شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در تدوین استراتژی مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در بازار ایران با استفاده از روش نظریه مبنایی

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

چکیده

هدف: تولید و فروش محصول تحت برندی که ارزش ویژه خود را در حوزه متفاوتی از مصرف محصول مدنظر به‎دست آورده، یکی از استراتژی‎های پرطرفدار  میان تولیدکنندگانی است که توانایی یا تمایل سرمایه‎گذاری روی برندسازی را ندارند. این استراتژی در ادبیات با عنوان مرچندایزینگ شناخته می‎شود و یکی از رایج‎ترین انواع آن، مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی است. مقاله حاضر به‎دنبال شناسایی عوامل کلیدی موفقیت این استراتژی در بازار ایران است.
روش: با توجه به هدف، پژوهش در دسته پژوهش‎های کیفی قرار می‎گیرد و روش اجرای آن نیز روش کیفی نظریه مبنایی است. داده‎های پژوهش از طریق مصاحبه‎های عمیق با مصرف‎کنندگان این نوع کالاها گردآوری شدند و تحلیل آنها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مبتنی بر رویکرد پارادایمی نظریه مبنایی انجام شد.
یافته‎ها: عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در قالب شش عامل آمیخته بازاریابی مناسب به‎عنوان مقوله‎ محوری پژوهش، خاستگاه‎ها به‎عنوان شرایط علی، تناسب فرهنگی به‎عنوان کنش‎ها و تعاملات، عوامل زمینه‎ای و رسانه به‎عنوان بستر حاکم و شرایط مداخله‎گر و در نهایت قابلیت رقابت به‎عنوان پیامدها شناسایی شده و بر اساس مدل پارادایمی صورت‎بندی مفهومی شدند.
نتیجه‎گیری: به‎منظور توفیق در مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در بازار ایران، شناخت خاستگاه‎های هر کاراکتر و نمادهای فرهنگی از حیث اثرگذاری بر توفیق فروش محصولات نهایی حائز اهمیت است. به‎دلیل ویژگی‎های فرهنگی اجتماعیِ بازار ایران، خانواده‎ها به مقوله تناسب فرهنگیِ کاراکتر توجه می‎کنند و این موضوع نقش مهمی در ایجاد قابلیت رقابت در محصولات و کاراکترها دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Identification of Key Success Factors - in Developing a Character Merchandising in the Iranian Marketplace using Grounded Theory Method

نویسندگان [English]

  • Azim Zarei 1
  • Mohammad Asadi 2
1 Associate Prof. in Business Management, Faculty of Economic, Management, and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran
2 Ph.D. Student in Business Management, Faculty of Economic, Management, and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran
چکیده [English]

Objective: Production and selling products under a brand earned its equity in a different area of product consumption is a popular strategy among manufacturers that do not have the ability or desire to invest in branding. This strategy is known as merchandising and character merchandising is one of the most common ones. This research is about to identify key success factors of character merchandising strategy in the Iranian market.
Methods: As a qualitative research we conducted Grounded Theory in the present study. Data was collected through in-depth interviews with consumers of these types of goods and analyzed using open, axial, and selective coding, based on paradigm approach of GT.
Results: Appropriate marketing mix, character origin, cultural fit, medium, competitive capability, and contextual factors have been identified and conceptualized as merchandising key success factors.
Conclusion: Success of animation character merchandising in the Iranian market is mainly based on having knowledge about character origins and cultural symbols. Additionally, due to the cultural and social characteristics of the Iranian market, families are paying attention to the cultural appropriateness of the characters- an important factor for the competitiveness of products and characters.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key success factors
  • Merchandising strategy
  • Animation marketing
  • Cultural industry
  • Marketing Mix
ازکیا، مصطفی و دربان آستانه، علیرضا (1389). روشهای کاربردی تحقیق. تهران: انتشارات کیهان.

ایزدخواه، محمد مهدی (1394). شناخت وضعیت توزیع و فروش نوشت‎‎افزار در تهران. تهران: مرکز مطالعات و برنامه‎ریزی شهر تهران.

دانایی فرد، حسن. و اسلامی، آذر (1390). کاربرد استراتژی پژوهشی نظریه دادهبنیاد در عمل، ساخت نظریه بیتفاوتی سازمانی. تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).

فرجو، محمد حسین. (1392، مهر 14). 92 درصد اسباب بازی بازار چینی است. بازیابی از خبرگزاری فارس:

http://www.farsnews.com/printable.php?nn=13920714001396

کاشانیان، پریسا. (1390، آبان). مسائل کودکان دیگر یک شغل بچگانه نیست. پیلبان، صص. 49-54.

کیانی، معصومه (1390، آبان). عروسک‎های ایرانی جایی در دل بچه‎ها باز می‎کنند، اگر جایی برایشان باز کنیم. پیلبان، ص. 34.

نظری، ب. (1390، آبان). شکرستان قبل از ساخت هم قابلیت تولید وسایل جانبی داشت. پیلبان، ص. 28.

References

Adegoke, Y. (2009, December 17). Record labels seeking profits in T-shirts, tours. Retrieved February 11, 2016, from Reuters: http://www.reuters.com/article/2009/12/17/us.

Aubrey, J., & Harrison, K. (2004). The gender-role content of children’s favorite. Media, 6(2), 111-146.

Bandura, A. (2008). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant, & M. Oliver, Media effects: Advances in theory and research (pp. 94-124). Florence, KY: Routledge.

Bishop, R. (2001). Stealing the signs: A semiotic analysis of the changing nature of professional sports logos. Social Semiotics, 11(1), 23-41.

Branscombe, N., & Wann, D. (1991). The positive social and self concept consequences of sports team identification. Journal of Sport & Social Issues, 15(2), 115-127.

Charmaz, K. (2000). Constructivist and objectivist grounded theory. Handbook of qualitative research, 2, 509-535.

Corbin, J., & Strauss, A. (2008). Basics of qualitative research (3rd ed.). Los Angeles: Sage.

Craig, C., William, H., & Susan, P. (2005). CultureMatters: Consumer Acceptance of U.S. Films in Foreign Markets. Journalof International Marketing, 13(4), 80-103.

Dey, A. (2001). Understanding and using context. Personal and ubiquitous computing, 5(1), 4-7.

Farjou, H. (2013, October 6). Fars News. Retrieved from Fars News Agency: http://www.farsnews.com/printable.php?nn=13920714001396. (in Persian)

Fisch, S. (2000). A capacity model of children’s comprehension of educational content. Media Psychology, 2(1), 63-91.

Fisher, R., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers. Psychology & Marketing, 15(1), 23-40.

Grewal, D., Levy, M., Mehrotra, A., & Sharma, A. (2016). Planning Merchandising Decisions to Account for Regional and Product Assortment Differences. In Data Envelopment Analysis (pp. 469-490). Springer US.

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20.

Hirsimäki, E. (2015). Merchandising in Music Industry: The Future Trends and Expectations of Merchandising in Finland. Available in: http://www.theseus.fi/handle/10024/96674.

Hollis, T. (2015). Toons in Toyland: The Story of Cartoon Character Merchandise. Univ. Press of Mississippi.

Izadkhah, M. (2014). Recognition of distribution and selling of stationary products in Tehran. Tehran: Center of Studying and Planning of Tehran. (in Persian)

Kashannian, P. (2010, October). Considering kids issues is no more a childish job. Pilban, pp. 49-59. (in Persian)

Kiani, M. (2010, October). Iranian dolls would be in kids' hearts if we make som space for them. Pilban, p. 34. (in Persian)

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. AU: Pearson Higher Education.

Lawrence, D. (2003). The role of characters in kids marketing. Young Consumers, 4(3), 43-48.

Lehman, D. R., & Weinberg, C. B. (2000). Sales through sequential distribution channels: An Application to Movies and Videos. Journal of Marketing, 64(3), 18-33.

LIMA (2015). LIMA Global Licensing Industry Survey. International Licensing Industry Merchandisers' Association.

Lu, A. S. (2008). The Many Faces of Internationalization in Japanese Anime. Animation: An Interdisciplinary Journal, 3(2), 169-187.

Martin, C.(2004). Cultiral Industries Economics. 6th World Media Economics Conference. Montréal, Canada.

Nazari, B. (2000, October). Shekarestan had potential for merchandising even before production. Pilban, p. 28. (in Persian)

Ozer, A., & Argan, M. (2006). Licensed team merchandise buying behavior: A study on Turkish fans. Innovative Marketing, 2(4), 117-130.

Park, H., Jeon, J., & Sullivan, P. (2015). How does visual merchandising in fashion retail stores affect consumers’ brand attitude and purchase intention? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 87-104.

Pearson. (2015). Longman Dictionary of Contemporary English. New York, NY: Pearson Education.

Rosemann, M., Recker, J., Flender, C., & Ansell, P. (2006). Understanding context-awareness in business process design. 17th Australasian Conference on Information Systems. Adelaide, Australia.

Sharp, M. (2015). Merchandise and Media Effects: Young Girls' Play with Disney Princess Dolls. The Ohio State University: Doctoral dissertation.

Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Sage Publications, Inc.

Trail, G., Anderson, D., & Fink, J. (2005). Consumer Satisfaction and Identity Theory: A Model of Sport Spectator Conative Loyalty. Sport Marketing Quarterly, 14(2), 98-114.

Winder, C., Dowlatabadi, Z., & Miller-Zarneke, T. (2011). Producing animation. Taylor & Francis.

WIPO. (1994). Character Merchandising. Geneva: World Intellectual Property Organization.

Yin, R. (2009). Case study research: design and methods (4 ed.). California: Sage publication.