مفهوم‌پردازی مدل رفتار مصرف‌کننده در وضعیت بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی (مطالعه موردی: بحران کووید-19)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.

3 دانشیار، گروه روان‌شناسی، دانشکده علوم اجتماعی و تربیتی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف مفهوم‌پردازی مدل رفتار مصرف‌کننده در شرایط بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی با نگاهی چندبُعدی انجام ‌شده است.
روش: مطالعه حاضر از لحاظ هدف، توسعه‌ای ـ کاربردی و از لحاظ روش مطالعه‌ای ترکیبی (کیفی ـ کمّی) و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری در بخش کیفی، از افراد کلیدی و در بخش کمّی از کارشناسان منتخب در سطح استان کرمانشاه انتخاب شد. نمونه‌گیری در بخش کیفی، به‌روش تکنیک نظری و با بهره‌مندی از تکنیک‌های قضاوتی و گلوله‌ برفی و در بخش کمّی، نمونه‌ در دسترس انجام گرفت. معیار انتخاب حجم نمونه در بخش کیفی اشباع نظری و در بخش کمّی جدول مورگان و کرجی است که به‌ترتیب این تعداد در بخش کیفی ۲۰ و در بخش کمّی ۳۸۷ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه عمیق و نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمّی پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود.
یافته‌ها: نتایج تحلیل محتوای استقرایی داده‌های به‌دست‌آمده از بخش کیفی، طی سه رویه مقوله‌بندی، مفهوم‌سازی و کدبندی منتج به شناسایی ۳۸۸ کد، ۴۴ مفهوم، ۸ زیر مقوله و ۴ مقوله کلی شد؛ سپس با بهره‌گیری از آزمون دوجمله‌ای و فریدمن، به سنجش تأثیرگذاری هر عامل و رتبه‌بندی متغیرها اقدام شد.
نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش، به شناسایی مجموعه‌ای پنج‌بخشی از رفتار مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف کالاها و خدمات در زمان وقوع بحران انجامید. این گروه‌بندی در مجموعه‌ای از کالاها و خدمات ضروری تا قابل‌ حذف دسته‌بندی ‌شد که رفتارهای متفاوتی در پنج وضعیت تشدید، تضعیف، تعویق، تعویض و تعلیق کامل خریدها را در پی داشت.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Conceptualizing the Model of Consumer Behavior during Crisis and Formulating a Marketing Strategy (Case Study: Covid-19 Crisis)

نویسندگان [English]

  • Afshin Heshmati 1
  • Yousef Mohamadifar 2
  • Mehdi Hosseinpour 2
  • Jahangir Karami 3
1 MS.c., Department of Business Management, Faculty of Economics and Entrepreneurship, Razi University, Kermanshah, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Management and Entrepreneurship, Faculty of Economics and Entrepreneurship, Razi University, Kermanshah, Iran.
3 Associate Prof., Department of Psychology, Faculty of Social and Educational Sciences, Razi University, Kermanshah, Iran.
چکیده [English]

Objective
This research was conducted with the purpose of conceptualizing the model of consumer behavior in crisis conditions and formulating a suitable marketing strategy with a multidimensional perspective.
 
Methodology
This research is developmental-applicative in terms of purpose, and in terms of method, it is mixed (qualitative-quantitative), and in terms of data collection, it is descriptive-survey. The studied population in the qualitative part of the research was selected from experts who had a theoretical understanding of the subject, and in the quantitative part, a statistical sample was selected from experts who lived in Kermanshah province. Sampling in the qualitative part was done based on theoretical sampling and with judgment method and snowball technique. In the quantitative part, the available sample was selected. The selection criterion of the sample size in the qualitative part was theoretical saturation and in the quantitative part the Morgan and Karaji formula. The number of samples was 20 in the qualitative section and 387 in the quantitative section. The data collection tool in the qualitative part of this research was an in-depth and semi-structured interview, and in the quantitative part, a researcher-made questionnaire.
 
Findings
The results of the inductive content analysis of the data obtained from the qualitative section were performed through three procedures of coding, conceptualization and categorization, as a result of which 388 codes, 44 concepts, 8 subcategories and 4 categories were identified; Then, by using binomial test and Friedman, the variables were ranked.
 
Conclusion
Identifying a five-part spectrum of consumer behavior in buying and consuming goods and services during a crisis is one of the results of this research. On the other hand, the findings of this research showed that according to consumers' behavior in crisis conditions, goods can be divided into essential, delayed and eliminated and behaviors can be peredict in five states: intensifying, weakening, delaying, replacing and completely suspending purchases.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Crisis
  • Consumer behavior
  • Covid-19
  • Model
  • Conceptualization

مراجع

رمضانی، فهیمه؛ محمودزاده واشان، مهدی؛ حکیم‌پور، حسین (۱۳۹۹). بررسی تأثیر بحران ویروس کرونا (کووید-۱۹) بر فلسفه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده. دومین کنفرانس بین‌المللی نوآوری در مدیریت کسب‌وکار و اقتصاد، تهران.
علی‌اکبری، مهناز؛ عیسی‌زاده، فاطمه؛ آقاجانبگلو، سوسن (۱۳۹۸). پیامدهای روانی اجتماعی مبتلایان به بیماری کرونا ویروس جدید (کووید ۱۹): یک مطالعه کیفی. مجله روان‏شناسی سلامت ایران، 2 (۲)، 9-20.
محمدی فر، یوسف امیری، صبا (۱۳۹۹). رویکردی میان‌رشته‌ای به رفتار خریداران در شرایط بحران با تأکید بر کووید-۱۹. فصلنامه مطالعات بین‌رشته‌ای در علوم انسانی، 12(3)، 113-144.
وارسته، حامد؛ دلخواه، جلیل؛ یزدانی، حمیدرضا (1398). استراتژی‌های بازاریابی و فروش مناسب در دوران رکود اقتصادی (مطالعه موردی: صنعت کالاهای تند مصرف). نشریه مدیریت بازرگانی، 11(3)، 459-484.
 
References
Aliakbari Dehkordi, M., Eisazadeh, F. & Aghajanbigloo, S. (2020). Psychological consequences of patients with coronavirus (COVID- 19): A Qualitative Study. Iranian Journal of Health Psychology, 2(2), 9-20. Doi: 10.30473/ijohp.2020.52395.1074. (in Persian)
Amalia, P. & Ionut, P. (2009). Consumers’ reaction and organizational response in crisis context. The Journal of the faculty of Economics, 1(5), 779-782.
Asioli, D., Varela, P., Hersleth, M., Almli, V. L., Olsen, N. V. & Naes, T. (2017). A discussion of recent methodologies for combining sensory and extrinsic product properties in consumer studies. Food Quality and Preference; 56 (2), 266–273. Doi: 10.1016/j.foodqual.2016.03.015.
Barro, R. J., Ursúa, J. F. & Weng, J. (2020). The coronavirus and the great influenza pandemic: Lessons from the “spanish flu” for the coronavirus’s potential effects on mortality and economic activity (No. w26866). National Bureau of Economic Research.
Ben Hassen, T., El Bilali, H. & Allahyari, S. M. (2020). Impact of COVID-19 on Food Behavior and Consumption in Qatar. Sustainability, 12(17), 6973.
Chauhan, V. & Shah, M. H. (2020). An empirical analysis into sentiments, media consumption habits, and consumer behaviour during the Coronavirus (COVID-19) outbreak. Purakala with ISSN, 0971-2143.
Chinazzi, M., Davis, J. T., Ajelli, M., Gioannini, C., Litvinova, M., Merler, S., Pastore, Y. Piontti, A., Mu, K., Rossi, L., Sun, K., Viboud, C., Xiong, X., Yu, H., Halloran, M. E., Longini, I. M. Jr, & Vespignani, A. (2020). The effect of travel restrictions on the spread of the 2019 novel coronavirus (COVID-19) outbreak. Science (New York, N.Y.), 368(6489), 395–400.
Chu, C.M., Cheng, V.C., Hung, I.F., Wong, M.M., Chan, K.H. & Chan, K.S. (2004). Role of lopinavir/ritonavir in the treatment of SARS: initial virological and clinical findings. Thorax, 59(3): 252.
Duygun, A. & Şen, E. (2020). Evaluation of Consumer Purchasing Behaviors in the COVID-19 Pandemic Period in the Context of Maslow's Hierarchy of Needs. PazarlamaTeorisi ve Uygulamaları Dergisi, 6(1), 45-68.
Fanelli, R. M. (2021). Changes in the Food-Related Behaviour of Italian Consumers during the COVID-19 Pandemic. Foods, 10(1), 169.
Faust, J.M. (2020). Comparing COVID-19 Deaths to Flu Deaths Is like Comparing Apples to Oranges, Scientific American’s Newsletters (April 28, 2020), (online), available at https://blogs.scientificamerican.com/observations/comparing-covid-19-deaths-to-flu-deaths-is-like-comparing-apples-to-oranges.
Flatters, P. & Willmott, M. (2009). Understanding the postrecession consumer. Harvard Business Review, 87(7/8), 64–72.
Grashuis, J., Skevas, T. & Segovia, M. S. (2020). Grocery shopping preferences during the COVID-19 pandemic. Sustainability, 12(13), 5369.
Hale, T., Angrist, N., Goldszmidt, R., Kira, B., Petherick, A., Phillips, T. & Tatlow, H. (2021). A global panel database of pandemic policies (Oxford COVID-19 Government Response Tracker). Nature Human Behaviour, 5(4), 529-538.
Jarus, O. (2020). 20 of the worst epidemics and pandemics in history, Live Science (March 20, 2020), (online), Available at: https://www.livescience.com/worst-epidemics-and-pandemics-in-history.html.
Jones, D. S. (2020). History in a crisis—lessons for Covid-19. New England Journal of Medicine, 382(18), 1681-1683.
Jribi, S., Ismail, H. B., Doggui, D. & Debbabi, H. (2020). COVID-19 virus outbreak lockdown: What impacts on household food wastage? Environment, Development and Sustainability, 22(5), 3939-3955.
Kotler, P. & Caslione, J. A. (2009). How marketers can respond to recession and turbulence. Journal of Customer Behaviour, 8(2), 187-191.
Kuckertz, A., Brändle, L., Gaudig, A., Hinderer, S., Morales Reyes, C.A., Prochotta, A., Steinbrink, K.M. & Berger, E.S.C. (2020). Startups in times of crisis – A rapid response to the COVID-19 pandemic. Journal of Business Venturing Insights, 13, e00169.
Liang, F. & Litscher, G. (2020). COVID-19 (Coronavirus Disease-19): Traditional Chinese Medicine including Acupuncture for Alleviation – A Report from Wuhan, Hubei Province in China. OBM Integrative and Complementary Medicine; 5(1): 4-1.
Mohamadifar, Y. & Amiri, S. (2020). An interdisciplinary approach to consumer purchasing in the condition of the crisis: with emphasis on COVID-19. Interdisciplinary Studies in the Humanities, 12(3), 113-144. Doi: 10.22035/isih.2020.4000.4091. (in Persian)
Organization for Economic Co-operation and Development OECD, (2020a), COVID-19 and the Food and Agriculture Sector: Issues and Policy Responses, (online), available at http://www.oecd.org/coronavirus/en.
Ozili, P. K. & Arun, T. (2020). Spillover of COVID-19: Impact on the Global Economy. SSRN Electronic Journal, November. https://doi. org/10.2139/ssrn, 3562570.
Purcărea, T. (2020). Retailers under Pressure of Faster Adaptation to the New Marketing Environment.
Quelch, J. A. & Jocz, K. E. (2009). How to market in a downturn. Harvard business review, 87(4), 52-62.
Shama, A. (1987). Management and Consumers in an era of Stagflation. Journal of Marketing, 42(3), 43-52.
Sharma, V. & Sonwalkar, J. (2013). Does consumer buying behavior change during economic crisis? International Journal of Economics & Business Administration, 1(2), 33-48.
Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on Consumer Behavior: Will the Old Habits Return or Die? Journal of Business Research, 117- 280-283.
Short, J. C., Broberg, J. C., Cogliser, C. C. & Brigham, K. H. (2009). Construct Validation using Computer-Aided Text Analysis (CATA) An Illustration Using Entrepreneurial Orientation, Organizational Research Methods; 13(2): 347-320. Doi: 10.1177/1094428109335949.
Stanciu, S., Radu, R. I., Sapira, V., Bratoveanu, B. D.& Florea, A. M. (2020). Consumer Behavior in Crisis Situations. Research on the Effects of COVID-19 in Romania. Annals of the University Dunarea de Jos of Galati: Fascicle: I, Economics & Applied Informatics, 26(1).
Varasteh, H. Delkhah, J. Yazdani, H. (2019). Explaining the Appropriate Marketing and Sales Strategies of Companies during the Recession (Case Study: FMCG Industry). Journal of Business Management, 11(3), 459-484. (in Persian)
Vázquez-Martínez, U. J., Morales-Mediano, J. & Leal-Rodríguez, A. L. (2021). The impact of the COVID-19 crisis on consumer purchasing motivation and behavior. European Research on Management and Business Economics, 27(3), 100166.
Vijai, C. & Nivetha, P. (2020, June). A Study on Coronavirus (COVID-19) Impact of Consumer Buying Behavior with Special Reference to Chennai City. In International Conference on COVID-19 Studies.
Wang, E., An, N., Gao, Z., Kiprop, E.& Geng, X. (2020). Consumer food stockpiling behavior and willingness to pay for food reserves in COVID-19. Food Security, 12(4), 739-74.
World Health Organization or WHO. (2020). Coronavirus disease (COVID-19) Pandemic. Available at: https://covid19.who.int/region/emro/country/ir
Yuen, K. F. Wang, X. Ma, F. & Li, K. X. (2020). The Psychological Causes of Panic Buying Following a Health Crisis. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(10), 3513.‏
مدیریت بازرگانی
دوره 14، شماره 2
1401
صفحه 228-253

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار