ترسیم شبکۀ تداعی‎های برند «بانک کشاورزی» و «بانک تجارت» با استفاده از فن نقشۀ مفهوم برند

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

با وجود رقابت روز‌افزون در صنعت بانکداری ایران، ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان، به‌منظور حفظ و بهبود موقعیت رقابتی بانک‌ها امری ضروری می‌نماید. شناسایی شیوۀ ارزش‌گذاری و شکل‌گیری مفاهیم مرتبط با مفهوم برند در ذهن مشتریان، راهنمایی برای دستیابی به این هدف است. این مطالعه به ترسیم شبکه‏ای از تداعی‏های برند «بانک کشاورزی» و «بانک تجارت» با استفاده از فن «نقشۀ مفهوم برند»، به‌منظور شناخت تداعی‌ها‌ی برند این دو بانک و ارتباط میان آنها در ذهن مشتریان می‌پردازد. دانشجویان دانشگاه‌های تهران جامعۀ آماری پژوهش پیش رو را تشکیل می‌دهند و برای جمع‌آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شده است. در نتیجه، این مطالعه «نقشۀ نهایی مفهوم برند بانک کشاورزی» با تعداد 11 تداعی اصلی از جمله: خوشۀ گندم؛ کشاورز و باغبان؛ سنتی و قدیمی؛ بانک تخصصی در حوزۀ کشاورزی؛ رنگ سبز و «نقشۀ نهایی مفهوم برند بانک تجارت» با تعداد هشت تداعی اصلی از جمله: دانشگاه؛ وام دانشجویی؛ سابقه و قدمت و بانک دولتی ترسیم شدند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Mapping Brand Associative network for “Agriculture Bank of IRAN” and “Tejarat Bank” Using “Brand Concept Map” technique (case study: university students in Tehran)

نویسندگان [English]

  • Shahriar Azizi 1
  • Mohamad Reza Bolur Parsa 2
چکیده [English]

Despite increasing competition in the banking industry of Iran, creating more value for customers, in order to maintain and improve the competitive position of banks is necessary. Identify the valuation method and the formation of concepts related to the brand in the minds of customers, help to achieve this goal. This study mapped the network of brand associations of “Agriculture Bank of IRAN” and “Tejarat Bank”, using the “Brand Concept Map” technique to evaluate the brand associations of the two banks and their inter-relations in the mind of customers. Research has been conducted among university students in Tehran by accessible sampling method. and thereby the “Agriculture Bank of IRAN Consensus Brand Concept Map” With eleven core association Such as: wheat, farmers and gardeners, traditional, specialized bank in agriculture, green, and “Tejarat Bank Consensus Brand Concept Map” With eight core associations Such as: university, student loan, background and antiquity and State Bank; were drawn.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand equity
  • Brand image
  • Brand association
  • Brand association network
  • Banking Industry
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands. New York, N.Y.: The Free Press.

Anderson, J. R. (1983). The architecture of cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Bekhradi, F. & Farhangi, A. A. (2009). Presentation a model for the measurement of brand associations in the food industry. Masters dissertation. University of Tehran. (in Persian)

Chameeva, T.B., Ferrand, A., Florence, P. & Chanavat, N. (2014). Measurement and segmentation of sport fans using brand association networks: Application to Union of European Football Associations (UEFA) Champions League (UCL). Sport Management Review, 18(3): 407-420.

Chen, A.C.H. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristic of brand association and brand equity. Journal of Product & Brand Management, 10(7): 439-451.

Cobb-Walgren K. J., Ruble, C. A. & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3): 25–41.

Henderson, G.R., Iacobucci, D. & Calder, B. J. (1998). Brand diagnostics: Mapping branding effect using consumer associative networks. European Journal of Operational Research, 111(2): 306–327.

Iran Banking Institute. (2014). Performance report of country's banks in 1392. (in Persian).

John, D. R., Loken, B., Kim, K. & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43(4): 549–563.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1): 1–22.

Keller, K. L. (2008). Strategic brand management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Research and Development Department of Bank Keshavarzi. (2009). Keshavarzi bank brand upgrade. Tehran: Iran Management and Productivity Study Center. (in Persian(

Till, B.D., Baack, D. & Waterman, B. (2011). Strategic brand association maps developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 2(20): 92-100.

Zaltman, G. & Coulter, R. H. (1995). Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of Advertising Research, 35(4): 35–51.