شناسایی ابعاد و پیامدهای تجربه دیجیتال مشتری به‌روش پدیدارشناسی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجو دکتری، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد دولت آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

چکیده

هدف:  تجربۀ مشتری جنبه مهمی برای دستیابی به موفقیت است؛ به‌ویژه در حوزه اینترنتی و خرید دیجیتال که فرایندی پیچیده است و عامل‌های اثرگذار بسیاری دارد. با ظهور فناوری‌های جدید، شیوه‌های ارتباطی بین سازمان‌ها و مشتریان تغییر کرده است و روند دیجیتالی شدن، به مشتریان اجازه می‌دهد تا بدون مرز زمانی و مکانی، به اطلاعات زیادی در سراسر جهان دست یابند و تراکنش و خریدهای متعددی را در لحظه انجام دهند. امروزه مشتریان فقط به‌دنبال بارگیری یا جست‌وجوی داده‌ها نیستند و خودشان قادر به تعامل، بارگذاری و اشتراک‌گذاری محتوا هستند. رسانه‌های اجتماعی با به‌وجودآوردن دنیای مجازی آنلاین، ارتباطات را از شیوه سنتی، به پدیده اجتماعی بزرگ و آنلاین تبدیل کرده‌اند. این رسانه‌ها با بهره‌گیری از قابلیت‌های تعاملی، به تماس مستقیم با مصرف‌کنندگان، هزینه کمتر و بهره‌وری بیشتر منجر می‌شوند و رضایت خرید آنلاین و تکرار خرید آنلاین را افزایش می‌دهند و موجب تجربۀ خوشایند در مصرف‌کنندگان می‌شوند. تجربۀ دیجیتال مشتری، به موضوع مهمی در تحقیقات بازاریابی تبدیل شده است؛ زیرا کسب‌وکارها دریافته‌اند که موفقیت آن‌ها تا حد زیادی، به ارائه تجربه‌های خرید مثبت به مشتریان خود بستگی دارد. در این پژوهش تجربۀ دیجیتال مطلوب مشتریان، هنگام خرید اینترنتی در فضای پُر رقابت، به‌عنوان دغدغه اصلی پژوهش بررسی شده است تا مشخص شود که چه عواملی تجربۀ دیجیتال مشتریان در فضای اینترنتی را شکل می‌دهند.
روش: رویکرد انجام پژوهش، از نوع کیفی و به‌شیوه پدیدارشناسی توصیفی است. جامعة آماری پژوهش افرادی بودند که در ماه، دست‌کم دوبار از طریق سایت خرید اینترنتی انجام داده‌اند و مبلغ خرید ماهیانه آن‌ها بیش از ۵۰۰ هزار تومان بوده است، در نتیجه کسانی انتخاب شدند که با خرید اینترنتی آشنایی کامل داشتند. نمونه‌ها به‌صورت هدفمند انتخاب شدند و حجم نمونه با توجه به ماهیّت کیفی پژوهش تا حد اشباع داده‌ها، ۱۸ نفر تعیین شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌های مصاحبه به‌روش ون مانن انجام شد و بر اساس مراحل سه‌گانه کدگذاری، یعنی کدگذاری‌های باز، محوری و گزینشی، داده‌ها به‌طور مستمر بازبینی و پالایش شدند.
یافته‌ها: پس از تحلیل یافته‌ها، تعداد ۷۰۵ کد استخراج شد که در سه مؤلفه اصلیِ تجربۀ دیجیتال مشتری، رضایت از خرید اینترنتی و بازگشت مجدد، دسته‌بندی شدند. برای دستۀ تجربۀ دیجیتال مشتری، ۱۹ مقوله فرعی، ۵ مقوله اصلی و یک طبقه فرعی شناسایی شد. به همین صورت، برای دستۀ رضایت مشتریان از خرید اینترنتی ۲ مقوله و برای دستۀ قصد بازگشت مجدد نیز ۲ مقوله شناسایی شد.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش حاکی از تأثیر عوامل ذکر شده بر ایجاد تجربۀ دیجیتال مثبت در مشتریان و خرید اینترنتی است که با توجه به شرایط پُررقابت کسب‌وکارها، مدیران و صاحبان کسب‌وکارها برای ایجاد رضایت مشتریان، بایستی به این عوامل توجه ویژه‌ای داشته باشند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Identifying the Dimensions and Consequences of Digital Customer Experience: A Phenomenological Study

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Eslahi 1
  • Seyed Mohammad Reza Mirahmadi 2
  • Mojtaba Aghajani 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Management, Dolatabad Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran.
چکیده [English]

Objective
Achieving success, particularly in the realm of online and digital commerce, frequently hinges on customer experience, a multifaceted process influenced by numerous factors. Along with the emergence of new technologies, communication methods between organizations and customers have changed. The digitalization process allows customers to access a great deal of information around the world without any time or place boundaries and make multiple transactions and purchases at once. Today, customers are not only accessing and searching for information on the Internet but also engaging in interactions, uploading, and sharing content themselves. In addition, by creating the online virtual world, social media has transformed communication from traditional methods into a large and online social phenomenon. Utilizing interactive capabilities enables direct contact with consumers, resulting in lower costs, increased productivity, enhanced satisfaction with internet purchasing, higher repurchase intentions, and ultimately, a more pleasant consumer experience. Digital customer experience has become an important topic in market research, as businesses have realized that their success depends largely on providing positive purchasing experiences for their customers. Creating memorable experiences is significant for retaining old customers and attracting new ones. This study investigates the desired digital experience of customers when shopping online in a highly competitive environment. It also seeks to determine the factors contributing to the digital experience of customers in cyberspace.
 
 
 
Methodology
The research employs a qualitative and descriptive phenomenological approach. The statistical population consists of individuals who engage in internet purchasing on websites at least twice a month, with a monthly purchasing amount exceeding 500 thousand Tomans. Accordingly, those who were fully familiar with Internet purchasing were selected as the study sample. Furthermore, a purposive sampling technique was used to select the samples and concerning the qualitative nature of the research, the sample size was determined to be 18 people until the data saturated. The interview data underwent analysis using Van Manen's method, which involved three stages of coding: open, axial, and selective coding. Throughout this process, the data were continuously reviewed and refined to ensure thorough analysis.
 
Findings
A total of 705 codes were extracted after the data were analyzed. The codes were classified into three major components, including digital customer experience, satisfaction with internet purchasing, and repurchase intention. In total, digital customer experience encompassed 19 sub-categories, five main categories, and one sub-category. Customer satisfaction with Internet purchasing consisted of two categories and the repurchase intention consisted of two categories.
 
Conclusion
The research findings highlight the influence of the aforementioned factors in fostering a favorable digital experience for customers and online shopping. It is worth noting that given the highly competitive conditions of businesses, managers and business owners should give special credit to these factors to achieve customer satisfaction.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Digital experience
  • Internet purchasing
  • Purchase experience
  • Phenomenology

مراجع

آتیه‌کار، غلامرضا؛ مشبکی، اصغر و نعامی، عبدالله (1395). عوامل مؤثر در خریدهای لذت‌باور از طریق اینستاگرام. تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2)، 1-18.
ابراهیمی، شادی (1400). بررسی تأثیر ویژگی‌های وبسایت بر قصد خرید آنلاین مشتریان. چهارمین کنفرانس ملی و نخستین کنفرانس بین المللی الگوهای نوین مدیریت و کسب‌وکار، تهران.
اعظمی، محسن؛ آزادی، وحید و آینه، معصومه (1397). بررسی تأثیر فعالیت‏های بازاریابی رسانه‏های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف‌کننده. نشریه جامعه‌شناسی آموزش و پرورش، 2(2)، 181-197.
جامی‌پور، مونا؛ طالاری، محمد و بهادری، مهناز (1398). طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(2)، 46- 67.
خجسته مهر، رضا؛ محمدی، رزگار؛ سودانی، منصور و عباس‌پور، ذبیح‌اله. (1397). تجربه زیسته فداکاری در ازدواج‌های پایدار (یک مطالعه پدیدارشناسی توصیفی روان‌شناسانه). پژوهش‌های مشاوره (تازه‌ها و پژوهش‌های مشاوره)، 17(65)، 150-185.
دانایی فرد، حسن و کاظمی، سیدحسین (1390). پژوهش‌های تفسیری در سازمان: استراتژی‌های پدیدارشناسی و پدیدارنگاری. تهران: دانشگاه امام صادق (ع).
رحیمیان، سمانه؛ شامی زنجانی، مهدی؛ مانیان، امیر و اسفیدانی، محمد رحیم (1399). ارائه چارچوب مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 523-547.
رضاپناه، مولود و اسماعیل‌زاده مشکی، علی (1401). تأثیر رسانه اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده و فرایند تصمیم‌گیری. مدیریت رسانه، (37)، 71- 78.
روستا، علیرضا ؛ علاف جعفری، الناز (1401). تحلیل ارتباط ارزش درک شده، تعهد عاطفی و قصد خرید مجدد مشتریان در فروشگاه‌های آنلاین. دومین همایش بهبود و بازسازی سازمان‌ها و کسب‌وکارها، تهران.
عزیزی، شهریار؛ قره‌چه، منیره و براتی کهریزسنگی، ابوالفضل (1396). الگوی برند موفق در صنعت کاشی و سرامیک با رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 807- 826.
کریمی، احسان؛ شامی‌زنجانی، مهدی؛ کیماسی، مسعود و حسن‌زاده، علیرضا (1398). طراحی چارچوبی برای ارتقای تجربه دیجیتالی مشتری در بانکداری اینترنتی با تمرکز بر نقاط تماس مشتری. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 18(4)، 36-56.
محمدپور، احمد (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش 2: مراحل و رویه‏های عملی در روش‌شناسی کیفی. تهران: انتشارات جامعه‌شناسان.
محمدی، فائزه؛ نعمتی‌زاده، سینا؛ حیدری، سید عباس و صفرزاده، حسین (1400). مدل تجربه آنلاین مشتری در دوره کووید19. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8(4)، 84-106.
منصوریان، یزدان (1393). روش تحقیق در علم اطلاعات و دانش‌شناسی. تهران: سمت.
موسوی، پریسا؛ رحیم نیا، فریبرز؛ مهرآیین، محمد و شامی زنجانی، مهدی (1400). مدیریت تجربه مشتری؛ حوزه‌ها و روندهای پژوهش. مدیریت بازرگانی، 13(2)، 502-523.
میرزایی، خلیل (1396). کیفی‌پژوهی: پژوهش، پژوهشگری و پژوهش‌نامه‌نویسی (جلد 1). تهران: فوژان
ناصحی‌فر، وحید؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛، محمدیان، محمود و اله‌وردی، مصطفی (1400). سنجش مدل مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 974-1000.
نشاطی، ابوالفضل؛ عبدالحسین‌زاده، اکبر و مختاری، لعیا (1397). عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغ اینترنتی در دیدگاه مدیران تولیدی‏های لوازم ورزشی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان آذربایجان شرقی. مدیریت کسب‌وکار. 31(13)، 31-76.
 
References
Aazami, M., Azadi, V., Ayeneh, M. (2018). The impact of social media marketing perceptions on consumer purchasing intentions, Journal of Sociology of Education, 2(2), 181-197.
(in Persian)
Alsalem, D. R. (2016). The impact of generation Y's customer experience on banking sector, Lisboa: ISCTE-IUL, Master's thesis.
Anshu, K., Gaur, L. & Singh, G. (2022). Impact of customer experience on attitude and repurchase intention in online grocery retailing: A moderation mechanism of value Co-creation. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102798.
Atiyehkar, G., Moshabaki, A., & Naami, A. (2016). Factors Influencing Purchasing Pleasure by Instagram. Journal of Novel Marketing Research, 6 (2), 1-18. (in Persian)
Azizi, S., Ghareche, M. & Barati, A. (2017). Model of Successful Branding in the Ceramic and Tile Industry Using Grounded Theory Approach. Journal of Business Management, 9(4), 826-807. (in Persian)
Barari, M., Ross, M. & Surachartkumtonkun, J. (2020). Negative and positive customer shopping experience in an online context. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101985.
Becker, L. & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630-648.
Bleier, A., Harmeling, C. M. & Palmatier, R. W. (2019). Creating effective online customer experiences. Journal of marketing, 83(2), 98-119.
Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L. & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808.
Corbin, J. & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Sage Publications Inc.
Danaeefard, H. & Kazemi, H. (2011). Interpretive researches in the Organization: Phenomenological and Phenomenological Strategies, Tehran: Imam Sadegh University Press. (in Persian)
Dartigues, A. (2017). What is phenomenology? (Mahmoud Nawali, Tran.). (10th edition). Tehran: Samt Publication. (in Persian)
Ebrahimi, S. (2021). Investigating the impact of website features on customers' online purchase intentions. New patterns of business management, Fourth National Conference and First International Conference on Novel Management and Business Models, Tehran.
(in Persian)
Fernandes, T. & Pinto, T. (2019). Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: The role of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 30-41.
Floreddu, P. B. & Cabiddu, F. (2016). Social media communication strategies. Journal of Services Marketing, 30(5), 490-503.
Garg, R., Rahman, Z. & Qureshi, M. N. (2014). Measuring customer experience in banks: scale development and validation. Journal of Modelling in Management, 9(1), 87-117.
Gronroos, C. & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the academy of marketing science, 41, 133-150.
Hagberg, J., Jonsson, A. & Egels-Zandén, N. (2017). Retail digitalization: Implications for physical stores. Journal of Retailing and Consumer services, 39, 264-269.
Hagberg, J., Sundstrom, M. & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing: an exploratory framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 694-712.
Hanninen, M., Smedlund, A. & Mitronen, L. (2018). Digitalization in retailing: multi-sided platforms as drivers of industry transformation. Baltic Journal of Management, 13(2), 152-168.
Jami Pour, M., Talari, M., Bahadori, M. (2019). Designing a Customer Experience Management Framework in a Social Business: A Mixed Approach. Consumer Behavior Studies Journal, 6(2), 46-67. (in Persian)
Jimenez, D., Valdes, S. & Salinas, M. (2019). Popularity comparison between e-commerce and traditional retail business. International Journal of Technology for Business, 1(1), 10-16.
Karimi, E., Shami Zanjani, M., Keimasi, M. & HassanZadeh, A. (2019). Designing a Framework to Enhance Digital Customer Experience in Internet Banking. Business management, 4, 36-56. (in Persian)
Khojastehmehr, R., Mohammadi, R., Sudani, M. & Abbaspour, Z. (2018). Experience living in sustainable marriages (a descriptive psychological phenomenological study). Journal of Counseling Research, 65 (1), pp. 186-150. (in Persian)
Kim, H. & So, K. K. F. (2022). Two decades of customer experience research in hospitality and tourism: A bibliometric analysis and thematic content analysis. International Journal of Hospitality Management, 100, 103082.
Kuuru, T. K. & Närvänen, E. (2019). Embodied interaction in customer experience: a phenomenological study of group fitness. Journal of Marketing Management, 35(13-14), 1241-1266.
Leiknes, I., Lien, U. and Severinsson, E. (2015). The Relationship among Caregiver Burden, Demographic Variables, and the Clinical Characteristics of Patients with Parkinson’s Disease—A Systematic Review of Studies Using Various Caregiver Burden Instruments. Open Journal of Nursing, 5, 855-877. doi: 10.4236/ojn.2015.510091.
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
Li, L., Wang, X., Lin, Y., Zhou, F. & Chen, S. (2019). Cooperative game-based profit allocation for joint distribution alliance under online shopping environment: A case in Southwest China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 302-326.
Liu, F., Lai, K. H., Wu, J. & Duan, W. (2021). Listening to online reviews: A mixed-methods investigation of customer experience in the sharing economy. Decision Support Systems, 149, 113609.
Mansorian, Y. (2014). Research Methods in Information Science. Tehran: Samt Publication.
(in Persian)
Micu, A. E., Bouzaabia, O., Bouzaabia, R., Micu, A. & Capatina, A. (2019). Online customer experience in e-retailing: implications for web entrepreneurship. International Entrepreneurship and Management Journal, 15, 651-675.
Mirzaei, K. (2015). Qualitative Researching: Research, Researching & Writing. (Fifth Edition). Tehran: Fozhan Publication. (in Persian)
Mohammadi, F., Nematizadeh, S., Heydari, A. & Safarzadeh, H. (2021). Online Customer Experience model in times of Covid19. Consumer Behavior Studies Journal, 8 (4), 84-106. (in Persian)
Mohammadpour, A. (2013). Qualitative research method against method (2), steps and practical procedures in qualitative methodology. Tehran Sociologists Publications.
(in Persian)
Mohammadpour, A. (2018). Counter-Method. (First Edition). Tehran: Logos Publication.
 (in Persian)
Mostafavi, S. M., Alhosseini Hamedani, S. E. A. & Slambolchi, A. (2016). Apparel online retailing: orientation, experience, risks. International Journal of Research in Engineering, IT and Social Sciences, 6(8), 10-19.
Mwita, K. (2022). Factors influencing data saturation in qualitative studies. International Journal of Research in Business and Social Science, 11(4), 414-420.
Neshathi, A., Abdul Hasinzadeh, A. & Mokhtari, L. (2018). Factors affecting the acceptance of Internet advertising in the perspective the of production managers of sports equipment in small and medium businesses in East Azerbaijan Province. Business Management, 31(13), 76-31. (in Persian)
Neuman, W. L. (2007). Basics of Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. (2nd Edition), Allyn and Bacon, Boston.
Parise, S., Guinan, P. J. & Kafka, R. (2016). Solving the crisis of immediacy: How digital technology can transform the customer experience. Business Horizons, 59(4), 411-420.
Pourkarim, M., Van Espen, L., Thijssen, M., Van Ranst, M. & Pourkarim, M. R. (2018). How adequate social media management supports the viral Hepatitis elimination program. Hepatitis Monthly, 18(5). e69791
Ramanathan, U., Subramanian, N. & Parrott, G. (2017). Role of social media in retail network operations and marketing to enhance customer satisfaction. International Journal of Operations & Production Management, 37(1), 105-123.
Rezapanah, M., Ismailzadeh Meshki, A. (2022). The impact of social media on consumer behavior and the decision-m aking process. Media Management, 37, 71-78. (in Persian)
Roy, S. K., Balaji, M. S., Sadeque, S., Nguyen, B. & Melewar, T. C. (2017). Constituents and consequences of smart customer experience in retailing. Technological Forecasting and Social Change, 124, 257-270.
Rusta, A., Alaf Jafari, E. (2022). Analyzing the relationship between perceived value emotional commitment and repurchase intention of customers in online stores. The second conference on improvement and reconstruction of organizations and businesses, Tehran (in Persian)
Straker, K. & Wrigley, C. (2016). Emotionally engaging customers in the digital age: the case study of “Burberry love”. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(3), 276-299.
Tom Dieck, M. C. & Han, D. I. D. (2022). The role of immersive technology in Customer Experience Management. Journal of Marketing Theory and Practice, 30(1), 108-119.
Trivedi, A., Deshwal, P., Soni, U. & Mani, N. (2018). Demographic variables and online customer experience of educational websites users. Procedia computer science, 132, 965-970.
Wang, L., Tang, H., Liu, D. & Xing, C. (2017). Study on customer experience dimension based on online shopping reviews of MI’s products. In MATEC Web of Conferences, 100, 05024.
Yuan, Y. H. E. & Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-410.
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 1
1403
صفحه 194-215

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار