ارائه مدل انتخاب آمیخته رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی خاص صنعت بیمه

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 ، استاد، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه علوم ارتباطات و مطالعات رسانه، دانشگاه آزاد، واحد تهران مرکزی، تهران، ایران.

4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، پردیس البرز دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف انتخاب آمیخته رسانه در کمپین­ تبلیغاتی خاص صنعت بیمه که به‌منظور افزایش فروش بیمه‌نامه‌های خرد طراحی شده، اجرا شده است.
روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر روش و چگونگی گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع پژوهش‌های آمیخته (کیفی و کمی) به‌شمار می‌رود.
یافته‌ها: به‌کمک نظر خبرگان صنعت بیمه و حوزه رسانه، در مجموع 13 رسانه به‌عنوان رسانه‌های مؤثر بر تبلیغات بازاریابی بیمه‌‌های خرد شرکت‌های بیمه انتخاب شدند که از لحاظ اهمیت به‌ترتیب عبارت‌اند از: 1. اینترنت (فضای مجازی)؛ 2. تلویزیون؛ 3. پورتال سازمانی (وب‌سایت)؛ 4. رادیو؛ 5. بیلبورد؛ 6. پیام کوتاه؛ 7. روزنامه؛ 8. مجله؛ 9. بروشور؛ 10. تراکت؛ 11. فضای داخل و بیرون اتوبوس‌های شهری؛ 12. صفحه سینما؛ 13. فضای مترو.
نتیجه‌گیری: با توجه به اینکه در اولویت‌بندی رسانه‌ها، اینترنت مهم‌ترین رسانه برای تبلیغ شناخته شد، پیشنهاد می‌شود که هنگام تنظیم برنامه‌های تبلیغاتی، برای اینترنت سهم بیشتری در نظر گرفته شود و سایر رسانه‌های مؤثر بر تبلیغات بازاریابی بیمه‌های خرد شرکت‌های بیمه نیز به‌ترتیب اولویت، سهم خود را در برنامه‌‌ای تبلیغاتی شرکت­های بیمه داشته باشند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Selecting Media Mix in Advertising Campaigns: The Insurance Industry

نویسندگان [English]

  • Taher Roshandel Arbatani 1
  • Tahmours Hasangholipour Yasori 2
  • Seyed Vahid Aghili 3
  • Ahmad Javadipour 4
1 Department of Media Management, Faculty of Management, Tehran of University, Tehran, Iran
2 Prof., Department o Business Management, Faculty of Management, Tehran of University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Communication Science and Media Studies, Azad University, Tehran, Iran.
4 Ph.D. Candidate, Department of media Management, Alborz Campus, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Insurance companies can appropriately benefit from advertising to further advance their goals, which are to introduce their services, communicate with clients, influence them while choosing an insurance company to transfer their risks and ultimately attract them. Among the measures to improve the effectiveness of advertising is the careful selection of the mix of advertising media based on product features, consumers and media. So, the main issue in this research is to respond to the question of: what are the components of the mix of media in specific insurance campaigns?
 
Methodology
The present study is applied in nature and is a descriptive survey in terms of purpose and data collection. It is conducted based on a mixed method approach (qualitative and quantitative) in which the exploratory approach and theory formulation model are implemented. The statistical population for the qualitative part of the study includes experts in the field of media and 16 experts were selected using judicial sampling and snowball sampling. The statistical population for the quantitative part of the study includes experts in the field of insurance advertising and 27 experts were selected based on judicial sampling to form a panel in order to evaluate the factors identified in the qualitative phase.
 
Findings
The following categories were identified in the qualitative phase including: learning; pace of message transmission; use of clients’ five senses; engagement of audience’ feelings and emotions; precise transmission of details; purposeful use of instruments; media interactivity; and flexibility in sending messages. In the quantitative section, only 1 of the 9 identified components, namely the “flexibility to send message”, was deleted. In addition, based on the ratings of the effective components in each media, from the highest score to the lowest, a mixed media selection model particularly for insurance industry advertising campaigns was suggested as follows: 1- Internet (virtual environment), 2- TV, 3- Corporate Portal (Website), 4- Radio, 5- Billboard, 6- Text message, 7- Newspaper, 8- Magazines, 9– Brochure, 10- Tract, 11- indoor and outdoor spaces in public buses, 12- Cinema Page, and 13- Indoor spaces.
 
Conclusion
Because of the growing technology advancement and the rise of new generation interest in cyberspace, the Internet has taken over most types of media, especially among the youth, and has overtaken even the medium of television. During the day, there is a great deal of interest in and references to Internet-based applications such as Isentagram and Telegram. By creating a cyber page on Instagram and presenting their products along with photos or videos, different business owners have found a good opportunity to introduce their products and find a circle of regular customers, while this method of advertising does not cost them any taxes or fees. Since it's easy to share data via cellphones and tablets and people have their cellphones most of the day, they can use the Internet without limitations on time or space.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Media mix
  • Advertising
  • Insurance industry

مراجع

آشتی، افشین؛ اسفرجانی، شهرزاد؛ مسعودفر، علیرضا (1384). در یک کمپین تبلیغاتی چه می‎گذرد و مسئولیت‌های یک آژانس مشاور تبلیغاتی چیست؟ تهران: داروگ نو.
ابراهیمی، عبدالحمید؛ عالی، صمد (1395). بررسی تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ‌های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخه عمر رابطه مشتری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی تبریز). مدیریت بازرگانی، 8 (3)، 503- 528.
بهرامی زنوز، آرزو (1392). بررسی تأثیر تبلیغات بر فروش بیمه عمر. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت.
تاجیک اسماعیلی، سمیه؛ مرادی، سیروس (1397). رابطه میان تبلیغات تجاری تلویزیون با انتخاب محصولات از طرف مشتریان. فصلنامه رسانه، 29(1)، 79- 110.
تدریسی جوان، هوشنگ (1393). انتخاب آمیخته رسانه در کمپین­های تبلیغاتی با تلفیق مدل تصمیم زبانی فازی و الگوریتم ژنتیک (مورد مطالعه: بانک پارسیان). پایان‎نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
تقی‎زاده، محمدرضا (1390). بررسی اثرگذاری رسانه‌های تبلیغاتی بر فرایند خرید بیمه‌نامه‌های عمر و پس‌انداز با بهره‌گیری از مدل Aida (موردمطالعه: شرکت بیمه ایران ‌شهر رشت). چهارمین کنفرانس کسب‎وکار بیمه. 27 مهر ماه. شهر تهران.
خادم، مهدی (1394). بررسی عوامل مؤثر در انتخاب رسانه و بودجه‎بندی تبلیغات در صنعت بیمه از دیدگاه مدیران (مطالعه موردی: شرکت بیمه آسیا). پایان‎نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز. دانشکده مدیریت و حسابداری.
زارعی قرکانلو، قاسم؛ مشبکی، اصغر؛ کردنائیج، اسدالله (1393). ارزیابی استراتژی انتخاب رسانه تبلیغاتی مبتنی بر رفتار مصرف‌کنندگان. نشریه جهانی رسانه ـ نسخه فارسی، 9(2)، 183-196.
زمانی، حمیده؛ مهدی‎زاده، محمد؛ سعیدی، رحمان (1393). بررسی تطبیقی تبلیغات بازرگانی شرکت‌های بیمه دولتی و خصوصی در ایران تحلیل محتوای آگهی‌های مطبوعاتی بیمه‌های دولتی و خصوصی. نشریه پژوهشکده بیمه، (168)، 5-18.
فرهنگی، علی اکبر؛ عابدینی، راضیه (1394). تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی: بانک سینا). مدیریت بازاریابی، 10(26)، 47-75.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1393). اصول بازاریابی (بهمن فروزنده، مترجم). (چاپ هجدهم). اصفهان: نشر آموخته.
محمدیان، محمود (1388). مدیریت تبلیغات. (چاپ چهارم). تهران: انتشارات حروفیه.
ویسی، مهسا؛ سلیمانی، ندا (1394). اولویت‌بندی استفاده از رسانه‌ها در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در میان مصرف‌کنندگان. مطالعات جامعه­شناسی، 8 (27)، 137-154.
References
Aduloju, S. A., Odugbesan, A. O., Oke, S. A. (2009). The effects of advertising media on sales of insurance products: a developing-country case. Journal of Risk Finance, 10 (3), 210-227.
Ashti, A., Esfarjani, SH., Masoudfar, A. (2005). What is going on in an advertising campaign? What are the responsibilities of an advertising advisory agency? Tehran: Darvagno.
(in Persian)
Bahrami zanuz, A. (2013). The impact of advertising on life insurance sales. MSc Thesis. Islamic Azad University, Central Tehran Branch. Faculty of Management. (in Persian)
Barnes, J. D., Moscove, B., Rassouli, J. (2013). An Objective and Task Media Selection Decision Model and Advertising Cost Formula to Determine International Advertising Budget. Journal of Advertising, 11(4), 68-75.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. 6th Edition, McGraw−Hill Companies.
Can, L., & Kaya, N. (2016). Social networking sites addiction and the effect of attitude towards social network advertising. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 235, 486-492.
Chattopadhyay, T., Narayan Dutta, R. & Sivani, S. (2010). Media mix elements affecting brand equity: A study of the Indian passenger car market. IIMB Management Review, 22 (4), 173-185.
Ebrahimy, A., Aali, S. (2016). Effects of relationship quality on customer behavioral responses at different stages of the customer relationship life cycle: case study of Tabriz Keshavarzy Bank. Journal of Business Management, 8(3), 503-528. (in Persian)
Farhangi, A. A., Abedini, R. (2015). Media mix elements affecting service brand equity (case study: Sina Bank). Journal of marketing management, 10(26), 47-75. (in Persian)
Goldsmith, R. (1999(. The personalized marketplace: beyond the 4Ps. Marketing Intelligence & Planning, 17 (4), 178-185.
Hamouda, M. (2018). Understanding social media advertising effect on consumers’ responses: An empirical investigation of tourism advertising on Facebook. Journal of Enterprise Information Management, 31(3), 426-445.
Khadem, M. (2015). Factors influencing the choice of media and advertising budget in the insurance industry from the perspective of managers (case study: Asia Insurance Company). MA Thesis. Islamic Azad University Central Tehran Branch. (in Persian)
Kim, S. & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. (Bahman Forozandeh, Trans). Eighteenth Edition. Esfahan: Amukhteh. (in Persian)
López, M., Sicilia, M., & Moyeda- Carabaza, A. A. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. Internet Research, 27(1), 21-51.
Mohammadian, M. (2009). Advertising management. (Fourth edition). Tehran: Horufiyeh.
(in Persian)
Motwani, D., Shrimali, D., & Agarwal, K. (2016). Customer's attitude towards social media marketing. Journal of business management & social sciences research, 3(2).
Nazeer, J. (2017). Impact of Social Media Advertisements on University Students. Arts Social Science Journal, 8: 290. doi:10,4172/2151-6200,1000290.
Scutaru, A. (2010). Evaluating advertising effectiveness: the case study of moldovan bank advertising campaign. MA Thesis, Central European University, Department of Economics.
Tadrisi Javan, H. (2015). Selection of the media mix in advertising campaigns by integrating a fuzzy linguistic decision model with genetic algorithms (case study: Parsian Bank). MSc Thesis. University of Tehran. Faculty of Management. (in Persian)
Taghizadeh, M. (2011). Investigating the effectiveness of the advertising media on the purchasing life insurance and savings process using the Aida model (case study: Iran Insurance Company in Rasht). Fourth Business Insurance Conference. 19 October. Tehran. (in Persian)
Tajik Esmaeili, S., Moradi, S. (2018). Relationship between TV Commercials and Customers’ Selection of Products. Journal social communication & Media, 29(1), 79-110.
(in Persian)
Tereza, K. (2015). Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 48 – 57.
Van looy, A. (2016). Social media management: technologies a strategies. Springer publication. DOI: 10.1007/978-3-319-21990-5.
Veysi, M., Soleymani, N. (2015). The prioritization of media use for brand awareness in the insurance industry. Sociological Studies, 8(27), 137-154. (in Persian)
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-212.
Zamani, H., Mehdizade, M., Saidi, R. (2012). Comparative study of state and private insurance companies commercial advertising in Iran, content Analysis of state and private insurance companies Ads. Journal of Insurance Research, 168, 5-18. (in Persian)
Zarei Gharkanlu, GH., Moshabbaki, A., Kordnaeij, A. (2014). Strategy of advertising media selection based on consumer behavior. Global media journal, 9(2). 183-196. (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 11، شماره 4
1398
صفحه 762-781

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار