مدیریت بازرگانی

مدیریت بازرگانی

شناسایی و بررسی انواع روابط مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ـ گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
4 استاد گروه مشاوره و راهنمایی، دانشکده علوم تربیتی و روان‎شناسی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر شناسایی و بررسی انواع روابط مطلوب و نامطلوب مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در شبکه‎ اجتماعی اینستاگرام‌ است.
روش: در این پژوهش از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده است که در آن موارد مطالعه، هشت مشارکت‎کننده بوده‌اند که برندهایی از دو صنعت پوشاک و رستوران را در اینستاگرام دنبال می‎کردند.
یافته‎ها: یافته‌های این پژوهش وجود 15 نوع رابطه مختلف بین مصرف‌کنندگان و اجتماعات برند در اینستاگرام را نشان داد که از آن میان، نُه مورد شامل خود، عشق، دوست صمیمی، دوست معمولی، همکار، رابطه موقت، رابطه نوظهور، آشنای دور و دشمنی، در پژوهش‌های پیشین وجود داشت، اما شش رابطه شامل دوپیوندی، طرفدار، آشنای محترم، غریبه، بالقوه و رو به زوال، از نوآوری‌های پژوهش حاضر است. این 15 نوع رابطه پس از رده‎بندی بر اساس میزان مطلوبیت برای برندها، دسته‌بندی شدند.
نتیجه‎گیری: این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند در اینستاگرام برقرار می‌کنند. این روابط می‌توانند بسیار مثبت یا منفی باشند.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Identifying and Investigating Types of Consumer Relationships with Brand Communities on Instagram

نویسندگان English

Saeed Arablooye Moghaddam 1
Mohammad Rahim Esfidani 2
Hashem Aghazade 3
Tayebeh Zandipour 4
1 Ph.D. Student in Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Assistant Prof. in Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate Prof. in Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
4 Prof., Faculty of Education and Psychology, Alzahra University, Tehran, Iran
چکیده English

Objective: The present study aimed to identify and to investigate different types of favorable and unfavorable relationships between consumers and brand communities on Instagram.
Methods: In this research a multi-case study approach has been adopted in which the cases were 8 participants who followed some brands from restaurant and clothing industries on Instagram.
Results: The findings revealed 15 different types of relationships between consumers and brand communities on Instagram, among which, 9 items including self, love, best friend, casual friend, fling, colleague, emergent, acquaintance, and animosity, were previously introduced in the extant literature. 6 of which (including two-tier, fan, respectable acquaintance, stranger, potential and declining) were the contributions of this research. These 15 types of relationships were ranked and classified based on their favorability for brands.
Conclusion: This research showed that consumers build a variety of relationships with brand communities on Instagram some of which are very positive and some are negative.  

کلیدواژه‌ها English

Brand community
Case study
Consumer-brand relationship
Instagram
Social networking sites
امیری، شیما؛ مصدق، محمد جواد؛ ثنایی، محمد رضا (1396). رفتار خرید بدون برنامه‎ریزی برخط مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبه اجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(3)، 463- 484.
دل‌افروز، نرگس؛ فرخ‌بخت فومنی، علیرضا؛ خسروی، محمد رضا (1396). تبیین استفاده از رسانه‎های اجتماعی در تعاملات میان شرکت‎های بیمه، نمایندگی‎های فروش و مشتریان (مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(2)، 271-294.
روشندل اربطانی، طاهر. (1395). تأثیر شبکه‎های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند (مطالعه موردی: برند لپ تاپ). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8(3)، 578- 606.
معینی، حسین؛ جامی‌پور، مونا؛ ابراهیمی‌ دلاور، فاطمه (1396). تأثیر قابلیت‎های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به‎واسطه اعتماد (مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(1)، 173- 192.
 
References
 Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of consumer research, 31(1), 87-101.
Alonso-Dos-Santos, M., Guardia, F. R., Campos, C. P., Calabuig-Moreno, F., & Ko, Y. J. (2018). Engagement in sports virtual brand communities. Journal of Business Research, 89, 273-279.
Amiri, S., Mosadegh, M., & Sanaei, M. (2017). The Unplanned Online Buying Behavior in Social Commerce: The Role of Users’ Pseudo-social Interactions (Case: Users of Instagram Network). Journal of Business Management, 9(3), 463-484. (in Persian)
Bailey, K.D. (1994). Typologies and taxonomies: an introduction to classification techniques (Vol. 102). California: Sage.
Davis, R., Piven, I., & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and consumer services, 21(4), 468-481.
Delafrooz , N., Farokhbakht Foomani, A., & Khosravi, M. (2017). Specifying the Social Media Usage among Insurance Companies, Agents and Clients (insured)’ Interactions (Case study: Iran Insurance Co.). Journal of Business Management, 9(2), 271-294. (in Persian)
Eisenhardt, K. M., & Graebner, M. E. (2007). Theory building from cases: Opportunities and challenges. Academy of management journal, 50(1), 25-32.
Fajer, M. T., & Schouten, J. W. (1995). Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research, 22, 663-667.
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2014). Consumer brand relationships: A research landscape. Journal of Brand Management, 21(5), 366-371.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-353.
Fritz, W., Lorenz, B., & Kempe, M. (2014). An Extended Search for Generic Consumer–Brand Relationships. Psychology & Marketing, 31(11), 976-991.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationship. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27-41.
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
Hung, K., Li, S. Y., & Tse, D. K. (2011). Interpersonal trust and platform credibility in a Chinese multibrand online community. Journal of Advertising, 40(3), 99-112.
Ji, M. F. (2002). Children's relationships with brands: “True love” or “one‐night” stand? Psychology & Marketing, 19(4), 369-387.
Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36, 145-155.
Kim, E., Sung, Y., & Kang, H. (2014). Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, 37, 18-25.
MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355-374.
Merriam, S. B. (1998). Qualitative research and case study applications in education. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Moeini, H., Jamipour, M., & Ebrahimidelavar, F. (2017). The Effect of Social Commerce Capabilities on Customers' Attitude to Ward Buying by the Mediator Role of Trust (Case Study: Instagram Users). Journal of Business Management, 9(1), 173-192. (in Persian)
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of social issues, 56(1), 81-103.
Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229-248.
Park, H., & Kim, Y. K. (2014). The role of social network websites in the consumer–brand relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 460-467.
Robinson, P., & Kates, S. M. (2005). Children and their brand relationships. NA-Advances in Consumer Research Volume 32. Available in:  http://www.acrwebsite.org/volumes/v32/ acr_vol32_161.pdf.
Roshandel Arbatani, T. (2016). Role of Social Networks Websites in Improvement of Customer Relationship and Brand. Journal of Business Management, 8(3), 578-606. (in Persian)
Simon, F., & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, 85, 175-184.
Stokburger‐Sauer, N. (2010). Brand community: drivers and outcomes. Psychology & Marketing, 27(4), 347-368.
Sweeney, J. C., & Chew, M. (2002). Understanding consumer-service brand relationships: a case study approach. Australasian Marketing Journal (AMJ), 10(2), 26-43.
Veloutsou, C. (2007). Identifying the dimensions of the product-brand and consumer relationship. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 7-26.
Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Zayer, L., & Neier, S. (2011). An exploration of men's brand relationships. Qualitative Market Research: An International Journal, 14(1), 83-104.
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7), 890-895.