مدیریت بازرگانی

مدیریت بازرگانی

بررسی تأثیر ویژگی‏های محتوای منتشرشده بر مشارکت مشتری در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد داده‌کاوی: مورد مطالعه شبکۀ اجتماعی اینستاگرام

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان
آزاده شکاری 1
محمدمهدی پورسعید 2
سعید ده یادگاری 2
1 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت کسب‌وکار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.
10.22059/jibm.2024.364548.4647
چکیده
هدف: با نقش روزافزون رسانه‌های اجتماعی در رشد دیجیتال مارکتینگ، به‌عنوان یکی از روندهای بازاریابی بسیار مهم و پیش‌بینی‌ناپذیر امروزه، پلتفرم‌های خاصی مانند فیسبوک و اینستاگرام به ابزارهای ضروری در حوزۀ تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده‌اند. این نشان می‌دهد که اینستاگرام از نظر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعیِ پیشرو که توسط متخصصان بازاریابی و صاحبان برند استفاده می‌شود، پس از فیسبوک در رتبۀ دوم قرار دارد. حجم گستردۀ محتوای تبلیغاتی و بازاریابی تولید شده در شبکه‌های اجتماعی، باعث شده است که صاحبان کسب‌وکارها، این محتوا را به‌گونه‌ای تهیه کنند که برای مخاطبان هدف جالب توجه باشند و به این طریق میزان مشارکت را در صفحات کسب‌وکار خود افزایش دهند. از سوی دیگر، با توجه به افزایش چشمگیر تعداد دنبال‌کنندگان شبکۀ اجتماعی اینستاگرام طی سال‌های گذشته و همچنین، علاقۀ کاربران به‌دنبال کردن کسب‌وکارها در این پلتفرم، اهمیت مضاعف این شبکه برای متخصصان حوزۀ بازاریابی پوشیده نیست. با توجه به آنچه بیان شد، هدف این مطالعه بررسی تأثیر ویژگی‌های محتوای منتشرشده بر مشارکت مشتری در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام است.
روش: با توجه به حجم عظیم محتوای تولید شده در شبکه‌های اجتماعی، یکی از روش‌های عالی برای تجزیه‌وتحلیل و شناسایی الگوهای موجود در این شبکه‌ها، تکنیک‌های داده‌کاوی است. بدین منظور، ویژگی‌های بصری و متنی ۴۹۰ محتوای منتشرشده در صفحات تجاری فراورده‌های آرایشی و بهداشتی، از برندهای سینره، لایسل، شون و بایودرما، گردآوری شد. سپس با استفاده از نرم‌افزار داده‌کاوی کلمنتاین و سه روش قوانین انجمنی، مدل اپریوری و درخت تصمیم، ویژگی‌های مؤثر بر رفتارهای مشارکت مشتریان از منظر لایک‌ها، کامنت‌ها و مکالمه‌ها شناسایی و چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها ارزیابی شد.
یافته‌ها: نتایج این پژوهش بیانگر آن است که ویژگی‌های بصری و متنی تعبیه شده در محتوای پیام‌های منتشر شده، بر رفتارهای مشارکت مشتریان تأثیر می‌گذارد. بر اساس این یافته‌ها استفاده از ویژگی‌های متنی ترغیب‌کننده، مانند مناسبت‌های رسمی و واقعیت‌های شایان توجه و همچنین، ویژگی‌های متنی آگاه‌ساز، مانند قیمت و مخاطبان هدف، بر میزان مشارکت مشتریان با صفحات کسب‌وکارها تأثیر می‌گذارد. افزون‌بر این، ویژگی‌های بصری آگاه‌ساز، مانند مرکزیت برند و مرکزیت محصول، در بازه‌های مقداری مشخصی، بر رفتار مشارکت مشتریان تأثیرگذار است.
نتیجه‌گیری: پژوهش‌های پیشین در شبکۀ اینستاگرام، به‌طور عمده روی لایک‌ها و کامنت‌ها، به‌عنوان رفتارهای مشارکت مشتریان تأکید کرده‌اند. پژوهش حاضر علاوه‌بر بررسی این دو رفتار، گفت‎وگوهای صورت گرفته در کامنت‌ها (مکالمه‌ها) را نیز ارزیابی کرده است. افزون‌بر این، پژوهش حاضر با در نظر گرفتن همۀ جنبه‌های محتواهای منتشر شده و معرفی ۱۳ ویژگی متنی و ۲ ویژگی بصری، درک عمیق‌تری از ویژگی‌های محتواهای تأثیرگذار بر رفتارهای مشارکت مشتریان فراهم می‌آورد و شکاف موجود مبنی بر چگونگی تولید محتوا به‌منظور افزایش مشارکت مشتریان را پُر می‌کند. نتایج این پژوهش به مدیران کسب‌وکارها و برندها، به‌ویژه در حوزۀ فراورده‌های آرایشی و بهداشتی کمک می‌کند تا استراتژی مشارکت مشتری کارآمد و مؤثری را در شبکه‌های اجتماعی بصری در پیش گیرند.
 
کلیدواژه‌ها
ویژگی محتوای منتشر شده
مشارکت مشتری
شبکه‌های اجتماعی
اینستاگرام
داده‌کاوی
موضوعات

عنوان مقاله English

Examining the Impact of Content Features on Customer Engagement in Social Media: A Data Mining Approach on Instagram

نویسندگان English

Azade Shekari 1
Mohammad Mehdi Poursaeed 2
Saeed Dehyadegari 2
1 MSc. Student, Department of Business Management, Faculty of Management and Economic, Shahid Bahonar University of Kerman, Kerman, Iran.
2 Assistant Prof., Faculty of Management and Economic, Shahid Bahonar University of Kerman, Kerman, Iran.
چکیده English

Objective
With the ever-increasing role of social media in the growth of digital marketing, which is one of the most important yet unpredictable trends today, platforms like Facebook and Instagram have become indispensable tools in advertising and marketing. Instagram ranks second after Facebook in terms of leading social media platforms used by marketing professionals and brand owners. The large amount of advertising and marketing content produced on social networks has led business owners to create content that is engaging for the target audience, thus increasing the engagement rate on their business pages. On the other hand, due to the significant increase in the number of followers on Instagram over the past years, as well as the interest of users in following businesses on this platform, the great importance of this network for marketing specialists is undeniable. Therefore, this study aims to investigate the effect of published content attributes on customer engagement on Instagram.
 
Methodology
Considering the huge amount of content produced on social networks, one of the best methods to analyze and identify patterns in these networks is data mining techniques. To achieve this goal, visual and textual features of 490 content pieces published on the commercial pages of cosmetics products from the Cinere, Lisel, Schon, and Bioderma brands were collected. Then, the Clementine data mining toolkit, along with three methods—Association Rules, Apriori Algorithm, and Decision Tree—were used to identify features affecting customer engagement in terms of likes, comments, and conversations, and to evaluate their effectiveness.
 
Findings
The results of this study indicate the effects of embedded visual and textual content features of published messages on customer engagement behavior. Based on these results, the use of persuasive textual features—such as Holiday Mention and Remarkable Facts—along with informative textual features—such as price and target audiences—affect customer engagement on social media. In addition, visual informative features—such as brand centrality and product centrality—affect customer engagement behavior to a certain degree.
 
Conclusion
Previous research on Instagram has mainly emphasized likes and comments as customer engagement behaviors. In addition to examining these two behaviors, the present research also evaluates the conversations raised in comments (conversations). Moreover, by considering all parts of the published content and defining thirteen textual features and two visual features, the present research provides a deeper understanding of the effective content features that influence customer engagement behaviors and fills the existing gap on how to create published content to increase engagement. The findings provide business managers and brands, especially in the field of cosmetics and hygiene products, with an efficient and effective customer engagement strategy for visual social networks.

کلیدواژه‌ها English

Published content attributes
Customer engagement
Social networks
Instagram
Data mining
عبدالحسینی، محمد؛ روشندل اربطانی، طاهر و عقیلی، سیدوحید (1398). طراحی سنجه‌های سنجش تأثیرگذاری تبلیغات در شبکه اجتماعی اینستاگرام. راهبرد اجتماعی فرهنگی، 8(31 )، 147-171.
کریمی علویجه، محمدرضا و علی طلب، رکسانا (1396). اثر نشانه‌های محیطی وبسایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالات درونی مصرف‌کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)، 1-22.
 
References
Abdulhosseini, M., Roshandel Arbatani, T. & Aghili, S.V. (2019). Designing a Model for Measuring the Effectiveness of Advertising on Instagram. The Socio Cultural Strategy Journal, 8(31), 147-171. (in Persian)
Balio, S. & Casais, B. (2021). A Content Marketing Framework to Analyze Customer Engagement on Social Media. In Research Anthology on Strategies for Using Social Media as a Service and Tool in Business (pp. 320–336). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-9020-1.ch016
Bonilla-Quijada, M., Del Olmo, J. L., Andreu, D. & Ripoll, J. (2023). Customer engagement on Instagram for luxury fashion brands: An empirical comparative analysis. Cogent Social Sciences, 9(1), 2235169. https://doi.org/10.1080/23311886.2023.2235169
Cutler, B. D. & Javalgi, R. G. (1993). Analysis of print ad features: services versus products. Journal of Advertising Research, 33(2), 62–70. http://psycnet.apa.org/psycinfo/1993-39576-001
De Vries, L., Gensler, S. & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003
De Vries, N. J. & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management, 21(6), 495–515. https://doi.org/10.1057/bm.2014.18
Dix, S. & Marchegiani, C. (2013). Advertising Appeals. Journal of Promotion Management, 19(4), 393–394. https://doi.org/10.1080/10496491.2013.817218
Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J. & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior. European Journal of Marketing, 53(10), 2213–2243. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2017-0182
Dolega, L., Rowe, F., & Branagan, E. (2021). Going digital? The impact of social media marketing on retail website traffic, orders and sales. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102501. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102501.
Duong, G. H., Wu, W.-Y. & Le, L. H. (2020). The effects of brand page characteristics on customer brand engagement: moderating roles of community involvement and comedy production contents. Journal of Brand Management, 27(5), 531–545. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00196-5
Eisend, M. (2018). Explaining the use and effects of humour in advertising: an evolutionary perspective. International Journal of Advertising, 37(4), 526–547. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1335074
Forbes Agency Council. (2018). Want to Improve Your Social Media Strategy? Avoid These 14 Faux Pas. Forbes Media. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/04/27/ want-to-improve-your-social-media-strategy-avoid-these-14-faux-pas/#4178216574d6
Gavilanes, J. M., Flatten, T. C. & Brettel, M. (2018). Content Strategies for Digital Consumer Engagement in Social Networks: Why Advertising Is an Antecedent of Engagement. Journal of Advertising, 47(1), 4–23. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405751
Ge, J. & Gretzel, U. (2018). Emoji rhetoric: a social media influencer perspective. Journal of marketing management, 34(15-16), 1272-1295.
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7–8), 785–807. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.500132
Instagram marketing-statistics and facts. (2020). Statista Research Department. https://www.statista.com/topics/5286/instagram-marketing/#dossierSummary__chapter6
Janiszewski, C. & Van Osselaer, S. M. J. (2000). A Connectionist Model of Brand–Quality Associations. Journal of Marketing Research, 37(3), 331–350. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.3.331.18780
Karimi Alavijeh, M. R. & Alitalab, R. (2018). Investigation and Analysis of Website Environmental Cues on Consumers’ Purchase Intention: The Mediating Role of Internal States. New Marketing Research Journal, 7(4), 1-22. doi: 10.22108/nmrj.2018.107200.1444 (in Persian)
Kulikovskaja, V., Hubert, M., Grunert, K. G., & Zhao, H. (2023). Driving marketing outcomes through social media-based customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103445.
Kusumasondjaja, S. (2018). The roles oKusumasondjaja, S. (2018). The roles of message appeals and orientation on social media brand communication effectiveness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(4), 1135–1158. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2017-0267f message ap. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(4), 1135–1158. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2017-0267
Li, Y. & Xie, Y. (2019). Is a Picture Worth a Thousand Words? An Empirical Study of Image Content and Social Media Engagement. Journal of Marketing Research, 57(1), 1–19. https://doi.org/10.1177/0022243719881113
MacInnis, D. J., Rao, A. G. & Weiss, A. M. (2002). Assessing when increased media weight of real-world advertisements helps sales. Journal of Marketing Research, 39(4), 391-407.
Manic, M. (2015). Marketing engagement through visual content. Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, 8(2), 89.
McKay-Nesbitt, J., Manchanda, R. V., Smith, M. C., & Huhmann, B. A. (2011). Effects of age, need for cognition, and affective intensity on advertising effectiveness. Journal of Business Research, 64(1), 12-17.
Msallati, A. (2021). Investigating the nexus between the types of advertising messages and customer engagement: Do customer involvement and generations matter? Journal of Innovations in Digital Marketing, 2(1), 1–13. https://doi.org/10.51300/jidm-2021-31
Muntinga, D. G., Moorman, M. & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
Öhman, W. (2017). Instagram marketing: a study about the effect of visual content on customer engagement in the airline industry [Reykjavik University]. http://hdl.handle.net/1946/28664%0A
Okazaki, S., Mueller, B. & Taylor, C. R. (2010). Measuring Soft-Sell Versus Hard-Sell Advertising Appeals. Journal of Advertising, 39(2), 5–20. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367390201
Phillips, B. J., McQuarrie, E. F. & Griffin, W. G. (2014). How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response. Psychology & Marketing, 31(3), 225–236. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/mar.20689
Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social network analysis and mining, 3, 843-861.
Puto, C. P. & Wells, W. D. (1984). Informational and transformational advertising: The differential effects of time. Advances in Consumer Research, 11, 638–643.
Quesenberry, K. A. (2018). The Basic Social Media Mistakes Companies Still Make. Hrvard Business Publishing. https://hbr.org/2018/01/the-basic-social-media-mistakes-companies-still-make
Rietveld, R., van Dolen, W., Mazloom, M. & Worring, M. (2020). What You Feel, Is What You Like Influence of Message Appeals on Customer Engagement on Instagram. Journal of Interactive Marketing, 49, 20–53. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.intmar. 2019.06.003
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer‐seller relationships, and social media. Management decision, 50(2), 253-272.
Sheth, J. N. (2018). How Social Media Will Impact Marketing Media. In G. Heggde & G. Shainesh (Eds.), Social Media Marketing (pp. 3–18). Springer Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-10-5323-8_1
Sigala, M. (2016). Social media and the co-creation of tourism experiences. In The handbook of managing and marketing tourism experiences (pp. 85-111). Emerald Group Publishing Limited.
Siraj, A. & Siraj, S. (2018). Antecedents and consequences of the process of customer engagement through social media: an integrated conceptual framework. International Journal of Electronic Business, 14(1), 1–27. https://doi.org/10.1504/IJEB.2018.092171
Stafford, M. R. & Day, E. (1995). Retail Services Advertising: The Effects of Appeal, Medium, and Service. Journal of Advertising, 24(1), 57–71. https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673468
Tafesse, W. & Wien, A. (2018). Using message strategy to drive consumer behavioral engagement on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(3), 241–253. https://doi.org/10.1108/JCM-08-2016-1905
Tafesse, W. & Wood, B. P. (2021). Followers’ engagement with instagram influencers: The role of influencers’ content and engagement strategy. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102303. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102303
Tapp, A., Whitten, I. & Housden, M. (2014). Principles of direct, database and digital marketing. Pearson Higher Ed.
Wang, Z., Morey, A. C. & Srivastava, J. (2012). Motivated Selective Attention During Political Ad Processing: The Dynamic Interplay Between Emotional Ad Content and Candidate Evaluation. Communication Research, 41(1), 119–156. https://doi.org/10.1177/0093650212441793
مدیریت بازرگانی
دوره 17، شماره 1
1404
صفحه 201-233