مدل‌سازی ارزش‌یابی انتخاب برند در صنعت بانکداری

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشکده‌ مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشکده‌ مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشکده‌ مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.

10.22059/jibm.2020.296065.3750

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر، ارائه مدل و شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب برند، از طریق ارزشیابی آن برند در صنعت بانکداری است.
روش: روش به‌کاررفته در پژوهش، روش آمیخته بود. روش‌های آمیخته، از دو بخش کیفی و کمّی تشکیل می‌شوند. در بخش کیفی از روش گرندد تئوری و در بخش کمّی از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات بخش کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بود که داده‌های این بخش، در سه مرحله باز، محوری و انتخابی کدگذاری شدند. اطلاعات بخش کمّی نیز، به‌کمک توزیع پرسش‌نامه محقق‌ساخته‌ای که روایی و پایایی آن به تأیید رسید، جمع‌آوری شد. گفتنی است، تحلیل داده‌ها به‌کمک نرم‌افزار LISREL انجام گرفت.
یافته‌ها: با توجه به کدهای احصاشده از مصاحبه‌ها، در نهایت، 260 کد نهایی به‌دست آمد که در قالب 90 مفهوم و 23 مقوله اصلی دسته‌بندی شدند. در این میان، در مطالعه کمّی، از طریق تحلیل رفتار مشتریان (پدیده محوری)، فعالیت‌های نشان تجاری، عملکرد نشان تجاری، ارزش‌یابی مقایسه‌ای نشان تجاری و ارزش‌یابی مبانی رفتاری نشان تجاری، برای متغیر ارزش‌یابی نشان تجاری شناسایی شدند.
نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌های بخش کیفی (کدهای شناسایی شده)، ارتباط ابعاد با متغیرها و مدل معادلات ساختاری پژوهش به تأیید رسید و مشخص شد که متغیر شرایط علّی با ضریب اثر و ضریب معناداری قابل قبول، بر پدیده محوری اثرگذار است؛ پدیده محوری، شرایط زمینه‌ای و عوامل مداخله‌گر بر راهبردها تأثیرگذارند و راهبردها هم روی پیامدها اثر می‌گذارند. شاخص‌های برازش مدل ساختاری، همگی مقادیر مجاز و مقبولی داشتند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Modeling Brand Selection Evaluation in the Banking Industry

نویسندگان [English]

  • Mostafa Esfandiari 1
  • Niloofar Imankhan 2
  • Majid Fattahi 3
1 Ph.D., Department of Business Management, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
2 , Assistant Prof., Department of Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Firoozkooh, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Management, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
چکیده [English]

Objective
Trademark is one of the most important intangible assets of the companies, which includes the brand name of the products and the brand name of the company. Due to the high level of competition in the market, a strong brand can help the company be distinguished from the market and explain why its products or services have the ability to meet the needs of customers in a unique way. Therefore, this study aims to analyze the customers’ behavior in the banking industry by examining the existing literature in the field of brand name based on the model derived in the research findings. The selected model can help the banking industry choose a reputable brand in the market and can also be of help in the process of creating a brand in the global market. Given the importance and necessity of this issue, the factors that influence the choice of a brand name should be examined to develop a native pattern based on existing and newly known variables.
 
Methodology
Mixed method was used in the present research including qualitative and quantitative analysis. The qualitative strategy of the present study is based on the grounded theory method (GTM) and the quantitative strategy is conducted using the structural equation model (SEM) based on the Glaser and Strauss model. The statistical population includes marketing and banking experts and managers (board members and managers of several private and public banks) to analyze customer behavior who were selected using theoretical sampling method. The structural equation modeling was conducted using partial least squares method based on variance. The statistical population, more than 100,000 people, includes the selected customers of Bank Mellat in Golestan province with a long history of working with the bank.
 
Findings
According to the codes which were obtained from the interviews, the 260 final codes were extracted in the form of 90 concepts and 23 main categories. As a result, the quantitative study dimensions including brand activities, brand performance, brand comparative evaluation and evaluation of brand behavioral principles related to brand evaluation variable were identified through customer behavior analysis (phenomenon-centered).
 
Conclusion
According to the findings of the qualitative part (the identified codes), the relationship between dimensions and variables and structural equation model of the research were confirmed using LISREL software. It was then found that the causal variable have an impact on effective and acceptable coefficient of significance, on the phenomenon-centeredness; besides, underlying conditions and interfering factors affect strategies and strategies on outcomes. The results of qualitative data analysis, based on grounded data theory, determined the conditions affecting the banks and financial institutions activities to develop a brand valuation model. According to the results, providing long-term benefits can lead to reduction of financial risk and maintaining and increasing liquidity while changing customers' attitudes, strengthens the need to identify expectations and patterns of customer attitudes and analysis. Creating a distinctive mental image in the minds of customers and strengthening the customer relationship management system are essential measures for survival and growth in the financial services market. In addition, the results of identifying the underlying conditions in developing a banking brand valuation model highlights the intensification of competition between banks, perceived risk, diversity of decision-making models based on individual differences of customers and the complexity of financial activities.

کلیدواژه‌ها [English]

  • customer behavior
  • Brand evaluation
  • Banking Industry
اسفندیاری، مصطفی؛ ارجبی کمش تپه، گل جهان؛ مصدق کردمحله، سامان (1393). اولویت‌بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با تحلیل سلسله مراتبی در صنعت بانکداری. اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد،حسابداری و علوم تربیتی ساری، شرکت مشاوره و پژوهش آینده، دانشگاه پیام نور نکا.
امینی خیابانی، غلامرضا؛ وظیفه‎دوست، حسین (1394).  ارائه مدل ارزشیابی برند مبتنی بر استاندارد بین المللی 10668. دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، 7(13)، 39-64.
بازرگان، عباس (1387). مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته. تهران: انتشارات دیدار.

بندریان، رضا؛ موسایی، احمد (1388). بهره‎گیری از صنایع موجود، راه حلی برای تسهیل تجاری سازی، نشریه رشد فناوری، 5(18)، 13-21.

خان عزیزی، محمد؛ امین بیدختی، علی اکبر؛ نوه ابراهیم، عبدالرحیم؛ فراستخواه، مقصود (1396). تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی عوامل درون دانشگاهی ارتقای دانشگاه‎ها در رتبه‌بندی‌های ملی و بین‌المللی. نشریه نوآوری و ارزش آفرینی، 6(12)، 57- 80.
خلیلی، جواد (1390). تکنیک‌های بازاریابی نوین در عصر جدید. تهران:  انتشارات رشد.
سلاطی، مریم؛ احمدی فرد، مریم؛ عدن ور، مریم؛ مؤمنی، فریبا. (1395). تأثیر نوآوری و رهبری تحول‎آفرین بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های دانش بنیان. فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، 4، 111-120.
شهسوار، فاطمه؛ عالم تبریز، اصغر (1394). شناسایی عوامل مؤثر در انتخاب برند در شرکت‌های صنایع غذایی. فصلنامه علوم و صنایع غذایی، 12(47)، 159-170.
کرمیان، حامد؛ شکرچی‎زاده، احمدرضا؛ ریسمان‎کارزاده، ریحانه (1394). بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب برند مواد شوینده از دیدگاه بانوان شهر اصفهان. مجله مدیریت بازاریابی، 10(27)، 17-34.
 
References
Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27- 41.
Aboody, D. & Lev, K. (2018). The value relevance of intangibles: The case of software capitalization.  Journal of Accounting Research, 36, 161 – 191.
Alexandris, K., & Douka, S., & Papadopoulos, P. & Kaltsatou, A. (2008). Testing the role of service quality on the development of brand associations and brand loyalty. Managing Service Quality, 18(3), 239– 254.
Amini Khiabani, Gh., Vazifeh Doost, H. (2015). Presenting a brand evaluation model based on the international standard 10668. 2nd National Conference on Marketing Research, Tehran, 7 (13), 39-64. (in Persian)
Bandarian, R. Mosaei, A. (2009). Utilization of existing industries, a solution to facilitate commercialization. Journal of Technology Growth, 5 (18), 13-21. (in Persian)
Bazargan, A. (2008). An Introduction to Qualitative and Mixed Research Methods. Tehran: Didar Publications. (in Persian)
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.
Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.
Cheliotis, S. (2017). Brand equity drives business performance. Joint CIM/Brand Council "Brand Power" Campaign.
Chung, W. S., & Szymanski, K. (1997). Effects of brand name exposure on brand choices: an implicit memory perspective, Advances in Consumer Research, 24, 288-294.
Colin, J. (2016). Beyond products brand management; Names, brands, branding: Beyond the signs symbols, products and services. Journal of Product & Brand Management, 14 (2), 117–118.
Dalman, D., & Puranam, K. (2017). Consumer evaluation of ingredient brand choice strategy. Management Research Review, 40(7), 768-782.
Esfandiari, M., Arjabi Komeshtappeh, G. & Mosaddegh Kordmahalleh, S. (2016). Investigation of the status of the bank Customer Relationship Management system and presentation of optimal model using network analysis. 1st international conference on management, economic, accounting and education science, Sari, Future Research & Consulting Company, Payame noor University of Neka. (in Persian)
Fernandez, F., Lewis, M. (2017). Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222-238.
Gary L. L., & Rangaswamy, A. (2008). Marketing engineering: Computer-assisted marketing analysis and planning (2nd Edition), London: Published by Trafford Publishing Co: 120-150.
Glaser, B., Strauss, A., Strutzel, E. (1968). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research, Weidenfeld and Nicolson, London.
Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research, Weidenfeld and Nicolson, London.
Kapferer, J.N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Cogan Page, London.
Karamian, H. Shekarchizadeh, A., & Rismankarzadeh, R. (2016). Investigating factors affecting detergent brand selection from the viewpoint of the Isfahan women. Journal of Marketing Management, 10(27), 17-34. (in Persian)
Keller, K.L. (1998). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based  brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Khalili, J. (2012). New Marketing Techniques in the new age, Roshd Publications. Tehran.
(in Persian)
Khan Azizi, M., Amin Beidakhti, A, Naveh Ibrahim, A, Ferasatkhah, M ; (2017), "Exploratory and confirmatory factor analysis of intra-university factors of university promotion in national and international rankings", Journal of Innovation and Value Creation, 6 (12), 57-80. (in Persian)
Kline, R. B. (1998). Methodology in the social sciences.Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press.
Kotler, P. (2001). Marketing management. The millennium edition, Upper Saddle River: Prentice Hall.
Krejcie, R.V., & Morgan, D.W., (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement.
Rambocas, M. M., & Kirpalani, V. (2014). Building brand equity in retail banks: The case of Trinidad and Tobago. International Journal of Bank Marketing, 32(4), 300-320.
Salati, M., Ahmadifard, M., Adenvar, M., Momeni, F. (2016). The Impact of Innovation and Transformational Leadership on the Marketing Performance of Knowledge-Based Companies" Pars Modir Advertising and Marketing Quarterly, 4, 111-120. (in Persian)
Shahsavar, F. & Alamtabriz, A. (2016). Identifying the factors influencing brand choice in food industry companies. Journal of Food Science and Technology, 12(47), 159-170.
(in Persian)

Silverman, D. (2016). Qualitative Research. SAGE Publications Ltd, Fourth Edition.

Strauss, A.L., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Grounded theory: Procedures and Technique (2nd Edition). Sage, Newbury Park, London.
Wee, T. T. T. (2003). Factors affecting new product innovation in the consumer electronic industry. Singapore Management Review, 25 (2), 51.
Wood, L.M., & Pierson, B.J. (2006). The brand description of Sainsbury’s and Aldi: price and quality positioning. International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (12), 904-917.
Xie, Y. H., & Boggs, D. J. (2-16). Corporate branding versus product branding in emerging markets: A conceptual framework. Marketing Intelligence & Planning, 24(4), 347-364.
Yates, J. (2014). Brand valuation and its applications. Interbrand Newell & Sorrell.