شناسایی ارزش های مصرف‎کنندگان لوازم آرایشی با تکنیک ACV نردبانی

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت دانشگاه ایلام، ایلام، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه ایلام،کرمانشاه، ایران

3 ستادیار گروه مدیریت دانشگاه ایلام، ایلام، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت دانشگاه ایلام، ، ایران

چکیده

هدف این پژوهش شناسایی ارزش مصرف­کنندگان رنگ مو در کرمانشاه با استفاده از تکنیک نردبانی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش کیفی است. روش جمع‎آوری داده­ها میدانی و ابزار آن مصاحبه است. جامعۀ آماری 30 نفر از مشتریان محصولات لوازم آرایشی کرمانشاه بوده که به روش هدفمند انتخاب شده‌اند و با آنها مصاحبه شده است. تکنیک نردبانی انتخاب‌شده در این تحقیق، روش مستقیم است. به این معنا که در بررسی رفتار خرید مشتری ابتدا ویژگی­های مهم محصول (رنگ مو) برای مشتری و سپس منفعت­های کسب‌شده از محصول که با ویژگی­های ذکرشده مرتبط بودند، استخراج شده است و در نهایت ارزش­های ابزاری و غایی مرتبط با خرید محصول بررسی شده‌اند. به‌منظور شناسایی ارزش­های غایی مصرف­کنندگان از فهرست ارزش­های غایی و ابزاری روکیچ استفاده شده است. یافته­های پژوهش نشان داد ارزش­های زیبایی، سلامتی، امنیت مالی، اعتماد به نفس و شادی به‌ترتیب بیشترین اهمیت را میان مصرف­کنندگان محصول رنگ مو دارند. همچنین منفعت­های مقرون به صرفه‎بودن، عدم استفادۀ مکرر از رنگ مو، آسیب کمتر به پوست و مو و ویژگی­های ماندگاری بالا، نرم­کنندگی و براق­کنندگی نیز به‌ترتیب دارای بیشترین اهمیت میان مصرف‎کنندگان بودند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

An Investigation of Values: Laddering with Cosmetic Products Consumers

نویسندگان [English]

  • ESFANDYAR Mohammadi 1
  • Sedigheh Moradi 2
  • Ghasemali Shiri 3
  • Yasanollah Porashraf 4
1 Associate Prof. in Management, Ilam University, Ilam, Iran
2 MSc. in Business Management, Ilam University, Kermanshah, Iran
3 Assistant Prof. in Management, Ilam University, Ilam, Iran
4 Associate Prof. in Management, Ilam University, , Iran
چکیده [English]

Identifying the customer's values, needs, and goals is one of the key issues affecting successful marketing. Cosmetics products are of utmost importance among business sectors that have attracted the attention of companies. The purpose of this study is to identify the behavior of consumers buying hair color in Kermanshah city using a laddering technique. This research is applied in terms of goals and is qualitative and exploratory as regards with the methodology. The data were collected using interviews. The statistical population consisted of 30 customers of Kermanshah cosmetic labors who have been selected based on targeted method and interviewed afterwards. The laddering technique chosen for this research was straightforward technique. This means that, in reviewing customer purchasing behavior, at first, the essential characteristics of the product (hair color) for the customer were obtained, then the product benefits associated with those characteristics were extracted, and ultimately the instrumental and ultimate values regarding the purchasing of the products were analyzed. In order to identify the ultimate values of consumers, the Rokich endpoint and instrumental value checklist has been used. The findings of this study showed that “beauty”, “health”, “financial security”, “self-esteem” and “happiness” are the most important values among consumers of color products, respectively. In addition, “cost-effectiveness”, “unrepeated use of hair colors”, “less damage to skin and hair”, and “high shelf-life, softness and shining characteristics” were among the most important benefits to the consumers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • attribute
  • Benefit
  • Cosmetic products
  • Laddering technique
  • Means-end chain
  • Value
آقازاده، ه.؛ آقامیری، ا.؛ شهرامی، ف. (2017). بررسی تأثیر ارزش برند صنعتی بر مؤلفه‎های ارزش برند ترکیبی و قصد خرید مصرف‎کنندۀ نهایی. مدیریت بازرگانی، 8(4)، 720- 699.

آشتیانی، پ.ج.؛ اصلی، ا.ج. (1395). تجزیه و تحلیل نقشۀ ذهن مصرف­کنندگان اجاق گاز صفحه­ای. شریۀ علوم بنیادی و کاربردی، 8 (3)، 1658-1629.

ایمان، م.ت.؛ نوشادی، م.ر. (1390). تحلیل محتوای کیفی. نشریۀ پژوهش، 3 (2)، 44-15.

بشرپور، س.؛ عباسی، آ.؛ قربانی، ف. (1389). سنجش رابطۀ نارضایتی از تصویر بدنی و اضطراب اجتماعی با میزان استفاده از لوازم ­آرایشی. مجلۀ زن در توسعه و سیاست، 12 (2)، 264- 251.

پری، م. ای. (1390). نقشۀ ذهن مشتری: رویکرد وسیله ـ هدف. (پرویز درگی و محمد سالاری، مترجمان). انتشارات بازاریابی.

رنجبریان، ب.؛ اصغری، ق. (1394). تحلیل رابطۀ ناهمسانی­های شناختی پس از خرید با درگیری­های ذهنی مصرف­کننده در مورد محصول. مدیریت بازرگانی، 7 (3)، 678- 663.

زری باف، م.؛ شاملی، ن. (1390). بررسی جایگاه کامپیوترهای لپ تاپ در میان فروشندگان، با استفاده از تکنیک‎های نقشۀ ادراکی و لدرینگ. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3)، 134-121.

سیدجوادین، س.ر.؛ اسفیدانی، م. ر. (1393). رفتار مصرف­کننده. تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

کیانی، م.؛ موگویی، ف. (1392). عوامل اقتصادی ـ اجتماعی مؤثر بر میزان استفاده از لوازم آرایش توسط دختران زیر 20 سال یزدان شهر نجف آباد. مجلۀ پوست و زیبایی، 4 (1)، 9-1.

ممدوحی، ا.ر.؛ ماهپور، ع.ر.؛ رشیدی، ح.؛ صفارزاده، م. (1395). شناسایی عوامل فردی مؤثر در جذب مشتریان به مراکز خرید (مطالعۀ موردی: شهر تهران). مدیریت بازرگانی، 8(3)، 698- 681.

میرمسیب، چ. (1392). بررسی تحلیل نقشۀ ذهن مشتریان عطر و ادکلن با استفاده از مدل گاتمن، پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری.

نظری، م.؛ قزلباش، م. (1396). بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان. نشریۀ مدیریت بازرگانی، 9(1)، 211- 193.

References

Aghazade, H., Aghamiri, A., & Shahrami, F. (2017). Investigating the effect of industrial brand value on components of combined brand value and the purchase intention of the final consumer. Journal of Business Management, 8(4), 699 -720.(in Persian)

Ajitha, S., & Sivakumar, V.J. (2017). Understanding the effect of personal and social value on attitude and usage behavior of luxury cosmetic brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 103-113.

Apista, E., & Dimitriadis, S. (2012). Exploring consumer-brand relationship quality and identification: qualitative evidence from cosmetics brands. Qualitative Market Research: An International Journal, 15(1), 33-56.

Arsil, P., Li, E., Bruwer, J., & Lyons, G. (2014). Exploring consumer motivations towards buying local fresh food products: A means-end chain approach. British Food Journal, 116(10), 1533-1549.

Ashtiani, P.G., & Asli A.J. (2016). An Analysis Of Desktop Stove Consumers Mind Map By Using Means-End Chain Theory And Laddering Technique (Case Study: Alborz Steel Company). Journal of Fundamental and Applied Sciences, 8(3S), 1629-1658.

Banerjee, S. (2008). Dimensions of Indian culture, core cultural values and marketing implications: An analysis. Cross Cultural Management: An International Journal, 15(4), 367-378.

Basharpour, S., Abasi, A., & Ghorbani, F. (2015). The relationship between dissatisfaction about the body image, social anxiety, and the use of cosmetic product. Journal of woman in development and politics, 12 (2),251-264.
(in Persian)

Chao, A., & Schor, J.B. (1998). Empirical tests of status consumption: Evidence from women's cosmetics.Journal of Economic Psychology, 19(1), 107-131.

Chu, S.C., & Lin, J.S. (2013). Consumers’ perception of corporate social responsibility in the United States and China: A study of female cosmetics consumers. International Journal of Strategic Communication, 7(1), 43-64.

Flint, D.J., Woodruff, R.B., & Gardial, S.F. (1997). Customer value change in industrial marketing relationships: a call for new strategies and research. Industrial marketing management26(2), 163-175.

Gengler, C.E., & Reynolds, T.J. (1995). Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic translation of laddering data. Journal of advertising research35(4), 19-34.

Gengler, C.E., Mulvey, M.S., & Oglethorpe, J.E. (1999). A means-end analysis of mothers' infant feeding choices. Journal of Public Policy & Marketing, 18(2), 172-188.

Gerstle, T. (2016). Asia personal Care and cosmetic market guide. Report prepared for International Trade Administration of U.S. Commercial Service and Industry & Analysis (I&A). ebook availablin: https://www.trade.gov/industry/ materials/AsiaCosmeticsMarketGuide.pdf, visited 2018-01-17.

Guthrie, M., Kim, H.S., & Jung, J. (2008). The effects of facial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(2), 164-181.

Gutman, J. (1984). Analyzing consumer orientations toward beverages through means–end chain analysis. Journal of Psychology & Marketing, 1(3-4), 23-43.

Heidarzade, K., & Hasaniparsa, E. (2012). Study the effect of enjoyable values ​​on purchase behavior of consumers. Journal of Marketing Management, 7(17), 17-35.(in Persian)

Hinkle, D. N. (1965). The change of personal constructs from the viewpoint of a theory of construct implications. Doctoral dissertation, The Ohio State University.

Ho, C.C. (2015). Human emotions toward stimuli in the uncanny valley: laddering and index construction. Doctoral dissertation, Indiana University.

Holloway, I., & Wheeler, S. (2010). Qualitative research in nursing and healthcare. 3rd ed. Chichester, West Sussex, U.K.; Ames, Iowa: Wiley-Blackwell.

Hopkins, B.E. (2007). Western cosmetics in the gendered development of consumer culture in China. Journal of Feminist Economics, 13(3-4), 287-306.

Ibáñez, A.V., Hartmann, P. Diehl, S., & Terlutter, R. (2011). Women satisfaction with cosmetic brands: The role of dissatisfaction and hedonic brand benefits. African Journal of Business Management, 5(3), 792-802.

Iman, M.T., & Noshadi, M.R. (2011). Qualitative content analysis. Journal of Pazhuhesh, 3(2), 15-44. (in Persian)

Khuong, M. N., & Duyen, T.H. (2016). Personal Factors Affecting Consumer Purchase Decision towards Men Skin Care Products-A Study in Ho Chi Minh City,Vietnam. International Journal of Trade, Economics and Finance, 7(2), 44-50.

Kiani, M., & Mugouei, F. (2013). Socio-economic factors influencing cosmetic products use by females under 20 years old in Yazdanshahr NajafAbad. Journal of Dermatology and Cosmetic 4 (1), 1-9. (in Persian)

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing. Pearson education.‏

Lai, K.P., Chong, S.C., Ismail, H.B., & Tong, D.Y.K. (2014). An explorative study of shopper-based salient e-servicescape attributes: A Means-End Chain approach. International Journal of Information Management, 34(4), 517-532.

Mamdohi, A.R., Mahpoor, A., Rashidi.T. & Safarzadeh, M. (2016). Identifying the effective personal factors in attracting customers to shopping centers (Case Study: Tehran City). Journal of Business Management, 8(3), 681-698.
(in Persian)

Mirmosayyeb, C. (2013). Investigating the analysis of perfume customers' mind map by Gatman model. M.A thesis, Islamic Azad University, Tehran: Central branch. (in Persian)

Nazari, M., & Ghezelbash, M. (2017). Investigating the effect of discount and brand formatting on perceived economy, perceived quality and consumer purchase intent. Journal of Business Management, 9(1), 193-211. (in Persian)

Parry, M. (2014). Customer's mind map. Translated by Parviz Dargi and Muhammad Salari, 2nd Publication, Tehran: Marketing publication. (in Persian)

Poulsen, C., Juhl, H.J., & Grunert, K.G.S. (2001).Perception de la Qualité en Alimentaire ET Rôle des Labels. Revue Française de Marketing, (183-184), 181-196.

Puustinen, P., & Kanto, A. (2009). Rethinking the Analysis of Means-End Chain Data in Marketing Research. World Academy of Science, Engineering and Technology. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering3(6), 1211-1214.

Ranjbaryan, B., & Asghari, G. (2015). Analysis of the relationship between cognitive anomalies after purchase crisis disturbances about the product. Journal of Business Management, 7(3), 663 -678. (in Persian)

Rawat, S.R., & Garga, P.K. (2012). Understanding Consumer Behaviour towards Green Cosmetics. Available at SSRN 2111545.

Reynolds, T.J., & Olson, J.C. (2001). Understanding Consumer Decision Making: a Means–End Approach to Advertising and Marketing Strategy, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associate.

Rokeach, M. (1973). The nature of human values. Free press, New York.

Saadatfard, E. (2014). Means-End Chain Methods Comparison: An Application to Consumer Goods in Iran. International Journal of Economics, Commerce and Management United Kingdom, 2(7), ‏ 1-29.

Schwartz, S. H., & Rubel, T. (2005). Sex differences in value priorities: cross-cultural and multimethod studies. Journal of personality and social psychology, 89(6), 1010-1028.

Seyed Javadin, S.R., & Esfidani, M.R. (2014). Consumer Behavior. Tehran: Tehran University Press. (In Persian)

Tashakkori, A., & Teddlie, C. (2003). Handbook of mixed methods in social & behavioral research. Thousand Oaks, Calif.; London: SAGE Publications.

The Beauty Economy Special Report. (2016). Raconteur Media Ltd. Available in https://www.raconteur.net/infographics/the-global-cosmetics-market, visited 2018 -01-17.

Vincent, T.N., & Selvarani, ­D.C. (2013). Personalvalues approach for a better understanding ofconsumer behaviour. International Journal ofInnovative Research and Development, 2(3), 509-517.

Weber, J. M., de Villebonne, J.C. (2002). Differences in purchase behaviour between France and the USA: the cosmetic industry. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 6 (4), 396-407.

Wu, P. T., & Lee, C.J. (2016). Impulse buying behavior in cosmetics marketing activities. Total Quality Management & Business Excellence,27(9-10), 1091-1111.

Zaribaf, M. &  Shameli, N. (2012). Investigating the status of laptop computers among vendors by means of perceived map and laddering techniques; scientific- research quarterly of modern marketing research, 2(3), 121-134. 
(in Persian)