تأملی بر نقش نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

چکیده

هدف: امروزه فناوری واقعیت افزوده وارد منازل شده است و این فرصتی ارزشمند برای بازاریابان خواهد بود تا تجربه جریان را به مشتریان در خانه خود ارائه دهند. در این عصر تکنولوژی، مصرف‌کنندگان به‌کمک گوشی همراه خرید خود را راحت کرده‌اند. با توجه به این روند رو به رشد، بازار اپلیکیشن‌های برندشده، به‌طور پیوسته رشد کرده و از سایر انواع تجارت گوشی همراه پیشی گرفته است. اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده با پوشاندن صورت یا محیط اطراف با محصولات مجازی، بُعد جدیدی به تجربه مشتری می‌بخشند. با توجه به گوشی‌های هوشمندی که امروزه در همه جا حضور دارند و با توجه به واکنش مشتریان به فناوری‌های جدید، بررسی رفتار مصرف‌کننده در مقابل فناوری‌های جدید، بیش از پیش در کانون توجه قرار گرفته است. واقعیت افزوده، به‌عنوان یک فناوری جدید، در دسترس خرده‌فروشان ظاهر شده است تا با مشتریان تعامل کنند. از سوی دیگر، محبوبیت رسانه‌های اجتماعی در بین نسل‌های جوان و مسن‌تر، به استفاده گسترده از آن، به‌عنوان بستر ارتباطی بازاریابی جدید منجر شده است. مشتریان در معرض انواع ابتکارهای بازاریابی هستند که کسب‌وکارها بدون توجه به محدودیت‌های مکانی یا زمانی، به‌سرعت در حوزه دیجیتال شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی ترویج و انجام می‌دهند. به‌دلیل ویژگی‌های پلتفرم رسانه‌های اجتماعی، مانند چت‌های زنده و قابلیت‌های نظر دادن، افراد ممکن است اکنون با برندهای محبوب خود، اینفلوئنسرهای معروف و سایر کاربران تعامل دیجیتالی مستقیم داشته باشند. کاربران رسانه‌های اجتماعی، می‌توانند به‌سادگی نگرش‌ها و ایده‌های خود را در خصوص محصولات یک برند یا اقدامات سایر کاربران، با فشردن دکمه «پسندیدن» یا «نپسندیدن» یا با ارسال نظر مثبت یا نامطلوب روی یک پست، به اشتراک بگذارند. همچنین، اینفلوئنسر مارکتینگ در عصر رسانه‌های اجتماعی محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند و بازاریابان برای تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه خود از آن استفاده می‌کنند. این پژوهش ادبیات موجود در بازاریابی اینفلوئنسر را ترکیب می‌کند. در واقع، هدف این پژوهش، واکاوی نقش نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید با میانجیگری قابلیت اعتماد، میزان مهارت درک شده و تعامل فرااجتماعی است.
روش: روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع هم‌بستگی است. جامعۀ آماری پژوهش، کاربران گوشی هوشمند و اپلیکیشن واقعیت افزوده در بین کلیۀ دانشجویان دانشگاه ارومیه بود که پس از بررسی‌های انجام‌شده، مشخص شد که تعداد آن‌ها حدود ۱۳هزار نفر است. برای محاسبه حجم نمونه، از جدول مورگان بهره گرفته شد. با توجه به حجم جامعه و بر اساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی، ۳۸۴ نفر برای نمونه انتخاب شد. برای اجرای این پژوهش، از ابزار پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی انجام گرفت.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که قابلیت اعتماد رابطۀ بین نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی را با قصد خرید میانجیگری می‌کند. مهارت درک‌شده رابطۀ بین نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی را با قصد خرید میانجیگری می‌کند. تعامل فرااجتماعی رابطۀ بین نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی را با قصد خرید میانجیگری می‌کند. افزون‌براین، نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید تأثیر معناداری دارد.
نتیجه‌گیری: از این مطالعه می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی‌های بازاریابی اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی، بایستی بر اساس ویژگی‌های شخصی، خصوصیت‌ها و انواع اینفلوئنسرها تدوین شود. علاوه‌براین، درک نقش غنای رسانه‌ای و طبیعی‌بودن در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مدیران بازاریابی را برای طراحی کمپین‌ها حمایت می‌کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Exploring the Impact of Homophily Attitude, Physical, and Social Attractiveness on Purchase Intentions

نویسندگان [English]

  • Honya Ghasemi 1
  • Ramin Bashir Khodaparasti 2
  • Hooshmand Bagheri Garbollagh 3
1 MSc. Student, Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, UrmiaUniversity, Urmia, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University , Urmia, Iran.
چکیده [English]

Objective
Augmented reality technology has made its way into households, presenting a valuable opportunity for marketers to offer customers a seamless flow experience within the comfort of their homes. In this age of technology, consumers have become comfortable shopping with their mobile devices. With this burgeoning trend, the branded app market has grown steadily, surpassing all other types of mobile commerce. Augmented reality applications add a new dimension to the customer experience by covering the customer's face or surroundings with virtual products. Given the omnipresence of smartphones today and customers' responsiveness to new technologies, there is an increasing focus on studying consumer behavior towards emerging technologies. Augmented reality has appeared as a new technology available to retailers for customer interaction. Also, the popularity of social media among both the young and older generations has led to its widespread usage as a new marketing communication platform. Customers encounter diverse marketing initiatives that businesses swiftly promote and execute in the digital realm of social media networks, disregarding space or time constraints. Due to social media platform features like live chats and commenting capabilities, individuals may now have direct digital interactions with their favorite brands, famous influencers, and other users. Social media users can communicate their attitudes and ideas about a brand’s products or the actions of other users by simply pressing the “like” or “dislike” button or by posting a favorable or unfavorable comment on a post. In addition, influencer marketing is gaining popularity in the era of social media. It is being widely used by marketers to influence their potential customers. This research Meta-synthesizes the existing literature on influencer marketing. Therefore, its purpose is to examine how Homophily attitude, physical and social attractiveness influence purchase intention, mediated by trustworthiness, perceived expertise, and parasocial relationship.
 
Methodology
This study employs a descriptive-correlational research design. The statistical population includes approximately 13,000 students at Urmia University who are users of smart mobile phones and augmented reality applications. To calculate the sample size, Morgan's table was used. According to the size of the population, and based on the random cluster sampling method, 384 people were selected as the sample. To carry out this research, a standard questionnaire was used. The data was analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM).
 
Findings
The findings indicate that trustworthiness acts as a mediator in the relationship between Homophily attitude, physical and social attractiveness, and purchase intention. Perceived skill mediates the relationship between Homophily attitude and physical and social attractiveness with purchase intention. Parasocial relationship mediates the relationship between Homophily attitude and physical and social attractiveness with purchase intention. In addition, the attitude of Homophily, physical and social attractiveness has a significant effect on purchase intention.
 
Conclusion
It can be inferred that social media influencer marketing strategies should be tailored according to individual attributes, characteristics, and types of influencers. Furthermore, recognizing the significance of media richness and naturalness in social media marketing will assist marketing managers in crafting effective campaigns.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Homophily Attitude
  • Physical attractiveness
  • Social attractiveness
  • Purchase intention
  • Trustworthiness
  • Parasocial relationship

مراجع

آذر، عادل؛ رستگار، عباسعلی و باقری قره‏بلاغ، هوشمند (1398). رهبری تحول‎آفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برند‎ساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت‎های بیمه. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 141-162.
حاتمی، علیرضا؛ شریفی، سیدمهدی و لبافی، سمیه (1401). نشانه‌های اقناعی زنان تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات شفاهی الکترونیک و تأثیر بر قصد خرید کاربران. زن در فرهنگ و هنر، 14(4)، 489- 518.
دشتی، مهدی و صنایعی، علی (1397). عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی. مدیریت بازرگانی،10(1)، 97- 120.
رحیمی اقدم، صمد؛ فضل‏زاده، علیرضا و ابراهیمی‏اقدم، نوشین (1399). تأثیر استراتژی‌های تضمین بر قصد خرید اینترنتی با میانجیگری اعتماد در فروشگاه‌های آنلاین. مطالعات مدیریت کسب‏وکار هوشمند، 32(8) 117- 146.
زارعی، عظیم و باقری قره‏بلاغ، هوشمند (1400). تأملی بر پیشایندهای تاب‏آوری در برابر اطلاعات منفی در بین مصرف‌کنندگان کالاهای دیجیتال. مدیریت بازرگانی، 13(1)، 228- 246.
شباهنگ، رضا؛ بشارت، محمدعلی؛ باقری شیخانگفشه، فرزین؛ نجاتی، زهرا و قائمی، زهرا (1398). نقش تعامل فرا‎‌اجتماعی با افراد مشهور و پرستش آن‌ها در پیش‌بینی ناهماهنگی‏شناختی. رویش روان‏شناسی، 8(4)، 111- 120.‎
شکرچی‏زاده، زهرا و ولیخانی، زهرا (1400). تأثیر ویژگی‌های تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین از طریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 157- 176.‎
گل علیزاده، فاطمه؛ رنجبریان، بهرام و انصاری، آذرنوش (1402). طراحی مدل تأثیر هیجان‏های مشتری بر قصد خرید آنلاین و خرید هیجانی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس با تأکید بر نقش کیفیت خدمات ادراک شده. مدیریت بازرگانی، 15(1)، 131-155.
معصومی، مائده، کردناییج، اسدالله، مشبکی، اصغر (1401). تأثیر بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریان: بررسی نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیلگری درگیری ذهنی و ادراک مشتری (مورد مطالعه: صنعت مواد غذایی). مدیریت بازاریابی، 17(55)، 43-60. ‎
نظری، محسن و قزلباش، مهسا (1396). بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان، مدیریت بازرگانی، 9(1)، 193- 211.
 
References
Ajina, A. S. (2019). The perceived value of social media marketing: An empirical study of online word-of-mouth in Saudi Arabian context. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 6(3), 1512.
Aleksandrovna, S. N. (2021). In-Depth Analysis of Publishers in Travel Affiliate Marketing Based on Aviasales Data.‏ Makarkina, Irina. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021062139269.
AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z. M., Baabdullah, A., Aldmour, R. & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy, 31(3), 355- 374. https://doi.org/10.1108/RIBS-07-2020-0089 ‏
Ao, L., Bansal, R., Pruthi, N. & Khaskheli, M. B. (2023). Impact of Social Media Influencers on Customer Engagement and Purchase Intention: A Meta-Analysis. Sustainability, 15(3), 2744.‏
Asshidin, N. H. N., Abidin, N. & Borhan, H. B. (2016). Perceived quality and emotional value that influence consumer's purchase intention towards American and local products. Procedia Economics and Finance, 35, 639-643.‏
Azar, A., Rastgar, A. & Garabollagh, H. B. (2019). Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the Role of the Employee’s Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies. Journal of Business Management, 11(1), 141-162. (in Persian)
Casaló, L. V., Flavián, C. & Ibáñez-Sánchez, S. (2017). Antecedents of consumer intention to follow and recommend an Instagram account. Online Information Review, 41(7), 1046-1063.‏
Dashti, M. & Sanayei, A. (2018). Effective Factors on Social Shopping Intention in Social Commerce. Journal of Business Management, 10(1), 97-120. (in Persian)
De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, 36(5), 798-828.‏
Delaperche, M. (2018). Entrepreneurial Branding And Purchase Intention: The Mediating Role Of Trustworthiness. Au-Gsb E-Journal, 11(1), 47-47.
Duran, R. L. & Kelly, L. (1988). The influence of communicative competence on perceived task, social, and physical attraction. Communication Quarterly, 36(1), 41-49.‏
Golalizadeh, F., Ranjbarian, B. & Ansari, A. (2023). Designing a Model for Customer’s Emotions Impact on Online Purchase Intention and impulsive buying of Luxury Cosmetic Products with Emphasis on the Role of Perceived Service Quality. Journal of Business Management, 15(1), 131-155. (in Persian)
Hair, J. F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2012). Partial least squares: the better approach to structural equation modeling? Long range planning 45(5), 312-319.
Hallikainen, H. & Laukkanen, T. (2021). Trustworthiness in e-commerce: A replication study of competing measures. Journal of Business Research, 126, 644-653.‏
Hatami, A., Sharifi, S. M. & Somayeh, L. (2022). persuasion cues of women influencers on social networks to create electronic word-of-mouth advertising and purchase intentions. Journal of Woman in Culture Arts, 14(4), 489-518. (in Persian)
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Kannan, P.K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International journal of research in marketing, 34(1), 22-45.‏
Khalid, R. & Yasmeen, T. (2019). Celebrity physical attractiveness effect on consumer buying behavior. Jema, 16(2), 173-180.‏
Lee, J. E. & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J. & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian journal of business research, 7(2), 19-36.‏
Lou, C. & Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 10, 2567. ‏
Ma, L., Zhang, X., Ding, X. & Wang, G. (2020). How social ties influence customers’ involvement and online purchase intentions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(3), 395-408.‏
Masoumi, M., Kordenaeij, A. & Moshabaki, A. (2022). The Effect of Affiliate Marketing on Purchase Intention of Customers: Investigation of the Mediator Role of Customer Trust and the Moderator Role of Customer Involvement and Customer Perceptions. (Case Study: Food Industry). Jounal of Marketing Management, 17(55), 43-60. (in Persian)
Masuda, H., Han, S. H. & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246.‏
Munnukka, J., Maity, D., Reinikainen, H. & Luoma-aho, V. (2019). Thanks for watching. The effectiveness of YouTube vlogendorsements. Computers in human behavior, 93, 226-234.‏
Nazari, M. & Ghezelbash, M. (2017). Investigating the Effect of Discount Framing and Brand on Consumers' Perceived Savings, Perceived Quality and Purchase Intention. Journal of Business Management, 9(1), 193-211. (in Persian)
Oh, J. & Sundar, S. S. (2015). How does interactivity persuade? An experimental test of interactivity on cognitive absorption, elaboration, and attitudes. Journal of Communication, 65(2), 213-236.‏
Oosterhoff, B., Poppler, A. & Palmer, C. A. (2022). Early Adolescents Demonstrate Peer-Network Homophily in Political Attitudes and Values. Psychological Science, 33(6), 874-888.‏
Raghavendra, P., Hutchinson, C., Grace, E., Wood, D. & Newman, L. (2018). I like talking to people on the computer: Outcomes of a home-based intervention to develop social media skills in youth with disabilities living in rural communities. Research in developmental disabilities, 76, 110-123.‏
Rahimiaghdam, S., Fazlzadeh, A. & Ebrahimiaghdam, N. (2020). The Impact of Assurance Strategies on Online Purchase Intonation by Mediating Role of Trust in online Stores. Business Intelligence Management Studies, 8(32), 117-146. (in Persian)
Rubin, A. M. & Perse, E. M. (1987). Audience activity and soap opera involvement a uses and effects investigation. Human communication research, 14(2), 246-268.‏
Shabahang, R., Besharat, M.A., Bagheri Sheykhangafshe, F., Nejati, Z. & Ghaemi, Z. (2019). Role of Parasocial Interaction with Celebrities and worshiping them in Prediction of Cognitive Dissonance. Rooyesh, 8 (4), 111-120. (in Persian)
Shekarchizadeh, Z. & Valikhani, Z. (2022). The Effects of Social Media Influencers on Online Purchase Intention through the Mediating Role of Attitude towards Advertising and Brand. New Marketing Research Journal, 11(4), 157-176. (in Persian)
Shen, B., Cheng, M., He, R. & Yang, M. (2022). Selling through social media influencers in influencer marketing: participation-based contract versus sales-based contract. Electronic Commerce Research, 1-24.‏
Sokolova, K. & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 53, 101742.‏
Suki, N. (2014). Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention. Journal of Islamic Marketing, 5(2), 227-240.‏
Wang, S.W. & Scheinbaum, A.C. (2018). Enhancing brand credibility via celebrity endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise. Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32.‏
Wang, Y. & Yu, C. (2017). Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning. International Journal of Information Management, 37(3), 179-189.‏
Zarei, A. & Bagheri Garbollagh, H. (2021). Reflection on the Antecedents of Resilience to Negative Information among the Consumers of Digital Goods. Journal of Business Management, 13(1), 228-246. (in Persian)
Zhang, Y. & Ma, Z. F. (2020). Impact of the COVID-19 pandemic on mental health and quality of life among local residents in Liaoning Province, China: A cross-sectional study. International journal of environmental research and public health, 17(7), 2381.‏
Zipporah, M. M. & Mberia, H. K. (2014). The effects of celebrity endorsement in advertisements. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 3(5), 178.‏
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 1
1403
صفحه 216-237

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار