همچنین، نتایج از تأثیرگذاری معنادار متغیرهای عوامل زمینه‌ای، سازمانی و سطح درگیری بر رفتار مصرف‌کننده و آثار رقابتی حکایت می‏‌کند.
نتیجه‌گیری: برای موفقیت در اثربخشی کمپین‌‏های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات، لازم است به مضامین اصلی پنج‌گانه و مضامین فرعی چهارده‌گانه و مفاهیم مرتبط با آن توجه کامل شود و با آگاهی کامل از آن‌ها، به‌صورت مناسب استفاده شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing an Effective Model of Advertising Campaigns for (Snack) Food Products

نویسندگان [English]

  • Rahil marvi 1
  • Hassan Esmailpour 2
  • Ali Rezaiean 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Prof., Department of Public Administration, Faculty of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The purpose of this study is to design a model to increase the effectiveness of advertising campaigns for food products, in particular, snacks.
 
Methodology
This is mixed-methods and developmental research. Its participants, in the qualitative part, included marketing professors and experts, selected by the purposive sampling technique. In the quantitative part, the statistical population consisted of 374 customers (snack food consumers) of Shahrvand Chain Stores in Tehran. In this research, interviews and questionnaires were used to collect data. Validity and reliability were confirmed. To analyze the data in the qualitative part, Thematic analysis (MAXQDA) and in the quantitative part, structural equations (Smart PLS) were used.
 
Findings
The findings led to the identification of five main themes including; Background, organizational, level of engagement, competitive effects and consumer behavior, and 14 sub-themes were identified for the effectiveness model of food-snack advertising campaigns. Also, the results show a significant effect of contextual, organizational variables and level of involvement on consumer behavior and competitive effects.
Conclusion
It is necessary to pay full attention to the five main contents, fourteen sub-content, related concepts and use them properly with full awareness in order to be success in the food- snacks industry products advertising campaigns effectiveness.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • advertising campaign
  • Advertising effectiveness
  • food industry products
  • Snacks
  • Consumer behavior
  • Consumer
آذرشب، حسن (1394). عزت نفس سازمانی و اثربخشی سازمان. همایش مدیریت منابع انسانی، کرمانشاه.
آقاپور، احمد (1395). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات اینترنتی، اولین همایش بین المللی پژوهش‏های نوین در مطالعات مدیریت، شیراز. دسترسی در آدرس: https://civilica.com/doc/573145
ایران دوست صانعی، پویا (1384)، بررسی میزان اثربخشی تبلیغات تلویزیونی خدمات نوین بانک ملت، تهران: دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین‌الملل.
بابایی زکلیکی، محمد علی و زمانی، زینب (1398). تحلیل نقادانه شش دهه مطالعات راجع به کمپین تبلیغاتی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 18(38)، 110-131.
بلادیان، سید مصطفی؛ عصاره نژاد دفولی، سینا؛ باقری، مهدی و همایون، محمدهادی (1397). استخراج و سطح‌بندی مؤلفه‏های مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی. مطالعات رسانه‌ای، 13(4)، 31-46.
بلوریان تهرانی، محمد (1383). نقاط قوت و ضعف اهداف تبلیغاتی. نشریه بین‌المللی دانش تبلیغات، 4(29)، 55-58.
حمیدی‌زاده، محمدرضا و نوریان، ذبیح‌اله (1392). تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان (مورد پژوهی بانک صادرات ایران)، نوآوری و ارزش آفرینی، 1(3)، 33-46.
خان‌بلوکی، صدف؛ عیوضی حشمت، علی اصغر؛ ثانوی‌فرد، رسول و آقایوسفی، علیرضا (1400). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانکی و شناسایی عوامل مؤثر بر ترجیح ارباب‌رجوع. فصلنامه علمی مدیریت سازمان‏های دولتی، 9(3)، 113-126.
دانش فر، سالار و نبی‌زاده مامانی، الناز (1394). مقایسه اثربخشی پیام تبلیغ تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی ایران از نظرمخاطبان با استفاده از مدل AIDA، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری. دسترسی در آدرس: https://civilica.com/doc/436793
دانشور، فایزه؛ زارع، فاطمه و مختاری، کیمیا (1395). تبیین الگوی اثربخشی در تبلیغات اینترنتی، اولین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز، سازمان صنعت، معدن و تجارت خوزستان، انجمن حسابداری ایران، پارک علم و فناوری خوزستان و انجمن مدیریت ایران.
شفیعی نیکابادی، محسن و زارعی، علی‌اصغر (1396). اثربخشی تبلیغات شبکه‏های الکترونیک اجتماعی. کاوش‏های مدیریت بازرگانی، 9(17)، 149-173.
علوی، محمدرضا (1391). ارائه مدل مفهومی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت سیستم‏های اطلاعاتی استراتژیک، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.
کمالی، سید ناصر؛ حسن‌پور قروقچی، اسماعیل و محبی، سراج‌الدین (1400). نقش آفرینی اخلاق در فرایند بازاریابی اثربخش شبکه نمایش خانگی، پژوهش‏های اخلاقی، 11(4)، 179-196.
کوزه چیان،‏ هاشم؛ صفاری، مرجان و خلیلی، مریم (1400). اثربخشی تبلیغات با استفاده از ورزش در شبکه‏های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام). نشریه مدیریت ورزشی، 13(1)، 257-275.
لطفی، اردشیر (1394). بررسی تأثیر احساسات مشتری بر قصد خرید مجدد با نقص میانجی تبلیغات شفاهی (مطالعه موردی: بیمه البزشهر شیراز)، کنفرانس ملی اقیانوس مدیریت. دسترسی در آدرس: https://elmnet.ir/account/login?returnUrl
محمدیان‌، محمود (1393). مدیریت تبلیغات (چاپ هفتم)، تهران: انتشارات حروفیه.
محمدیان، محمود؛ ربیعی، علی و برادران جمیلی، بیتا (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهم‌ترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 1(2)، 17-40.
موسوی‌‌زاده، سیدرضا و اسماعیل‌پور، وحید (1394). بررسی اثربخشی تبلیغات بانک کشاورزی و شناسایی مهم‌ترین عوامل در افزایش اثربخشی تبلیغات در استان مازندران، کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب‌وکار، تهران. دسترسی در آدرس: https://civilica.com/doc/428507
 
References
Aghapour, A. (2016). Identifying and prioritizing the factors affecting the effectiveness of Internet advertising, the first international conference on modern research in management studies, Shiraz. Available in: https://civilica.com/doc/573145 (in Persian)
Alawi, M. (2012). Presenting a Conceptual Model for Evaluating the Effectiveness of Advertising, Master Thesis in Strategic Information Systems Management Faculty of Management, University of Tehran. (in Persian)
Ang, J., Chua, A., & Jiang, D. (2010). Is A better than B? How affect influences the marketing and pricing of financial securities. Financial Analysts Journal, 66(6), 40-54.
Azarshab, H. (2015). Organizational self-esteem and organizational effectiveness. Human Resources Management Conference, Kermanshah. (in Persian)
Baack, D. W., Wilson, R. T., van Dessel, M. M., & Patti, C. H. (2016). Advertising to businesses: Does creativity matter? Industrial Marketing Management, 55, 169-177.
Babaei Zakliki., M. A., & Zamani, Z. (2019). Critical Analysis of Six Decades of Advertising Campaign Studies. Business Management Perspectives, 18 (38), 110-131. (in Persian)
Baladian, M., Osarenezhad Defoli, S., Bagheri, M., & Homayoun, M. H. (2018). Extraction and leveling of effective components on increasing the effectiveness of Internet advertising. Media Studies, 13 (4), 31-46. (in Persian)
Barger, V., Peltier, J. W. & Schultz, D. E. (2016). Social media and consumer engagement: a review and research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(4), 268 -287.
Bearden, A. (2004). Marketing principles and perspective. Fifth edition, Mc Graw-Hill Companies Inc, New York.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (6th ed). New York: McGraw-Hill.
Blorian Tehrani, M. (2004). Strengths and weaknesses of advertising goals. International Journal of Advertising Knowledge, (4), 58-55. (in Persian)
Busalim, A.H., Razak Che H. (2016). Understanding social commerce: A systematic literature review and directions for further research, International Journal of Information Management, 36(6), 1075–1088.
Daneshfar, S., & Nabizadeh Mamani, E. (2015). Comparison of the effectiveness of the message of advertising Iranian TV teasers from the point of view of the audience using the AIDA model. International Conference on New Research in Management, Economics and Accounting. Available in: https://civilica.com/doc/436793 (in Persian)
Daneshvar, F., Fatemeh Zare & Mokhtari, K. (2015). Explaining the Effectiveness Model in Internet Advertising, First National Conference on Economics, Management and Accounting, Ahvaz, Khuzestan Industry, Mining and Trade Organization - Iran Accounting Association - Khuzestan Science and Technology Park - Iran Management Association. (in Persian)
De-Miguel-Guzmán, M., Ronquillo-Bolaños, C., Sánchez-Rodríguez, A., García-Vidal, G., Pérez-Campdesuñer, R., & Martínez-Vivar, R. (2020). Analysis of the Effectiveness of Advertising Messages. Comparison by Media, Typology, and Schedule of Advertisements. Market-Tržište, 32(1), 27-46.
Eckler, P., & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11.
Garaus, M., Wagner, U. &  Bäck, A.M. (2017). The Effect of Media Multitasking on Advertising Message Effectiveness. Psychology & Marketing, 34(2), 138–156.
Hamidizadeh, M. R., Nourian, Z. (2013). Explaining and evaluating the effectiveness of TV advertising process on customer attraction (case study of Bank Saderat Iran). Innovation and value creation: (3), 33-46. (in Persian)
Hart, A. N. and O’ Connor, J. (1999). The Practice of Advertising. Trade paperback
Hartnett, N., Romaniuk, J., & Kennedy, R. (2016). Comparing direct and indirect branding in advertising. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(1), 20-28.
Iran Doost Sanei, P. (2005). Evaluation of the effectiveness of TV commercials of Bank Mellat's new services, Master Thesis in International Business Management Faculty of Management, University of Tehran. (in Persian)
Kamali, N., Hassanpour Ghoroghchi, I., & Mohebbi, S. (2021). The Role of Ethics in the Effective Marketing Process of the Home Show Network, Ethical Research, 11 (4), 179-196. (in Persian)
Kehinde, O. J., Ogunnaike, O. O., Akinbode, M., & Aka, D. (2016). Effective Advertising: Tool For Achieving Client-Customer Relationships. Researchjournali’s Journal of Media Studies, 2(1), 1-18.
Khan Bloki, O., Eivazi Heshmat, A. A., Sanavifard, R., & Aga Yousefi, A. (1400). Evaluate the effectiveness of bank advertising and identify the factors affecting client preference. Scientific Quarterly of Management of Government Organizations, 9 (3), 113-126.
(in Persian)
Kim, C., Park, S., Chang, Y., & Chang, W. (2014). Retraction notice: Retraction notice to "Random effects model for estimating effectiveness of advertising in online marketplaces" Expert Systems with Applications 38 (2011) 9867-9878. Expert Systems with Applications: An International Journal, 41(4), 777-780.
Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438.
Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.
Kirby, J., & Marsden, P. (Eds.). (2006). Connected marketing: the viral, buzz and word of mouth revolution. Elsevier.
Koob, C. (2021). Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual framework and empirical findings from a managerial perspective. PloS one, 16(4), e0249457.
Koozehchian, H., Saffari, M., & Khalili, M. (2021). The effectiveness of advertising using sports on social networks (Case study: Instagram). Journal of Sports Management, 13 (1), 257-275. (in Persian)
Kotler, P. (2009). Marketing management. Harlow: Pearson Prentice Hall.
Kotler, Ph. (2000). Marketing Management (10th ed.). New York: Free Press.
Kumra, R., Parthasarathy, M., & Anis, S. (2016). Unraveling religious advertisements’ effectiveness in a multi-religious society. Journal of Indian Business Research, 8(2), 122-142.
Leong, S. M., Cote, J. A., Ang, S. H., Tan, S. J., Jung, K., Kau, A. K., & Pornpitakpan, C. (2008). Understanding consumer animosity in an international crisis: nature, antecedents, and consequences. Journal of International Business Studies, 39(6), 996-1009.
Lotfi, A. (2015). Investigating the Impact of Customer Emotions on Repurchase Intent with Oral Advertising Mediation Defect (Case Study: Shiraz Al-Behzesh Insurance). National Ocean Management Conference. https://elmnet.ir/account/login?returnUrl (in Persian)
Martín-Santana, J. D., Reinares-Lara, E., & Reinares-Lara, P. (2017). Influence of radio spokesperson gender and vocal pitch on advertising effectiveness: The role of listener gender. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 21(1), 63-71.
McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (1994). Essentials of marketing: a global-managerial approach. Irwin Professional Publishing.
Mohammadian, M. (2014). Advertising Management (7th ed). Horofeiye Publications, Tehran.
(in Persian)
Mohammadian, M., Rabiee, A., Jamili Baradaran, B. (2011). Evaluating the effectiveness of Parsian Bank advertisements and identifying the most important factor in increasing its effectiveness in Tehran, New Marketing Research, 1 (2), 17-40. (in Persian)
Molenaar, A., Saw, W. Y., Brennan, L., Reid, M., Lim, M. S., & McCaffrey, T. A. (2021). Effects of Advertising: A Qualitative Analysis of Young Adults’ Engagement with Social Media About Food. Nutrients, 13(6), 19-34.
Mousavizadeh, R., & Ismailpour, V. (2015). Investigating the effectiveness of Keshavarzi Bank advertisements and identifying the most important factors in increasing the effectiveness of advertisements in Mazandaran province, Annual Conference on Management and Business Economics, Tehran. Available in: https://civilica.com/doc/428507 (in Persian)
Mulier, L., Slabbinck, H., & Vermeir, I. (2021). This way up: The effectiveness of mobile vertical video marketing. Journal of Interactive Marketing, 55, 1-15.
Ortiz-Rendón, P. A., Gaviria-Martinez, L. F., Sanguino-García, V., & Sánchez-Torres, J. A. (2020). Measuring methods and advertisement planning: Uses of IMC. Entramado, 16(2), 56-69.
Otamendi, F. J., & Sutil Martín, D. L. (2020). The emotional effectiveness of advertisement. Frontiers in Psychology, 11, 2088; 1-12.
Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. (2017). The effect of female celebrity spokesperson in FMCG advertising: neuromarketing approach. Journal of consumer marketing, 34(3), 1-14.
Rajaobelina, L., Lacroix, C., & St-Onge, A. (2019). Does experiential advertising impact credibility? International Journal of Bank Marketing. Available in:  https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2017-0021.
Raudeliūnienė, J., Davidavičienė, V., Tvaronavičienė, M., & Jonuška, L. (2018). Evaluation of advertising campaigns on social media networks. Sustainability, 10(4), 973.
Schultz, D. E., Patti, C. H. & Kitchen, P. J. (2013). Introduction: The evolution of IMC: IMC in a customer-driven marketplace. In The Evolution of Integrated Marketing Communications (pp. 9-18). Routledge.
Shafiee Nikabadi, M., & Zarei, A. (2017). The effectiveness of social media advertising. Business Management Explorations, 9 (17), 149-173. (in Persian)
Shamsadini, S., Hanifi, F., & Mirabi, V. R. (2019). Designing a Native Model for Assessment of the Effectiveness of Advertising. Journal of System Management, 5(3), 1-22.
Shapiro, B. T., Hitsch, G. J., & Tuchman, A. E. (2021). TV advertising effectiveness and profitability: Generalizable results from 288 brands. Econometrica, 89(4), 1855-1879.
Strebinger, A., Guo, X., Klauser, F., & Grant-Hay, P. (2018). Is multi-ethnic advertising a globally viable strategy for a Western luxury car brand? A mixed-method cross-cultural study. Journal of Business Research, 82, 409-416.
Thomas, S., & Kohli, C. S. (2011). Can brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements. Business Horizons, 54(1), 41-49.
Vollmer, C., & Precourt G. (2008). Always on: Advertising, marketing, and media in an era of consumer control. New York: McGraw-Hill.
Wong, Choy-Har, Tan, Garry Wei-Han, Tan, Boon-In, & Ooi, Keng-Boon. (2015). Mobile advertising: The changing landscape of the advertising industry. Telematics and Informatics, 32(4), 720-734.
Yi, Z. (2018). Effective techniques for marketing electronic resources. The Journal of Academic Librarianship, 44(4), 446-454.
Yuriy, S., & Aleksandr, Y. (2019). Modeling Co-optimization of an Enterprise’s Production Capacity, Retail Sale and Advertising. International Journal of Economics, Finance and Management Sciences, 7(4), 125.