ارائۀ الگوی کاربردی برای بازاریابی چندحسی در برندسازی مقصد گردشگری

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استاد گروه مدیریت رسانه، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشیار گروه بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

4 دکتری بازاریابی بین‎الملل، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر،ارائۀ نوعی الگوی کاربردی برای بازاریابی چندحسی در برندسازی مقصد گردشگری است. روش پژوهش مطالعۀ حاضر، پیمایشی ـ تحلیلی است. جامعۀ آماری آن را تمام گردشگران (ایرانی ـ خارجی) تهران به تعداد 10000 نفر شکل داده است که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی و به‎کمک فرمول نمونه‌گیری لوی و لمشو (1381)، حجم کل نمونه 407 نفر محاسبه شد؛ اما در نهایت 394 نفر در تحقیق مشارکت کردند. ابزار گردآوری داده‎ها، پرسشنامۀ تدوین شده بر اساس مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق است. نتایج به‎دست‎آمده از تأثیر بازاریابی چندحسی بر برندسازی مقصد گردشگری با ضریب تأثیر 813/0 حکایت دارد که با توجه به نمرۀ تی در سطح 05/0 معنادار است. همچنین مقدار 2R برابر با 661/0 به‎دست آمد؛ به این معنا که 1/66 درصد از تغییرات برندسازی مقصد گردشگری مربوط به بازاریابی چندحسی بوده و باقی‎ماندۀ تغییرات به سایر متغیرها مربوط می‎شود. به نظر می‎رسد گردشگری و بازاریابی گردشگری به خلق تجربۀ دلپذیری برای مشتری از مقصد ارتباط دارد و ساختن این تجربه از طریق بازاریابی چندحسی امکان‎پذیر است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

A Model for Multi-sensory Marketing in Tourism Destination Branding

نویسندگان [English]

  • Mohammad Haghighi 1
  • Taher Roshandel Arbatani 2
  • Ahmad Roosta Roosta 3
  • Ali Salehi 4
1 Associate Prof. in Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Prof. in Media Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate Prof. in Business Management, University of Shahid Beheshti, Tehran, Iran
4 Ph.D in International Marketing, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

This study aims at providing a model for applying multi-sensory marketing in tourism destination branding. The research method was Survey research. The population comprised all tourists in Tehran both, Iranian nationals and foreigners, totaling 10000 individuals. Random sampling was employed, using Levy & Lemeshow (2002) formula, which yielded a 407-person sample size; in practice, the size changed to 394. The data collection instrument was a questionnaire developed based on the conceptual model and the research variables. The final results show that multi-sensory marketing is effective on tourism destination branding, with an impact factor of 0.813, which is meaningful given the T score of 0.05. Moreover, R2 equaled 0.661, interpreted as 0.661 of changes related to tourism destination branding being due to multi-sensory marketing, and the rest, being caused by other variables. It seems that tourism and tourism marketing are each a matter of creating a pleasant experience for the customer, which is it made possible via multi-sensory marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Destination branding
  • Multi-sensory marketing
  • Tourism
بصیر، ل.؛ رحیم‎نیا، ف.؛ پورسلیمی، م. (1395). بررسی تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستارۀ شهر مشهد)، تحقیقات بازاریابی نوین، 6 (2)، 36-19.  

دهدشتی، ز.؛ خانی، س.؛ اجلی، ا. (1393). نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقای ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان، فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، 9(25)، 68-34.

شبگو، م.؛ میرزایی دریانی، ش. (1393). به سوی بازاریابی حسی: تحریک حواس پنج‎گانه (بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی) و تأثیر آن بر رفتار مصرف‎کننده. مجموعه مقالات اولین کنفرانس بینالمللی اقتصاد، مدیریت، حسابداری و علوم اجتماعی.

صالح‎آبادی، م. (1393). بررسی ارزش ویژۀ برند در مقاصد‌ گردشگری ‌ورزشی استان تهران. رسالۀ کارشناسی ارشد دانشگاه الزهرا، تهران: دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی.

عباسی دره بیدی، ف. و محمودی، س. (1393). ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری شهر اصفهان. مجموعه مقالات اولین همایش بینالمللی علمی راهبردی توسعه گردشگری جمهوری اسلامی ایران، چالشها و چشماندازها.

غفاری، م.؛ رنجبریان، ب.؛ فتحی، س. (1393). ارائۀ مدلی جهت تبیین ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر اصفهان)، فصلنامۀ مدیریت بازرگانی، 6 (4)، 866-845.  

Abbasi Darre Bidi, F. & Mahmoudi, S. (2014). Evaluation of factors affecting the value of the brand of tourism destination in Isfahan. Proceedings of the first international scientific conference on tourism development in the Islamic Republic of Iran, Challenges and perspectives.

Basir, L., Rahimnia, F. & Poursalimi, M. (2016). The Effect of Service Innovation on Customer Behavioral Needs through Sensory Marketing (Case Study: Five Star Hotels in Mashhad). New Marketing Research Journal, 6(2), 19-36.

Dehdashti, Z., Khani, S. & Ajeli, A. (2014). The role of advertising and oral advertising in promotion of brand equity in the tourism destination of Isfahan. Journal of Tourism Studies, 9(25), 34-68.

Ghaffari, M., Ranjbarian, B. & Fathi, S. (2014). A Model for Explaining the Brand Value of Tourism Objectives (Case Study: Isfahan City). Journal of Business Management, 6(4), 845-866.

Howes, D. (2006) Scent, Sound and Synesthesia: Intersensoriality and Material Culture Theory. In: C.Tilley, et al. (eds.) Handbook of Material Culture. Sage, London, 161-172.

Howes, D. (ed.) (2005). Empire of the senses: the sensual culture reader. BERG, UK.

Kotler, P., Keller, K.L., Ancarani, F. & Costabile, M. (2014). Marketing management. BERG, UK. Pearson.

Krishna, A. (2010). Sensory Marketing. New York: Routledge.

Krishna, A. (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 1-20. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003.

Lambin, J. (2000) Marketing-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Palgrave Macmillan, UK.

Morgan, M., Lugosi, L. & Ritchie, J.R. B. (eds.) (2010). The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspectives. Channel View Publications, UK.

Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 59-74.

Pan, S. & Ryan, C. (2009). Tourism Sense-Making: The Role of the Senses and Travel Journalism. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(7), 625-639.

Saleh Abadi, M. (2014). A Study of Brand Value in Sporting Facilities in Tehran. A Master's Degree in Alzahra University. Faculty of Physical Education and Sport Sciences.

Shabgoo, M. & Mirzaei Dariani, Sh. (2014). Towards Sensory Marketing: Stimulation of five senses (vision, hearing, smell, touch and taste) and its impact on consumer behavior. Proceedings of the First International Conference on Economics, Management, Accounting and social sciences.