بررسی مقایسه‎ای ادراک صادرکنندگان ایرانی و واردکنندگان آمریکایی از راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری سیاستگذاری بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، ایران

چکیده

بناها ویران می‎شوند، انسان‌ها می‎میرند، اما برندها همواره می‎مانند (رونی، 1995) و بی‎شک نگاهی راهبردی به این دارایی ارزشمند، متضمن موفقیت و اعتبار برند خواهد بود. پژوهش حاضر با هدف مطالعۀ مقایسه‌ای نگرش صادرکنندگان ایرانی فرش دستباف و واردکنندگان آمریکایی فرش از عملکرد کلی راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا و بررسی تفاوت میان نگرش این دو گروه انجام پذیرفته است. در این مطالعه از روش توصیفی از نوع همبستگی برای گردآوری داده‌ها استفاده شده است و داده‎ها به‎کمک مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی تجزیه‎وتحلیل شدند. مدل به‎کاررفته در مطالعه برگرفته از مدل راهبرد برندسازی وونگ و مریلیس (2007) است که در نهایت دو مدل جداگانه برای دو جامعۀ مذکور به‎دست‎آمد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد درک دو گروه صادرکننده و واردکنندۀ فرش دستباف ایران از عملکرد راهبرد برند فرش دستباف ایران، جایگاه برند، عملکرد مالی برند و کارایی راهبرد‎های بازاریابی، بسیار متفاوت است. در نتیجه با بررسی تفاوت‌های حاصل، می‌توان شکاف ادراکی و واقعی بین بازار تولیدکننده و هدف را از میان برداشت و برند را در جایگاه مناسب‌تری مستقر کرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

A comparative investigation of Iranian exporters’ and American importers’ perception of Persian handmade carpet branding strategy in the U.S. market

نویسندگان [English]

  • Tahmores Hasangholipour 1
  • Ali Divandari 1
  • Fateme Abbasi Beni 2
1 Associate Prof., Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 PhD. Candidate in Business Policy Making, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

This comparative study investigates the Iranian exporters and the U.S. importers perception of Persian carpet branding strategy in the U.S. market. Wong and Merrilees conceptual model of international branding strategy (2007) is used as the base model. Two separate models for these communities are extracted. Results indicated that the two models are different together and with the base model due to different perceptions of Iranian exporters and the U.S importers of brand performance and market position. This conceptual difference makes the brand position in the target market not to stabilize well, marketing activities of the Iranians not to have desirable outcomes, performance brand in the U.S. market to be weak and gradually lose its market share to the competitors. Finally, based on this study, strategies to eliminate the perception gap and stabilize the brand position being offered.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • international branding strategy
  • Iranian exporters
  • Persian handmade carpet
  • U.S importers
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2001). Brand leadership, The free press. New York. NY.

Alashban, A. A, Hayes, L.A., Zinkhan, G.M. & Balazs, A.L. (2002). International brand-name standazation. adaption: antecedents and consequences. Journal of International Marketing, 10 (3): 22-48.

Baladuf, A. & Binder, G. (2003). Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. Journal of product & brand management, 12 (4): 220-236.

Chaundhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2): 81- 93.

Cheng, J.M.S., Blankson, C., Wu, P.C.M., Chen, S.S.M. (2005). A Stage Model of International Brand Development: The perspectives of manufacturers from two newly industrialized economies-South Korea and Taiwan. Industrial Marketing Management, 34 (5): 504-514.

Dehdashti, Z. & Poorhoseini, A.H. (2013). Performance Implications of Sales & Marketing Strategy. Business Management, 5 (1): 61-84. (in Persian)

Divandari, A., Nikookar, Gh., Nahavandian, M. & Aghazade, H. (2008). Market Orientation and Business Performance in Iran. Business Management, 1 (1): 39-54. (in Persian)

Douglas, S.P. & Craig, C.S. (2001). Building global brands in the 21st century. Japan and the World Economy,12 (3): 273-83.

Duncan, T. (2005). Principle of Advertising & IMC, McGraw-Hill, Irwin.

Fill, C. (2002). Marketing communications; contexts; strategies and applications (3rd E.d), Financial Times Prentice Hall.

Ghodeswar, M.B. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product& Brand Management, 7 (1): 4-12.

Haghighi, M., Gharelghi, E. & Nikbakht, F. (2011). A Survey of the Factors Affecting International Exhibition Center Branding (Case Study: Iran Fair). Business Management, 3 (9): 71-90. (in Persian)

Hislop, M. (2001). Dynamic Logic’s Branding 101: An overview of Branding and Brand Measurement for online Marketers, Dynamic Logic’ Report.

Khodadad Hoseini, S., Azar, A. & Sh. Tahmasebi, E. (2011). Measuring Relative Efficiency of Competitive Advantage Iranian Using Quantitative Porter Diamond Model, Comparing to Selective Countries - DEA approach, Business Management,3 (9): 91-112. (in Persian)

Kotabe, M. & Murray, Y. J. (2005). Global sourcing strategy and sustainable competitive advantage, Industrial Marketing Management, 33 (1): 7-14.

Malone, P. (2004), Building an Emotional Connection: A five- step Branding process, Medical Marketing and Media, 39 (5): 52-58.

Nikookar, Gh., Alidadi, Y. & Rayej, H. (2009). Explaining the Core Factor of Organizational Pathology for National Center of Persian Carpet with its Role in Handmade Carpet Export, Business Management, 1 (3): 265- 184.
(in Persian)

Olsson, A. & Sandru, C. (2006). The Brand Proposition: Positioning & building brand personality, bachelor thesis, Lulea University of Technology.

OTF Group’s report, (2006). Growth strategy and action plan for the carpet cluster of Afghanistan, Kabul.

Pecotich, A. & Ward, S. (2007).Global branding, country of origin and expertise: An experimental evaluation. International Marketing Review, 24 (3): 271-96.

Rezai, H., Jooshyar, L., Khazai, J. & Varij, R. (2013). Analysis the Impact of Corporate Social Responsibility on Symbolic Image, Performance Image and Brand Loyalty. Business Management, 5 (2): 69-82. (in Persian)

Rooney, J.A. (1995). Branding: a trend for today and tomorrow. Journal of product & Brand Management, 4 (2): 48-55.

Specialists in Business Information (SBI) (2006). The U.S. Market for Carpet and Rugs, New York.

Whitelock, J. & Fastoso, F. (2007). Understanding international branding: defining the domain and reviewing the literature. International Marketing Review, 24 (3): 252-270.

Wong, H.Y. & Merrilees, B. (2002). Closing the marketing strategy to performance gap, the role of brand orientation. Journal of strategic Marketing, 14 (3): 382-402.

Wong, H.Y. & Merrilees, B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, 24 (4): 384-408.