بررسی نقش میانجی ابعاد کیفیت رابطه در تأثیر شخصی‌سازی خدمات و قدردانی مشتری بر ارزش ویژه برند

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکدۀ اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران

چکیده

ارزش ویژۀ برند یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت در عرصۀ رقابت است و عوامل متعددی با آن ارتباط دارند. در تحقیق حاضر تلاش شده است اثر مستقیم کیفیت رابطه و آثار غیرمستقیم شخصی‎سازی خدمات و قدردانی مشتری بر ارزش ویژۀ برند مدل‎سازی و تبیین شود. داده‌ها از نمونۀ 385 نفری دانشجویان شهید چمران اهواز که از خدمات شرکت ایرانسل استفاده می‌کنند، به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و به‎کمک پرسشنامه جمع‌آوری شدند. پایایی پرسشنامه با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS بررسی شد و ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی همۀ متغیرها بیشتر از 7/0 به‌دست آمد. روایی پرسشنامه با روش تحلیل عاملی تأییدی ارزیابی شد که معیارهای برازش از مقادیر خوبی برخوردار بودند. نتایج نشان داد شخصی‌سازی خدمات و قدردانی مشتری بر ابعاد کیفیت رابطه مؤثر است و این متغیرها بر ارزش ویژۀ برند نیز، تأثیر دارند. در نهایت نقش میانجی ابعاد کیفیت رابطه در تأثیر شخصی‌سازی و قدردانی بر ارزش ویژۀ برند (اثرغیرمستقیم) تأیید شد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Studying the Mediating Role of Relationship Quality Dimensions between Service Personalization and Customer Gratitude Impact on Brand Equity (Case Study: Irancell Company)

نویسندگان [English]

  • Mahdi Nadaf 1
  • Abdolhadi Darzian Azizi 1
  • Sahar Tirandaz 2
1 Assistant Prof. of Management, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Iran
2 M.Sc. in Business Management, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Iran
چکیده [English]

Brand equity is one of the most valuable assets of many companies in competition and a variety of elements relate to it. In the research direct effect of relationship quality and indirect effects of service personalization and customer gratitude affect on brand equity have been modelled and explained. This study aims to investigate the impact of service personalization and customer gratitude on relationship quality dimensions and its effect on brand equity. The data collected from a sample of 385 students at Shahid Chamran University in Ahvaz, who are using the services of Irancell Company. A questionnaire survey was conducted using random sampling. Reliability of questionnaire has been considered by using SmartPLS software that the finding revealed Cranach’s alpha coefficient and composite reliability of all variables were more than 0.7.With confirmatory factor analysis, the construct validity of the questionnaire has been tested and based on the results, the fitness indicators had an acceptable fit. This study shows both service personalization and customer gratitude affect relationship quality and the variable affects brand equity. Moreover; the mediating role of relationship quality dimensions (indirect effect) were confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand equity
  • Commitment
  • Customer gratitude
  • Service personalization
  • trust
ابراهیمی‎پور ازبری، مصطفی؛ اکبری، محسن؛ رفیعی رشت آبادی، فاطمه (1394). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی­گری اعتماد و وفاداری به برند. مدیریت بازرگانی، 7(4)، 783-804.

ابراهیمی، ابوالقاسم؛ منصوری، سید حسین (1392). بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 12(14)، 170- 153.

ابراهیمی، عبدالحمید؛ عالی، صمد (1395). بررسی تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ‌های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ مشتری (مطالعۀ موردی: بانک کشاورزی). مدیریت بازرگانی، 2(3)، 528-503.

احمدی، عباس؛ یحیی‌زاده‎فر، محمد (1390). بررسی وضعیت استفاده از بازاریابی رابطه‌ای برای ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری (مطالعۀ موردی: هتل پرشین ‌پالاس). مدیریت بازرگانی، 2(2)، 40-23.

بخشی، فریبا؛ روشن، سید علیقلی؛ اعزازی، محمد اسماعیل (1395). تأثیر اعتقادات مذهبی مشتریان بر اعتماد و ارزش ویژۀ برند تجاری در شرکت نان قدس رضوی. مدیریت بازرگانی، 8(4)، 794- 771.

حقیقی، محمد؛ حسینی، سید حسن؛ اصغریه اهری، حامد، آرین، ابوالفضل؛ دریکنده، علی (1391). بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان ار منظر مشتریان شرکت ایرانسل. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(7)، 62-44.

داوری، علی؛ رضازاده، آرش (1393). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

رحیم‌نیا، فریبرز؛ فاطمی، سیده زهرا (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستارۀ مشهد. تحقیقات بازاریابی نوین، 1(4)، 91- 73.

صمدی، منصور؛ حسین‌زاده، علی حسین؛ نورانی کوتنایی، محمد (1389). بررسی رابطۀ بین تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی فروشگاه زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان. مدیریت بازرگانی، 2(4)، 110- 93.

طباطبایی‌نسب، سید محمد؛ نوری، ابوالفضل؛ اخلاص، مریم (1392). نقش ارزش ویژۀ برند بر قصد خرید کالاهای تعمیم‌یافته با تأکید بر سطح فردمحور روان‌شناسی مصرف‌کننده از برند. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 5(10)، 26-1.

موسوی، سید نجم‎الدین (1395). تبیین نقش میانجی عملکرد محصول در تأثیر چشم‎انداز و موضع‎یابی برند بر ارزش ویژۀ برند. مدیریت بازرگانی، 8(1)، 243- 229.

References

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press, New York.

Ahmadi, A., & Yahyazadeh Far, M. (2012). Investigation of implementing relational marketing for costumer relationship in hospitality industry (Case Study: Persian Palace hotel). Journal of Business Management, 3 (8), 23-40.
(in Persian)

Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248.

Bagherzad Halimi, A., Chavosh, A., Namdar, J., Espahbodi, Sh., & Sheibani Esferjani, P. (2011). The contribution of personalization to customers loyalty across the bank industry in Sweden. International Conference on Social Science and Humanity, Singapore, 26 February 2011.

Bakhshi, F., Roshan, S.A., & Eazazi, M.E. (2017). The Impact of Religious Beliefs on Brand Trust and Equity of Customers in the Astan Quds Razavi Food Industry. Journal of Business Management, 8(4), 771-794. (in Persian)

Beatson, A., Coote, L., & Rudd, J. (2006). Determining consumer satisfaction and commitment through self-service technology and personal service usage. Journal of Marketing Management, 22(7-8), 853-882.

Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81.

Davari, A., & Rezazadeh, A. (2015). Structural equation modeling software with PLS. Scientific Information Database (SID), Tehran. P. 248. (in Persian)
Ebrahimi, A. H. & Aali, S. (2016). Effect of relationship quality on customer behavioral responses at different stage of customer relationship life cycle: Case study of Tabriz Keshavarzy Bank. Journal of Business Management, 4 (3), 503-528. (in Persian)

Ebrahimi, A., & Mansouri, S. H. (2014). The effect of brand image and service quality on marketing relationship and consumer behavior trend. Journal of Business Management Vision, 12 (14), 153-170. (in Persian)

Ebrahimipoor Azbari, M., Akbari, M., & Rafie Rasht Abadi, F. (2015). The effect of experiential marketing on brand commitment with the mediating role of trust and loyalty. Journal of Business Management, 7(4), 783-804. (in Persian)
Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Journal of Marketing Research, 1(3), 24-33.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50.

Geyskens, I., & Steenkamp, J. B. E. (1995). An investigation into the joint effects of trust and dependence on relationship commitment. EMAC paper.

Guo, X., Sun, Y., Yan, Z., & Wang, N. (2012). Privacy-personalization paradox in adoption of mobile health service: The mediating role of trust. Pacific Asia Conference on Information Systems, Vietnam, 11-15 July 2012.

Haghighi, M., Hosseini., S. H., Asgharyeh Ahari, H., Arian., A., & Dari Kandeh., A. (2013). Study the effect of relationship tactics on customer loyalty from the perspective of Irancell Company. Modern Marketing Research, 2 (4), 44-62. (in Persian)

Hasan, S.M. F. (2013). The role of customer gratitude in strengthening seller-buyer relationships. Dissertation of Ph.D., Queensland University of Technology (QUT).

Hasan, SM. F., Lings, I., Neale, L., & Mortimer, G. (2014). The role of customer gratitude in making relationship marketing investments successful. Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (5), 788-796.

Huang, M. H. (2015). The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing. Journal of Business Research, 68 (6), 1318-1323.

Jain, K., Bhakar, S., & Bhakar, S. (2014). Effect of communication and personalization on loyality with trust as mediating variable prestige. International Journal Of Management & It –Sanchayan, 3 (1), 1-20.

Kim, K. H., Kim, K .S, Kim, J. H, & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61 (1), 75-82.

Liao, Y. K. (2015). The role of trust on brand loyalty and brand equity. Joint International Conference 2015, Italy, 27-29 May 2015.

Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314-328.‏

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing, 58 (3), 20-38.

Mousavi, S.N. (2017). The describe of moderating role of product performance in brand vision and positioning effect on brand equity in Iran food industry. Journal of Business Management, 8(1), 229-243. (in Persian)

Odekerken-Schroder, G., De Wulf, K. & Schumacher, P. (2003). Strengthening outcomes of retailer–consumer relationships: The dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality. Journal of Business Research, 56 (3), 177-190.

Palmatier, R. W., Jarvis, C. B., Bechkoff, J. R. & Kardes, F. R. (2009). The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of Marketing, 73 (5), 1-18.

Pandit, A., & Vilches-Montero, S. (2016). Are reward cards just a business deal? The role of calculative versus emotional card commitment in driving store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 355-360.

Qin, S., Zhao, L., & Yi, X. (2009). Impacts of customer service on relationship quality: an empirical study in China. Managing Service Quality: An International Journal, 19 (4), 391-409.

Rahimnia, F., & Fatemi, S. Z. (2013). Study the mediating role of customer-based brand equity in effect of successful customer relationship and image in five star hotels in Mashhad. Modern Marketing Research, 2(1), 73-92.
(in Persian)

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and Satisfaction, on building brand loyalty; An empirical research on global brands, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1288- 1301.

Samadi, M., Hossein Zadeh, A. H., & Noorani Kotnaie, M. (2011). Survey relationship marketing tactics on buying behavior in chain store. Journal of Business Management, 2 (4), 93-110. (in Persian)

Severi, E., & Ling, K.C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9 (3), 125-137.

Smith, B. (1998). Buyer-seller relationship: Bonds, relationship management, and sex type. Canadian Journal of Administrative Sciences, 15 (1), 76-92.

Tabatai Nasab, S. M., Noori, A., & Ekhlas, M. (2013). The role of brand equity on purchase intention of generalized commodity consumer psychology with an emphasis on the individual-oriented model of the brand. Business Management Exploration, l5 (10), 1-26. (in Persian)

Verhoef, P.C. (2003). Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development. Journal of Marketing, 67 (4), 30-45.

Wali, A.F., & Opara, B.C. (2013). Customer appreciation strategy: conceptualizing the model for measurement. Information and Knowledge Management, 3 (12), 1-6.

Walsh, M. F., Page Winterich, K., & Mittal, V. (2011). How re-designing angular logos to be rounded shapes brand attitude: consumer brand commitment and self-construal. Journal of Consumer Marketing, 28 (6), 438-447.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Understanding customer expectations of service. Sloan Management Review, 32 (3), 39-48.