طراحی مدل بومی برندسازی در صنایع لبنی ایران

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: برندسازی فرایند ایجاد آگاهی قوی از یک محصول یا خدمات در بازار، از طریق لوگو، طرح، نماد یا شعار و استفاده از آن‌ها برای تبلیغات است. برندسازی به ارتباط مؤثر بین شرکت و مشتریان آن کمک می‌کند و بر ذهن مشتری تأثیر مثبت و اساسی می‌گذارد. فقدان الگوی مشخص در رابطه با برندینگ، یکی از دلایل کمبود توجه مدیران شرکت‌های لبنیاتی به فعالیت‌های برندسازی است. در دو دهه اخیر با تغییر الگوی مصرف، تعداد شرکت‌های فعال در صنعت لبنیات، به‌شکل چشمگیری افزایش یافته و باعث شده است که بین این شرکت‌ها رقابت شدیدی ایجاد شود. در چنین وضعیتی، داشتن یک استراتژی برندسازی، می‌تواند به‌عنوان عامل مهمی در افزایش قدرت رقابت‌پذیری شرکت‌های لبنی عمل کند. با افزایش رقابت در بازار لبنی کشور، امروزه، نیاز به برندسازی برای حفظ جایگاه رقابتی در این صنعت، بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شود و به همین دلیل، مطالعه حاضر با هدف طراحی مدل بومی برندسازی در صنایع لبنی ایران اجرا شده است.
روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات توسعه‌ای ـ بنیادی و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها، روش پژوهش کیفی محسوب می‌شود و از لحاظ زمانی به‌شکل مقطعی اجرا شده است. در این پژوهش مدل پارادایمی، به‌کمک مدل کرسول و پلانوکلارک در روش تحقیق نظریه برخاسته از داده‌ها و بر اساس داده‌های جمع‌آوری‌شده از مصاحبه‌های عمیق در صنایع لبنی ایران ارائه شده است. جامعه آماری در بخش کیفی، ۱۲ نفر از مدیران شرکت‌های لبنی، اعم از خبرگان و متخصصان صنعت لبنیات بود. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته بود. برای تحلیل داده‌های کیفی و ارائه مدل پارادایمی، از رویکرد تئوری داده‌بنیاد و نرم‌افزار مکس کیودا نسخه ۱۰ استفاده شد.
یافته‌ها: بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، شش دسته از عوامل در قالب شرایط علی، عوامل زمینه‌ای، استراتژی‌ها، پدیده محوری، عوامل مداخله‌گر و پیامدها شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینه‌ای، محیط کلان و فضای رقابتی، به‌عنوان مقوله اصلی شناسایی شد. در دسته شرایط علی پنج مقوله اصلی قرار گرفت که عبارت‌اند از: آمیخته بازاریابی، پارادایم‌های ذهنی مدیران، مسئولیت اجتماعی، بهینه‌کاوی و فرهنگ سازمانی. در رابطه با مدیریت استراتژیک برند به‌عنوان پدیده محوری پژوهش، شاخص‌های شخصیت برند، فرهنگ برند، ممیزی برند، مشارکت برند، عملکرد برند و ساخت برند شناسایی شد. مدیریت ارتباط با مشتری، ارزش ویژه برند و انتخاب بازار هدف، به‌عنوان مقوله اصلی راهبردها و اقدامات انتخاب شد. مزیت رقابتی پایدار و مشارکت کارکنان به‌عنوان مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر بودند و در نهایت، عملکرد بازاریابی (وفاداری به برند، رضایت مشتری، افزایش سهم بازار و افزایش تعداد مشتریان) و عملکرد مالی (سودآوری و افزایش فروش) به‌عنوان مقوله‌های اصلی پیامدها شناسایی شدند.
نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش، مشخص می‌شود که اگر برندسازی در شرکت‌های لبنی با استفاده از الگویی جامع انجام شود، می‌توان به بهبود عملکرد بازاری و مالی دست یافت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

A Localized Model for Branding in the Iranian Dairy Industry

نویسندگان [English]

  • Shaghayegh Sabaghi 1
  • Alireza Rousta 2
  • Farzad Asayesh 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 AssociateProf., Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Branding is the process of creating a strong awareness of a product or service in the market using a logo, design, symbol, or slogan i.e. the elements used in advertising. Branding includes creating effective communication between a company and its customers. It has a positive and substantial impact on the customer's mind. The absence of a specific branding model can be interpreted as a primary factor contributing to the disregard of branding activities by dairy company managers. Over the past two decades, there has been a substantial increase in the number of active companies within the dairy industry, driven by shifts in consumption patterns. This surge has led to a sharp rise in competition among these companies. In such a situation, having a branding strategy can act as an important factor in increasing the competitiveness of dairy companies. With the increase in competition in the Iranian dairy market, there is an urgent need for branding to maintain a competitive position in this industry. This study was carried out to propose a local model for branding in Iran's dairy industry.
 
Methodology
This developmental-fundamental research was carried out using a qualitative approach and conducted as a cross-sectional study. Creswell and Clark (2007) were referenced in designing a paradigm model based on grounded theory. The data were collected through semi-structured interviews with experts from Iran's dairy industry. The statistical population in the qualitative phase comprised of 12 managers of Iranian dairy companies, including experts and specialists in the dairy industry. The primary method of data collection involved conducting semi-structured interviews. A grounded theory approach using MAXQDA v.10 software was used to analyze qualitative data and present a paradigm model.
 
Findings
Based on the results of qualitative analysis, six categories of factors including causal conditions, contextual factors, strategies, central phenomenon, intervening factors, and consequences were identified. The macro-environment and competitive atmosphere were identified as the main components in the contextual category. Regarding causal conditions, two main categories including marketing mix, mental paradigms of managers, social responsibility, optimal mining, and organizational culture were identified. Considering strategic brand management as a central research phenomenon, brand personality indicators, brand culture, brand audit, brand participation, brand performance, and brand building were identified. Customer relationship management, brand equity, and target market selection were identified as the main categories of strategies and actions. Sustainable competitive advantage and employee participation have been identified as the most important intervening factors. Marketing performance (brand loyalty, customer satisfaction, increased market share, and increase in the number of customers) as well as financial performance (profitability and increase in sales) were identified as the main outcomes.
 
Conclusion
Based on the findings of this research, adopting a comprehensive branding model in dairy companies has the potential to enhance both market and financial performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Localized model
  • Branding
  • Marketing mix
  • Macro-environment
  • Competitive environment
  • Dairy industry
  • Grounded theory

مراجع

اسکندرپور، بهروز؛ موسوی، سیدمحسن؛ رسولی، رضا؛ صائب نیا، سمیه (1402). عوامل مؤثر بر شکل‌گیری فرهنگ برند در کشت و صنعت مغان. مدیریت برند، 10(2)، 177-208.
رسولی، مهدی؛ بیات، آمنه (1399). تعیین شخصیت برند پژوهشگاه علوم ورزشی از طریق کهن الگوها. مطالعات مدیریت ورزشی، 12(61)، 109-128.
زارعی، قاسم؛ موحد، سید محمدرضا؛ عبادی ثانی، سعیده (1402)، شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی مدیران شرکت‏های تجاری در شبکه‌های اجتماعی. مدیریت برند، 10(1)، 213- 258.
سعیدااردکانی، سعید؛ قنبری، فاطمه؛ رضایی، محمدرضا؛ رجبی پور میبدی، علیرضا (1400). ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری (مطالعه موردی: شهر شیراز). برنامه‌ریزی منطقه‌ای، 11(41)، 101-118.
شهسوار، فاطمه؛ عالم تبریز، اصغر (1394). شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت‏های صنایع غذایی. مجله علوم و صنایع غذایی ایران، ۱۲(۴۷)، ۱۷۰-۱۵۹.
فرقانی اله‌آبادی، فهیمه؛ کنجکاو منفرد، امیر رضا؛ رجبی‌پور میبدی، علیرضا (1400). پیشایندها و پسایندهای کلیشه‏های برند در صنعت لوازم خانگی. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 151-168.
قمی اویلی، زینت؛ تقی پوریان، محمد جواد؛ مران جوری، مهدی؛ رحمتی، مریم (1400). مروری نظامند بر ارزش ویژه برند با تکنیک فراترکیب: واکاوی عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای آن از دیدگاه ترکیبی (مالی ـ مشتری). تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 91-112.
 
References
Alakkas, A.A., Vivek, Paul, M., Nabi, M.K. & Khan, M.A. (2022). Corporate social responsibility and firm-based brand equity: the moderating effect of marketing communication and brand identity. Sustainability, 14(10), 6033.
Azam, M.A. & Qureshi, J. A. (2021). Building employer brand image for accumulating intellectual capital: Exploring employees' perspective in higher educational institutes. Estudios De Economia Aplicada, 39(2), 1-15.
Cham, T. H., Lim, Y. M. & Sigala, M. (2021). Marketing and social influences, hospital branding, and medical tourists' behavioural intention: Before‐and after‐service consumption perspective. International Journal of Tourism Research, 24(1).
Christiansen, A. (2022). Monetizing Attention and Branding Strategy: Assessing the Effects of Personal Branding on Amateur Athletic Compensation. University Honors Theses, Paper 1163.
Dumont, G. & Ots, M. (2020). Social dynamics and stakeholder relationships in personal branding, France. Journal of Business Research, 106, 118-128.
Eskanderpur, B., Mousavi, S.M., Rasouli, R. & Saeb Nia, S. (2023). Factors affecting the formation of brand culture. Brand Management, 10(2), 177- 208. (in Persian)
Furqani Elahabadi, F.; Konjkave Monfared, A.R. & Rajabipour Meybodi, A. (2021). Antecedents and suffixes of brand stereotypes in the home appliance industry. Modern Marketing Research, 11(2), 151-168. (in Persian)
Galvagno, M., Pisano, V. & Strano, S. M. (2023). Family business branding from a signaling theory perspective: an integrative framework. Journal of Product & Brand Management, 32(5), 681-696.
Herzog, M., Lepa, S., Egermann, H., Schoenrock, A., & Steffens, J. (2020). Towards a common terminology for music branding campaigns. Journal of Marketing Management, 36(1-2), 176-209.
Hu, F. & Trivedi, R. H. (2020). Mapping hotel brand positioning and competitive landscapes by text-mining user-generated content. International Journal of Hospitality Management, 84, 102317.
Jacobson, J. (2020). You are a brand: social media managers’ personal branding and “the future audience”. Journal of Product & Brand Management, 29(6), 715–727.
Kim, D. Y. & Kim, H. Y. (2022). Social media influencers as human brands: an interactive marketing perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(1), 94-109.
Lu, H. & Ma, W. (2023). Spatial relationship of city branding strategy adoption in megacity regions: Patterns and influencing factors. Cities, 143, 104-117.
Matwiejczyk, A., Glińska, E. & Barkun, Y. (2020). Marketing and branding-oriented goals for the development of Functional Urban Areas: evidence from Poland. Engineering Management in Production and Services, 12(3).
Melissa Oka, S., Defourny, B. & Wilczak, M. J. (2020). Sequential Learning in Designing Marketing Campaigns for Market Entry. Management Science, 66(9), 4226–4245.
Muszyńska, W. (2021). Personal branding of managers in service companies. E-mentor, 5(92), 53 –60.
Park, J., Williams, A. & Son, S. (2020). Social Media as a Personal Branding Tool: A Qualitative Study of Student-Athletes’ Perceptions and Behaviors. Journal of Athlete Development and Experience, 2 (1), 51-68.
Qomi Avili, Z., Taghi Pourian, M.J., Maran Jouri, M. & Rahmati, M. (2021). Nizamand's review of brand equity with metacomposite technique: analysis of constituent factors and its consequences from a combined (financial-customer) perspective. Modern Marketing Research, 11(2), 91-112. (in Persian)
Rasouli, M. & Bayat, A. (2019). Determining the brand personality of Sports Sciences Research Institute through archetypes. Sports Management Studies, 12(61), 109-128. (in Persian)
Ren, Y., Choe, Y. & Song, H. (2023). Antecedents and consequences of brand equity: Evidence from Starbucks coffee brand. International Journal of Hospitality Management, 108, 337-351.
Rojas-Méndez, J. I. & Khoshnevis, M. (2023). Conceptualizing nation branding: the systematic literature review. Journal of Product & Brand Management, 32(1), 107-123.
Saeeda Ardakani, S., Ghanbari, F., Rezaei, M.R. & Rajabipour Meybodi, A. (2021). Presentation of urban branding model with tourism development approach, case study: Shiraz city. Regional Planning Scientific-Research Quarterly, 11(41), 101-118.
(in Persian)
Shah, Z., Olya, H. & Monkhous, L. (2022). Developing strategies for international celebrity branding. A comparative analysis between Western and South Asian cultures. International Marketing Review, 40(1), 102- 126. Doi: 10.1108/IMR-08-2021-0261.
Shahsavar, F. & Alam Tabriz, A. (2014). Identifying effective factors in creating a brand in food industry companies. Iran Journal of Food Sciences and Industries, 12 (47), 159-170.
(in Persian)
Shetty, K. & Fitzsimmons, J. R. (2021). The effect of brand personality congruence, brand attachment and brand love on loyalty among HENRY's in the luxury branding sector. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 26(1), 21-35. https://doi.org/10.1108/JFMM-09-2020-0208
Starčević, S. (2021). The History and Evolution of Branding in Africa. In Marketing Brands in Africa (pp. 13-36). Palgrave Macmillan, Cham.
Wu, X., Zhang, F. & Zhou, Y. (2022). Brand spillover as a marketing strategy. Management Science, 68(7), 5348-5363.
Yousaf, S., Fan, X. & Laber, F. (2020). Branding China through the internationalization of higher education sector: an international students’ perspective from China. Journal of Marketing for Higher Education, 30(2), 161-179.
Zarei, Q., Movahed, S.M.R. & Ebadi Thani, S. (2023). Identifying and prioritizing factors affecting the personal branding of managers of commercial companies in social networks. Brand Management, 10(1), 213- 258. (in Persian)
Zavattaro, S. M., Marland, A. & Eshuis, J. (2021). Public Branding and Marketing: Theoretical and Practical Developments. Public Administration Review, 81(3).
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 1
1403
صفحه 238-261

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار