طراحی مدل مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: خدمات زیبایی پوست‌ومو)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ایران.

10.22059/jibm.2022.343024.4372

چکیده

هدف: در پژوهش حاضر، به طراحی مدل مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کلینیک‌های ارائه‌دهنده خدمات زیبایی پوست‌ومو پرداخته شده است.
روش: پژوهش حاضر رویکردی کیفی دارد و از نظر هدف کاربردی است و به‌روش نظریه زمینه‌ای سیستماتیک انجام شده است. نمونه‌گیری در این پژوهش از نوع نمونه‌گیری نظری بود و داده‌ها از طریق ابزار مصاحبه و با کمک نرم‌افزار مکس‌کیودا جمع‌آوری و کدگذاری شدند. جامعه آماری آن، متخصصان و کارشناسان بازاریابی فعال در حوزه شبکه‌های اجتماعی و خدمات زیبایی پوست‌ومو بودند. روش نمونه‌گیری این پژوهش هدفمند بود و از روش نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد و به‌کمک این روش 17 نفر انتخاب شدند. در این تحقیق از ابزار مصاحبه برای جمع‌آوری نظر افراد استفاده شد.
یافته‌ها: بر اساس یافته‌ها، عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کلینیک‌های ارائه‌دهنده خدمات زیبایی پوست‌ومو عبارت‌اند از: 1. شرایط علّی، از قبیل عوامل مدیریتی و عوامل حرفه‌ای مرتبط با خدمات زیبایی؛ 2. شرایط زمینه‌ای، از قبیل عوامل فرهنگی، حقوقی و مذهبی؛ 3. راهبردها، از قبیل اقدام‌های مرتبط با رسانه اجتماعی و مشتریان؛ 4. پیامدها، از قبیل کسب وفاداری مشتری، مشارکت در ایجاد محتوا و محصولات جدید و ارتقای تعهد عاطفی مشتریان.
نتیجه‌گیری: محدودیت‌های فعلی بخش بازاریابی تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار می‌گیرد که با حالت مناسب فاصله زیادی دارد. از بعضی جنبه‌ها به‌دست‌آوردن وضعیت ایدئال را ممکن می‌سازد و می‌تواند نتایج خوبی را به‌همراه داشته باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Customer Participation Model in Social Media Marketing (Case Study: Beauty Services of Skin and Hair)

نویسندگان [English]

  • Diman Seyyednejad 1
  • Hossein Bodaghi Khajeh Noubar 2
  • Yagoob Alavimatin 2
  • Mojtaba Ramezani 3
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Bonab Branch, Islamic Azad University, Bonab, Iran.
چکیده [English]

Objective
This study aimed to design a customer participation model in social media marketing of clinics providing beauty services for skin and hair.
Methodology
The current research has a qualitative approach and was applied in terms of objective and was carried out systematically with the grounded theory method. Sampling in this research is theoretical sampling. The data was collected and coded through the interview tool and with the help of MAXQDA software. The statistical population includes specialists and marketing experts active in the field of social media and skin and hair beauty services. The sampling method of this research is targeted and snowball sampling was used, and 17 people were selected using this sampling method. This research used the interview tool to collect people's views.
Findings
Causal conditions (such as management factors, and professional factors related to beauty services), underlying conditions (such as cultural, legal, and religious factors), strategies (such as social media-related actions and customers), and outcomes (such as customer loyalty, participation in creating new content and products, and promotion of customer's emotional commitment) affect customer participation in social media marketing of clinics providing beauty services for skin and hair.
Conclusion
The current limitation of social media marketing in Iran has been affected by various conditions, which is far from the ideal situation. The use of some strategies provides the possibility of achieving the desired situation and can have favorable results to a large extent.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social media marketing
  • Customer engagement
  • Skin and hair beauty industry
آدوسی، علی؛ فرهنگی، علی اکبر؛ حسنقلی پور، طهمورث و نجف بیگی، رضا (1400)، طراحی الگوی تأثیر رسانه‌ها بر کیفیت و تنوع خدمات در ارتباطات بازاریابی یکپارچه بانک سپه. مدیریت بازرگانی، 13 (3)، 845-860
الوانی، سید مهدی؛ دانایی فرد، حسن و آذر، عادل (1391)، روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکـردی جـامع. تهران: انتشارات صفار ـ اشراقی.
پناهی، محمد مهدی (1399). تأثیر مشارکت مشتری بر رضایت مشتری با نقش میانجی عوامل استرس‌زا (مورد مطالعه: مؤسسه اعتباری کوثر). فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4 (28)، 33-41.
‌پور‌تراکمه، مریم؛ انصاری، منوچهر؛ نصیری، سپیده و محمدی فام، سینا (1400)، نقش مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در ارزش ویژه برند. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 953-973.
خداداحسینی، حمید؛ سمیعی، نیلوفر و احمدی، پرویز‌ (1397). تأثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کنندگان؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند. دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5 (1)، 26-34.
دانش‌مهر، حسین؛ رادفر، رضا؛ حیدرزاده هنزایی، کامبیز (1398). ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب‏وکارهای مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی. فصلنامه آینده‌پژوهی مدیریت، 30 (117)، 101- 120.
شعبانی، اکرم؛ منصوری، سلیمان؛ میرفخرالدینی، سیدحیدر و صفری، خلیل (1395). تأثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول جدید. نقش میانجی پیامدهای بازار. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 11 (43)، 57-78.
صلواتیان، سیاوش و عسگرزاده، سید محسن (1400). عوامل مؤثر بر ورود شرکت‌های رسانه‌ای ایرانی به بازار پیام‌رسان‌های اجتماعی. مدیریت بازرگانی، 13(2)، 524-545.
عظیمی حسنی، محمدمهدی؛ ذوالفقارزاده، محمدمهدی و وارث، سید حامد (1400). شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه. مدیریت بازرگانی، 13(3)، 611-632.
علم، زهرا؛ سید عامری، میرحسن؛ خبیری، محمد و امیری، مجتبی (1397). طراحی مدل بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی، 10 (50)، 125-144.
علیدوست ذوقی، پیمان؛ چیرانی، ابراهیم و آزاده‌دل، محمدرضا (1400)، بازاریابی رسانه‏های اجتماعی و هویت اجتماعی برند با تمرکز بر تعامل مشتری در فرایند سرمایه‏گذاری. دانش سرمایه‏گذاری،‌ 10(38)، 609-591
 
References
Adousi, A., Farhangi, A., Hasangholipour, T. & Najafbeigi, R. (2021). Developing a Model for the Impact of Media on the Quality and Variety of Services Regarding Integrated Marketing Communication in Sepah Bank. Journal of Business Management, 13 (3), 845-860. (in Persian)
Alam, Z., Seyed Ameri, M., Khabiri, M., Amiri, M. (2018). Designing Social Media Marketing Model of Iran's Pro League Football Clubs. Sport Management Studies, 10 (50), 125-144. (in Persian)
Alidoost Zoghi, P., Chirani, E., Azadeh Del, M. (2021). Social media marketing and brand social identity focusing on customer engagement in the investment process. Journal of Investment Knowledge, 10 (38), 609-591. (in Persian)
Alwani, S.M., Danai Fard, H., Azar, A. (2011). Qualitative research methodology in management: a comprehensive approach. Tehran: Safar-Eshraghi Publications.
(in Persian)
Amin, A., Al-Obeidat, F., Shah, B., Adnan, A., Loo, J., & Anwar, S. (2019). Customer churn prediction in telecommunication industry using data certainty. Journal of Business Research, 94 (10), 290-301.
Ashley, C., Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.
Azimi Hoseni, M.M., Zulfiqarzadeh, M, M., Vares, S. H. (2021). Identifying the Dimensions and Components Affecting Social Marketing in the Development of Charitable Activities. Journal of Business Management, 13(3), 611-632.
Barglowski, K., Bilecen, B., & Amelina, A. (2018). Approaching transnational social protection: Methodological challenges and empirical applications. Population, Space and Place, 21(3), 215–226.
Bleier, A., De Keyser, A. & Verleye, K. (2018). Customer Engagement through Personalization and Customization. In: Palmatier R., Kumar V., Harmeling C. (eds) Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan, Cham, 8(1), 75-94
Boon-Long, S., & Wong Surawat, W. J. (2015). Social media marketing evaluation using social network comments as an indicator for identifying consumer purchasing decision effectiveness. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 17, 130-49.
Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50 (3), 333-341.
Carranza, R., Díaz, E., & Martín-Consuegra, D. (2018). The influence of quality on satisfaction and customer loyalty with an importance-performance map analysis. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 9 (3), 380-396.
Constantinides, E. (2014). Foundations of social media marketing. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148(3), 40–57.
Danesh Mehr, H., Radfer, R., Heidarzadeh Hanzaei, K. (2019). Provide Customer Relationship Management Model for Social Media-Based Businesses. Journal of Future study Management, 30 (117), 101-120. (in Persian)
Dima, T. (2015). Social media usage in European clubs football industry. Is digital reach better correlated with sports or financial performance? The Romanian Economic Journal, 18(55), 117-128.
Eagleman, A. N. (2013). Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications tool amongst employees of sport national governing bodies. Sport Management Review, 16(2), 488–497.
Estrin, S., Gozman, D., & Khavul, S. (2018). The evolution and adoption of equity crowdfunding: entrepreneur and investor entry into a new market. Small Business Economics, 51(2), 425-439.
Euajarusphan, A. (2021). Online Social Media Usage Behavior, Attitude, Satisfaction, and Online Social Media Literacy of Generation X, Generation Y, and Generation Z. PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research, 10(2), 44-58
Evans, D. (2010). Social media marketing: the next generation of business engagement. John Wiley & Sons.
Garrido-Moreno, A, Lockett, N, García-Morales, V. J (2019). Social Media Use and Customer Engagement: In book: Advanced Methodologies and Technologies in Digital Marketing and Entrepreneurship (pp.643-655)
Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: A case study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
Hollebeek, L. D., Conduit, J., & Brodie, R. J. (2016). Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 393-398.
Jatiyananda, C., Nurittamont, W., & Phayaphrom, B. (2021). Understanding the Social Media Marketing Activities Influence on Revisit Intention in BeautyClinics: The Case Study in Bangkok, Thailand. Asian Administration and Management Review, 4(2), 31-45.
Khodadahosseini, H., Samiei, N., Ahmadi, P. (2018). The Effect of Social Media Marketing on Consumer Behavior; Investigating the Role of Brand Equity, Brand Relationship Quality and Attitude towards Brand. Consumer Behavior Studies Journal, 5 (1), 37-59.
(in Persian)
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Dalla Pozza, I. (2019). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138-160.
Kusmayanti, A., Oktaviana, V., & Susandy, G. (2020). The Influence of Social Media Marketing and Brand Equity Activities on Customer Response Study at the Pudu Sentral Hotel, Kuala Lumpur, Malaysia. Diskursus Ilmu Manajemen STIESA, 17(1), 53-63.
Kuzma, J., Bell, V., & Logue, C. (2014). A study of the use of social media marketing in the football industry. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences, 5(10), 728-738.
Mele, V., Belardinelli, P. (2019). Mixed methods in public administration research: Selecting, sequencing, and connecting. Journal of Public Administration Research and Theory, 29(2), 334-347.
Misirlis, N., & Vlachopoulou, M. (2018). Social media metrics and analytics in marketing–S3M: A mapping literature review. International Journal of Information Management, 38(1), 270-276.
Panahi, M.M. (2020). The effect of customer participation on customer satisfaction with the mediating role of stressors (Case study of Kowsar Credit Institute). Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 4 (28), 33-41. (in Persian)
Pour Tarakameh, M., Ansari, M., Nasiri, S., & Mohamadifam, S. (2021), The Role of Social Participation and Electronic Word-of-Mouth Advertising in Brand Equity. Journal of Business Management, 13(4), 953-973. (in Persian)
Remane, G., Hanelt, A., Nickerson, R. C., & Kolbe, L. M. (2017). Discovering digital business models in traditional industries. Journal of Business Strategy, 38 (2), 41-51.
Rietveld, R., van Dolen, W., Mazloom, M., & Worring, M. (2020). What you feel, is what you like influence of message appeals on customer engagement on Instagram. Journal of Interactive Marketing, 49 (5), 20-53.
Salvatian, S., Asgarzadeh, S, M. (1400), Factors Affecting the Entry of Iranian Media Companies into the Social Network Market. Journal of Business Administration, 13(2), 524-545. (in Persian)
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer‐seller relationships, and social media. Management decision, 50 (2), 253-272.
Saunila, M., Ukko, J., & Rantala, T. (2019). What determines customers’ engagement in the digital service process? Journal of Manufacturing Technology Management, 30(8), 1-20.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66 (8), 36-41.
Shabani, A., Mansouri, S., Mirfakhreddini, S., & Safari, Kh. (2016). The impact of customer participation on new product development. The mediating role of market outcomes, Iranian journal of management sciences, 11(44), 57-78. (in Persian)
Statista. (2021). Internet users in the world 2021. Retrieved from
www.statista.com/statistics/617136/ worldwide/#statisticContainer.
Tih, S., Wong, K.-K., Lynn, G., & Reilly, R. R. (2016). Prototyping, customer involvement, and speed of information dissemination in new product success. Journal of Business & Industrial Marketing, 31(4), 22-35.
Todor, R. D. (2016). Blending traditional and digital marketing.Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences, 9(1), 51.
Vipaporn, T., Pakvichai, V., & Jermsittiparsert, K. (2019). Analyzing the Usage of Internet of Things among Indonesian Pharmaceutical Customers: Role of Social Media related Determinants. Systematic Reviews in Pharmacy, 10(2), 352-361.
Wang, Z., & Kim, H. G. (2017). Can social media marketing improve customer relationship capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive Marketing, 39 (3), 15-26.
Watkins, B. A. (2013). Social media & sports: An evaluation of the influence of twitter and mobile apps on brand-related concequense. (Doctoral dissertation). University of Alabama, Tuscaloosa, Alabama.
Yalcintas, A, and Naseraddin, A. (2020). Digital protectionism and national planning in the age of the internet: The case of Iran. Journal of Institutional Economics, 16(4), 519-536.