ارائه مدل امضای برند در شرکت‌های دانش‌بنیان

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف: امروزه بین سازمان‌ها محیطی به‌شدت رقابتی به‌وجود آمده است. پویایی تکنولوژی و پیچیدگی‌های محیطی باعث شده است که سازمان‌ها، برای بقا در این محیط رقابتی، به فکر تمایز باشند و ویژگی‌های منحصربه‌فردی را برای خود ایجاد کنند تا بتوانند از رقبا پیشی بگیرند و به‌دنبال راه‌هایی باشند تا سود بیشتری کسب کنند. یکی از ابزارهایی که در این زمینه استفاده می‌شود، امضای برند است. امضای برند ابزار مدیریتی مؤثری برای سازمان‏دهی ویژگی‌های مطلوب سازمان‌هایی است که می‌خواهند این ویژگی‌های مطلوب را به ذی‏نفعان خاص خود در بازار جهانی انتقال دهند. با توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل امضای برند در شرکت‌های دانش‌بنیان است.
روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع کیفی است. جامعه آماری پژوهش، صاحب‌نظران حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکت‌های دانش‌بنیان بودند که به‌روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسایی 18 خبره، داده‌ها تجزیه‌وتحلیل شد و نمونه‌گیری مجدد تا رسیدن مقوله‌ها به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، نمونه‌گیری و جمع‌آوری داده‌ها تا مرحله‌ای ادامه یافت که داده‌های جدید مرتبط با مقوله به‌دست نیامد و مقوله نیز دامنه مناسبی پیدا کرد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها برای شناسایی دسته‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و بدون ساختار بود. برای بررسی روایی، از مدل Cresol به‌همراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار استفاده شد.
یافته‌ها: برای ارائه مدل پژوهش، از رویکرد نظریه داده‌ها با روش اشتراوس و کوربین استفاده شد که با نرم‌افزار اطلس تی و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی توسعه یافت.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش به ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، به‌همراه معرفی پدیده محوری و همچنین، ارائه راهبردهای امضای برند و شناسایی پیامدهای آن منجر شد. در این پژوهش مدل امضای برند بر اساس سه محور هویت برند، شخصیت برند و نام و لوگو ارائه شد. در این مدل، شرایط علّی‌ بسیار مهمی که امضای برند را توجیه می‌کنند، عبارت‌اند از: افزایش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغییرات تکنولوژیک، شناسایی فرصت‌های بازار، رقابت‌پذیری و به‌روزرسانی فضای کسب‌وکار. همچنین، نتایج مدل نشان می‌دهد که زیرساخت‌های حقوقی و مدیریتی، عوامل استراتژیک، سیستم اطلاعات بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، عوامل بسیار مهمی هستند که در توجیه امضای برند نقش مداخله‌ای دارند. از طرفی، مدیران باید سه استراتژی آگاهی از برند، تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی را در نظر داشته باشند. در این بین، مدیران می‌توانند با یادآوری برند و اطلاع‌رسانی برند، در آگاه‌سازی مشتریان از برند تلاش کنند و با برپایی نمایشگاه‌ها و انجام تبلیغات آموزشی و مجازی گسترده و مؤثر، برای معرفی هر چه بیشتر و بهتر برند شرکت خود بکوشند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Development of a Brand Signature Model for Knowledge-based Enterprises

نویسندگان [English]

  • Mohammad Bashokouh Ajirloo 1
  • Navid Shafiei 2
  • mehrdad naserpour 2
1 Prof., Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
چکیده [English]

Objective
In today's business landscape, organizations operate within a fiercely competitive environment. The ever-evolving dynamics of technology and the increasing complexity of environmental factors compel these organizations not only to survive but also to contemplate differentiation and the cultivation of distinctive attributes. This strategic approach enables them to outpace their competitors and seek avenues for greater profitability. In pursuit of this goal, one essential tool employed is the concept of a "brand signature." This strategic tool serves as an effective means for organizations to encapsulate and convey the desired attributes to their specific stakeholders in the global market. Accordingly, this study has been undertaken with the objective of formulating a brand signature model tailored for knowledge-based companies.
 
Methodology
This study is qualitative applied research. The statistical population of the study consists of experts in branding and marketing managers of knowledge enterprises. These individuals were chosen through a purposive sampling method. Once 18 experts were identified, data analysis commenced, and the process of re-sampling persisted until theoretical saturation within the categories was achieved. The data collection methodology employed to identify the categories encompassed semi-structured and unstructured interviews. To check the validity, the Cresol model was used along with the content validity, the intra-coder, and inter-coder reliability.
 
Findings
In this study, a research model was developed using the grounded theory approach following the Strauss and Corbin method. Atlas. ti software was utilized to facilitate this process, employing open, axial, and selective coding methods to identify factors falling into categories such as causal, contextual, intervening, central, strategic, and consequential.
 
Conclusion
The study's outcomes encompassed the presentation of a model that incorporated causal, contextual, and intervening conditions. Additionally, the study introduced the concept of a phenomenon-centered approach, presented brand signature strategies, and identified their associated consequences. In this research, the brand signature model was presented based on the three axes of brand identity, brand personality, and name and logo. Further, the study’s findings revealed that the most important causal conditions that justify the brand signature include increasing competitors, diversity and multiplicity of brands, technological changes, identifying market opportunities, competitiveness, and updating the business environment. The results also showed that legal and managerial infrastructure, strategic factors, marketing information systems, and social responsibility stand as the most important factors playing an intervening role in justifying the brand signature. Therefore, managers are advised to implement three key strategies: brand awareness, advertising, and marketing strategies. Furthermore, managers can enhance brand awareness by reminding customers about the brand, providing informative content, organizing exhibitions, and conducting impactful virtual advertising campaigns. These efforts aim to introduce as many of their company's brands as possible to the target audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand signature
  • Branding
  • Grounded theory
  • Knowledge enterprises

مراجع

انصاری، منوچهر؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ ناصحی‏فر، وحید و پورحسینی، صدف (1399). مدل تجاری‌سازی ایده فروش الکترونیک با به‌کارگیری نظریه داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 335-356.
بیگ مرادی، رضا؛ روستا، علیرضا؛ دشمن زیاری، اسفندیار (1399). ارائه مدل بازاریابی شخصیت برند به‌منظور افزایش وفاداری مشتریان در مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: جزیره کیش). پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 11(43)، 223- 240.
جوان امامی، ودود و اکبری، حمید (1401). تأثیر برندسازی در گسترش بازاریابی و صادرات محصولات شرکت‏های دانش‏بنیان در بازار کشورهای همسایه (مورد مطالعه: مشتریان شرکت‏های دانش‏بنیان پارک علم و فناوری مازندران). مدیریت بازاریابی، 17(54)، 93-111.
خانی، سجاد؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمدرحیم و امیرشاهی، میر احمد (1401). برندسازی در صنایع خلاق (مورد مطالعه: صنعت مدلباس ایران). مدیریت بازرگانی، 14(1)، 37-64.
سعیدا اردکانی، سعید؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ ضرابخانه، فرزانه (1400). تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تأکید بر نقش ارزش ویژه برند. گردشگری و توسعه، 10(3)، 31-38.
سلمان‏پور سهی، عباس؛ اعرابی، سیدمحمد؛ پورعزت، علی اصغر و آقایی، محمد (1400). مفهوم‌پردازی ماهیت اجرای استراتژیک برای تحقق استراتژی‌های سازمان. مدیریت بازرگانی، 13(3)، 655-689.
شریعت نژاد، علی؛ موسوی، سید نجم‌الدین و ناصرپور، مهرداد (1401). طراحی الگوی پیاده سازی راهبرد باندلینگ اجتماعی در صنعت لوازم خانگی. مدیریت بازرگانی، 14(3)، 475-494.
صفری شاهین، مرشدی، هادی و شفیعی، علی (1400). بررسی نقش شخصیت برند بر ارزش‏آفرینی برند (مورد مطالعه شرکت بیمه ایران). رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 5(57)، 54-67.
عزیزی، شهریار؛ جمالی، شهرام و رضایی، مرتضی (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با هم‏خوانی شخصیت برند و مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4)، 63-80.
کلدانی، سمانه؛ قائدامینی هارونی، عباس؛ صادقی ده چشمه، مهرداد (1400). تأثیر امضای برند از طریق متغیرهای واسط نگرش به برند، آگاهی از برند و شهرت برند بر عملکرد برند. رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(4)، 162-186.
محمدی، امید؛ پیرزاد، علی و موسوی، سید نجم‌الدین (1401). طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. مدیریت بازاریابی، 17(54)، 131-150.
میثمی آزاد، صفورا؛ حاجی‏ها، علی؛ عبدالوند، محمدعلی و بهرام، خیری (1400). طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی. چشم‏انداز مدیریت بازرگانی، 47(80)، 164-188.
 
References
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Ansari, M., Roshandel Arbatani, T., Nasehifar, V. & Pourhosseini, S. (2020). Commercialization Model of the Electronic Sales Using the Grounded Theory. Journal of Business Management, 12(2), 335-356. (in Persian)
Austin, J. R., Siguaw, J. A. & Mattila, A. S. (2003). A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11(2), 77–92. https://doi.org/10.1080/0965254032000104469
Avis, M. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian Marketing Journal, 20(1), 89–96. https://doi.org/10.1016/ j.ausmj.2011.08.003.
Azizi, S., Jamali, S. & Rezaei. M. (2013). Investigating the relationship between brand equity and brand personality and customer compatibility. Modern Marketing Research, 2 (4), 63-81. (in Persian)
Balmer. J.M.T., (2006). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 248–291.
Begmoradi, R., Rousta, A. &  Doshmanziyari, E. (2021). Presenting a brand personality marketing model to increase customer loyalty in tourism destinations (Case study: Kish Island). Research and Urban Planning, 11(43), 223-240.‏ (in Persian)
Branaghan, R. J. & Hildebrand, E. A. (2011). Brand personality, self-con- gruity, and preference: A knowledge structures approach. Journal of Consumer Behaviour, 10(5), 304–312. http://doi.org/10.1002/cb.365.
Caldani, S., Ghaedemini Harouni, A & Sadeghi Deh Cheshmeh, M. (1400). The effect of brand signature through the interface variables of brand attitude, brand awareness and brand reputation on brand performance. An Approach to Business Management, 2 (4), 162-186.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2. 81.18255.
Coelho, A., Sampaio, A. & Rodrigues, P. (2020). The Influence of Brand Experience in City Marketing. In Marketing and Smart Technologies, 242–252.
Dacin, P.A., Brown, T.J. (2002). Corporate identity and corporate associations: a framework for future research. Corporate Reputation Review, 5 (2–1), 254–263.
Eisend, M. & Stokburger-Sauer, N. E. (2013). Brand personality: A meta- analytic review of antecedents and consequences. Marketing Letters, 24(3), 205–216. http://doi.org/10.1007/s11002-013-9232-7.
Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285.
Foroudi, P. & Melewar, T. C. (2021). Corporate Brand Signature Management: Logo, design, typeface, and colour. In Corporate Brand Design (pp. 43-65). Routledge.‏
Foroudi, P., Melewar, T.C., Gupta, S. (2014). Linking corporate logo, corporate image, and reputation: an examination of consumer perceptions in the financial setting. Journal of Business Research, 67 (11), 2269–2281.
Freling, T. H. & Forbes, L. P. (2005). An empirical analysis of the brand per-sonality effect. Journal of Product & Brand Management, 14(7), 404–413. http://doi.org/10.1108/10610420510633350.
Ghorbani, M., Karampela, M. & Tonner, A. (2022). Consumers’ brand personality perceptions in a digital world: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(3).
Gordon, R., Zainuddin, N. & Magee, C. (2016). Unlocking the potential of branding in social marketing services: Utilising brand personality in brand personality appeal. Journal of Services Marketing, 30(1), 48–62. http://doi.org/10.1108/JSM-02-2015-0105.
Guèvremont, A. & Grohmann, B. (2013). The impact of brand personality on consumer responses to persuasion attempts. Journal of Brand Man- agement, 20(6), 518–530. https://doi.org/10.1057/bm.2012.58.
Hagtvedt, H. (2011). The impact of incomplete typeface logos on perceptions of the firm. Journal of Marketing, 75(4), 86–93.
Henderson, P.W., Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62 (2), 14–30.
Japutra, A., Molinillo, S. (2019). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research, 99, 464-471.
Javan Amani, V. & Akbari, H. (2021). The Effect of Branding on Marketing and Export of Knowledge Companies Products (Case Study: Companies under Mazandaran Science and Technology Park). Journal of Marketing management, 17(54), 93-111. (in Persian)
Karaosmanoğlu, E., Banu Elmadağ Baş, A., and Zhang, J. (2011). The role of other customer effect in corporate marketing: Its impact on corporate image and consumer-company identification. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1416-1445.
Keller, L.K., Swaminathan, V. (2019). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition. (5th ed.). London: Pearson.
Khani. S., Aghazadeh. H., Esfidani. M.R. & Amirshahi. M.A. (2022). Branding in Creative Industries: Iran Fashion Clothing Industry. Journal of Business Management, 14(1), 37-64. https://doi.org/10.22059/JIBM.2020.298560.3812 (in Persian)
Kumar, P. & Polonsky, M. (2019). In-store experience quality and perceived credibility: A green retailer context. Journal of Retailing and consumer services, 49, 23.
Louis, D. & Lombart, C. (2010). Impact for brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114–130. http://doi.org/10.1108/10610421011033467.
Maehle, N., Otnes, C. & Supphellen, M. (2011). Consumers' perceptions of the dimensions of brand personality. Journal of Consumer Behaviour, 10 (5), 290–303. http://doi.org/10.1002/cb.355.
Meysamiazad, S., Hajiha, A., Abdolvand, M.A. & Kheiri, B. (2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Journal of Business Management Perspective, 47(80). 164-188. (in Persian)
Mohammadi, O., Pirzad, A. & Mosavi, S N. (2022). Designing a Green Marketing Development Model for Organic Products. Journal of Marketing management, 17(54), 131-150.
(in Persian)
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B. & Chen, C. H. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166–179. https://doi.org/10.1108/MIP-04- 2016-0064.
Oklevik, O., Supphellen, M. & Maehle, N. (2020). Time to retire the con- cept of brand personality? Extending the critique and introducing a new framework. Journal of Consumer Behaviour, 19(3), 211–218. https://doi.org/10.1002/cb.1805.
Oscario, A. (2013). Kajian Tvc Wonderful Indonesia sebagai Cermin Citra Indonesia di Mata Dunia. Humaniora, 4(2), 1017-1028.
Pittard, N., Ewing, M., Jevons, C. (2007). Aesthetic theory and logo design: examining consumer response to proportion across cultures. Int. Mark. Rev. 24 (4), 457–473.
Ramaseshan, B. & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management, 21(7–8), 664–683. https://doi.org/10.1057/bm.2014.23.
Rup, B. K., Gochhayat, J. & Samanta, S. (2021). Revisiting brand personality attributes: Mediating role of brand attitude. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 12(2), 124-136.
Safari, S., Morshedi, H. & Shafiee, A. (2021). Investigating the role of brand personality on brand value creation (case study of Iran Insurance Company). Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 5 (57), 54-67. (in Persian)
Saieda Ardakani, S., Konjkav Monfared, A. R. & Zarabkhaneh, F. (2021). The Effect of Brand Signature on Brand Reputation and Performance with Emphasis on the Role of Brand Equity. Journal of Tourism and Development, 10(3), 69-80.‏ (in Persian)
Salmanpuor Sohi, A., Aarabi, S.M., Pourezzat, A.A. & Aghaei, M. (2021). Conceptualizing the Nature of Strategic Execution to Organizational Strategies Implementation, Journal of Business Management, 13(3), 655-689. (in Persian)
Shariatnejad, A., Muosavi, S. N. & Naserpour, M. (2022). Designing a Model for Implementing Social Bundling Strategy in the Home Appliance Industry. Journal of Business Management, 14(3), 475-494. https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.334918.4266
(in Persian)
Sung, Y. & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639–661. https://doi.org/10.1002/mar.20349
Suriadi, J., Mardiyana, M. & Reza, B. (2022). The concept of color psychology and logos to strengthen brand personality of local products. Linguistics and Culture Review, 6, 839-856.
Valette-Florence, P., Guizani, H. & Merunka, D. (2011). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research, 64(1), 24–28. https://doi.org/10.1016/j.jbusres. 2009.09.015.
Valette-Florence, R. & Valette-Florence, P. (2020). Effects of emotions and brand personality on consumer commitment, via the mediating effects of brand trust and attachment. Recherche et Applications en Marketing, 35(1), 84–110. https://doi.org/10.1177/2051570720905703.
Van den Bosch, A.L., Elving, W.J., de Jong, M.D. (2006). The impact of organizational characteristics on corporate visual identity.  European Journal of Marketing, 40 (7/8), 870–885.
Van der Lans, R., Cote, J.A., Cole, C.A., Leong, S.M., Smidts, A., Henderson, P.W., Moorthy, J., et al., (2009). Cross-national logo evaluation analysis: an individual-level approach. Mark. Sci., 28 (5), 968–985.
Van Riel, C.B., Balmer, J.M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31 (5/6), 340–355
Van Riel, C.B., Van den Ban, A., 2001. The added value of corporate logos-An empirical study. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 428–440.
Vinyals-Mirabent, S., Kavaratzis, M. & Fernández-Cavia, J. (2019). The role of functional associations in building destination brand personality: When official websites do the talking. Tourism Management, 75, 148-155.
Wheeler, A. (2017). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. John Wiley & Sons.
Yenata, S. T. & Herawati, F. A. (2014). Pengaruh Tingkat Ketertarikan pada Desain Logo dan Nama Merek Terhadap Brand Image. Skripsi S1 Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Youn, S. & Dodoo, N. A. (2021). The power of brand nostalgia: Contrasting brand personality dimensions and consumer-brand relationships of nostalgic and non-nostalgic brands. Journal of Consumer Behaviour, 20(6), 1373-1387.
مدیریت بازرگانی
دوره 15، شماره 3
1402
صفحه 531-553

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار